Une simple recherche suffit pour tomber sur une multitude d'informations sur la réputation en ligne et la gestion des avis. La plupart proviennent de gens qui font la publicité de leurs propres services et qui ne savent pas toujours de quoi ils parlent. De nombreux « experts » en gestion des avis donnent des conseils qui sont, au mieux, une perte de temps et, au pire, malveillants et nuisibles pour votre entreprise. Bien gérer les avis, c'est écouter les clients, résoudre les problèmes et communiquer de façon cohérente. Voici nos 10 erreurs les plus fréquentes en gestion des avis, et comment les corriger.

#1 Vouloir gagner du temps en répondant aux clients

N'utilisez pas de modèles. Beaucoup d'outils de gestion des avis proposent des modèles censés faciliter et accélérer la réponse aux avis. Évitez-les à tout prix. Lire un avis et prendre le temps d'écrire une réponse personnalisée ne prend pas plus de 10 minutes. Ces quelques minutes investies dans une réponse personnelle se traduisent par des clients plus satisfaits, qui recommanderont votre produit à d'autres. Utiliser le même modèle pour répondre à tous les avis donne une impression de spam, même quand la réponse part d'une bonne intention. Il suffit de varier le libellé et d'écrire une vraie réponse au lieu de copier-coller. C'est un geste qui compte énormément. Beaucoup d'équipes, surtout dans le commerce physique, sont convaincues qu'il faut absolument répondre à tous les avis. Ce n'est pas vrai. C'est même un peu absurde : comment pourriez-vous y arriver ? Cette pratique s'est imposée parce que les community managers et les agences de réputation en ligne avaient besoin de gagner de l'argent et de justifier leur existence. On ne communique jamais trop. En revanche, rien n'est pire qu'une mauvaise communication. Voici un exemple de modèle inefficace.

Bonjour [NOM], nous sommes désolés d'apprendre que votre expérience n'a pas été à la hauteur de 5 étoiles. Si vous êtes ouvert à une discussion plus approfondie, appelez-nous ou écrivez-nous au 888-888-8888 ou à email@brand.com.

Et voici un exemple de fiche d'avis où s'accumulent les réponses identiques. Le résultat est tout simplement mauvais.

Vous trouverez des dizaines de modèles génériques comme ceux-ci un peu partout sur Internet. Mais pourquoi les utiliser, alors qu'une réponse personnalisée renforce bien mieux la satisfaction client ? Personnaliser les réponses aux avis négatifs est essentiel. Écrire une réponse générique et espérer que ça passe ne suffit pas. Un retour client négatif est l'occasion d'examiner ce qui s'est mal passé et de régler le problème. Ne perdez jamais de vue l'objectif réel d'une réponse. S'il s'agit de satisfaire la personne qui vous a noté, une réponse étriquée tirée d'un modèle ne fonctionnera pas. S'il s'agit de répondre à un avis négatif pour convaincre les autres lecteurs que le client exagère, vous risquez d'aggraver les choses, et une réponse toute faite revient à dire « on s'en fiche ». Et s'il s'agit de montrer que vous êtes réactif, sachez que la plupart des internautes lisent les 10 avis classés « Les plus pertinents » sur chaque plateforme. Et ce classement favorise les avis qui ont reçu le plus de commentaires et de votes positifs. Si vous répondez la même chose partout, vous rendez chaque avis aussi pertinent que les autres, ce qui n'a rien de malin quand il est si facile de contrôler quels avis seront vus par la plupart des visiteurs. Une réponse personnelle de votre entreprise peut pousser un client mécontent à vous appeler, régler le problème et mettre à jour son avis. C'est aussi excellent pour votre image publique. En prenant le temps de répondre et de résoudre les problèmes, vous montrez aux clients, actuels et potentiels, que vous vous souciez d'eux et que vous êtes réactif.

#2 Ignorer les avis positifs

Répondre aux avis positifs est un excellent moyen de créer du lien avec vos clients et de renforcer une image positive. Mais répondre à chaque avis avec un message générique fait perdre un temps fou pour peu de résultat. Répondez quand c'est pertinent, et répondez de façon pertinente. C'est une bonne idée de répondre dès qu'il y a une occasion de résoudre un problème, même sur un avis 5 étoiles. Si un avis positif pointe une fonctionnalité manquante ou une piste d'amélioration, c'est l'occasion d'expliquer comment vous comptez régler le problème. Vous montrez ainsi votre bonne foi et votre volonté d'offrir un excellent service client.

Les plateformes d'avis comme Capterra proposent une rubrique « inconvénients » où les utilisateurs peuvent signaler des points faibles, même sur les produits qu'ils adorent. L'avis HubSpot CRM ci-dessus, par exemple, est noté 5 étoiles mais pointe quand même des modules complémentaires coûteux et l'absence d'options pour rétrograder son offre. Ce type d'avis mérite une réponse, même si l'utilisateur ne peut pas remonter sa note globale. Soyez aussi précis et concret que possible dans votre réponse : expliquez votre vision du produit, reconnaissez le point faible identifié, puis présentez l'amélioration sur laquelle vous travaillez et en quoi elle va résoudre le problème. Évidemment, tout ça doit être exact et validé avec l'équipe produit. Pour lancer ces discussions en interne et répondre avec le plus de détails possible, partagez chaque avis dans Slack. Il devient alors très simple d'identifier le chef de produit ou l'agent du support client expert sur le sujet et, comme la question vient d'abord d'un client, toute l'équipe fera de son mieux pour aider.

#3 Trop automatiser

Automatiser la gestion des avis n'apporte pas grand-chose. Dans l'ensemble, le volume d'avis reste faible, même pour les grandes entreprises. Les clients ne sont pas très bavards, alors autant exploiter sérieusement le peu d'engagement que vous obtenez. HubSpot CRM est l'un des CRM les plus utilisés au monde, et pourtant il n'a reçu que 32 avis sur Capterra le mois dernier. En comptant 30 secondes par avis, ça représente 16 minutes par mois, soit moins d'une minute par jour. N'importe qui peut trouver une minute par jour pour mieux comprendre ses clients. Au moment où cet article est rédigé, HubSpot CRM totalise un peu plus de 3 400 avis sur la plateforme.

Salesforce, leader incontesté du marché CRM, ne totalise que 17 000 avis sur Capterra. Autant dire que l'automatisation n'a aucun sens ici. Si le volume d'avis reste aussi faible pour des leaders comme HubSpot et Salesforce, 99 % des acteurs plus petits en reçoivent encore moins sur la même période. Rien ne justifie d'intégrer de l'automatisation dans la gestion des avis. Aucun algorithme d'IA ne peut entraîner un bon modèle avec un volume d'avis aussi faible, et même s'il le pouvait, ça n'aiderait personne.

#4 Oublier de partager et de célébrer

Partager et célébrer les avis positifs en interne dope le moral de l'équipe et nourrit une vraie culture du service client. Partager les retours clients, qu'ils soient positifs ou négatifs, motive fortement vos équipes. Ça crée aussi un environnement ouvert à l'amélioration et à l'apprentissage. Avec Reviewflowz, vous recevez des notifications sur des canaux Slack partagés, pour que toute l'équipe voie et célèbre chaque nouvel avis.

#5 Ne pas inciter

Beaucoup pensent qu'inciter les clients à laisser un avis est contraire à l'éthique, ou interdit par les plateformes d'avis. C'est faux. Des sites comme Capterra et G2 incitent eux-mêmes leurs utilisateurs à en laisser. Capterra offre des cartes-cadeaux Amazon de 10 $ à qui laisse un avis sur un produit utilisé. Ce type d'incitation génère davantage d'avis et de notes, tout en fournissant aux entreprises des retours clients précieux. Offrir un petit cadeau à des personnes qui ont réellement utilisé, et parfois payé, votre produit n'a rien de contraire à l'éthique et ne revient pas à « acheter » des avis. C'est simplement récompenser le temps que les clients consacrent à donner un avis honnête. Certaines façons d'inciter posent toutefois un vrai problème éthique. Ne récompenser que les avis 5 étoiles en échange d'un cadeau est clairement malhonnête. Certains marketeurs proposent des incitations mais ne les envoient qu'aux personnes ayant déjà laissé un avis positif sur une autre plateforme. Orienter les incitations vers les clients susceptibles de mettre 5 étoiles relève plus du « pay to play » que de la vraie collecte d'avis honnêtes. La frontière est fine, comme le montre ce débat très suivi, mais assurez-vous que vos incitations touchent un ensemble varié de clients, pas seulement ceux dont vous savez déjà qu'ils vous aiment.

#6 Ne pas être cohérent

Voici une règle de base de la gestion des avis : en marketing, tout est répétition. Quand des clients potentiels cherchent des informations sur votre entreprise, ils doivent voir et entendre le même discours sur toutes les plateformes. Des messages et une image de marque incohérents font fuir les prospects. La cohérence, c'est la clé. Appuyez-vous sur vos avis pour construire un discours cohérent sur toutes les plateformes. Sur les résultats Google, jouez la carte de la preuve sociale, des témoignages et des citations d'avis, pour que les internautes voient exactement ce que vous voulez leur montrer en première page.

La cohérence construit aussi la fidélité à la marque. Publier du contenu selon un calendrier régulier rend votre entreprise reconnaissable et vous garde présent à l'esprit de vos clients. Une collecte d'avis régulière et du contenu généré par les utilisateurs renforcent la preuve sociale et la confiance des clients.

#7 Ne pas garder le contrôle de vos fiches d'avis

Vous ne pouvez pas contrôler tout ce qui se dit sur votre entreprise ou votre produit sur les sites d'avis et les réseaux sociaux. Ça ne veut pas dire que votre réputation en ligne vous échappe totalement. Mettez en place une stratégie de gestion des avis pour garder la main sur votre réputation. Impossible de surveiller chaque mention sur Internet : concentrez-vous plutôt sur les canaux qui pèsent le plus sur votre réputation.

Une fiche d'avis non réclamée sur une plateforme révèle qu'une entreprise n'a pas de stratégie de gestion des avis. Tant que vos fiches ne sont pas réclamées sur les principales plateformes, vous ne pouvez ni répondre aux avis, ni maîtriser le discours, ni peser sur votre réputation.

#8 Publier de faux avis

Publier ou solliciter de faux avis est mauvais pour votre activité. Ça peut plomber votre note globale, détruire votre classement dans les résultats de recherche et même vous faire bannir des grandes plateformes d'avis. Les statistiques sur les avis en ligne montrent que les consommateurs repèrent eux aussi les faux avis. Obtenir des avis est essentiel, mais ça doit se faire avec soin, de façon organique, via une vraie démarche de collecte d'avis. Les avis achetés sur des sites douteux se repèrent très facilement, et les plateformes d'avis finissent presque toujours par les supprimer. Les sites qui vendent de faux avis 5 étoiles ne manquent pas, et la tentation d'essayer ce raccourci peut être forte. Résistez toujours. Ça ne vaut pas le coup.

Certains dirigeants vont jusqu'à laisser de faux avis négatifs sur les fiches de leurs concurrents pour se mettre en valeur. Essayer de détruire la réputation d'un concurrent peut détruire la vôtre : ne le faites pas. C'est profondément malhonnête, et ça peut vous attirer de sérieux ennuis.

#9 Bombarder au lieu de construire un flux d'avis régulier

Les plateformes accordent un poids énorme à la fraîcheur des avis. Si vous envoyez une vague massive d'avis sur G2 ou Capterra tous les trois mois, votre avis le plus récent aura, la moitié du temps, au moins un mois et demi. C'est pénalisant. On ne détaillera pas le calcul ici, mais ce type de déversement d'avis plafonne artificiellement votre position sur à peu près toutes les plateformes. Construisez plutôt un flux d'avis régulier pour rester frais et renforcer la confiance des clients. Comme la fraîcheur des avis prime sur les grandes plateformes, les avis récents pèsent plus lourd dans votre note moyenne. Gardez donc une collecte d'avis régulière. Ça prend plus de temps, mais ça paie sur le long terme.

#10 Réinventer la roue

Les influenceurs du marketing publient sans arrêt des articles pour annoncer la mort de l'e-mail, vanter le SMS comme nouvelle star de la collecte d'avis, ou affirmer que les enquêtes in-app sont incontournables. D'autres vous expliquent qu'il faut construire un segment ultra complexe de promoteurs NPS ayant utilisé telle fonctionnalité il y a plus de X jours, mais n'ayant pas effectué telle autre action. Restez simple. Les ressources ne manquent pas pour construire une stratégie de collecte d'avis qui fonctionne vraiment. La segmentation des e-mails en fait partie. L'astuce consiste à envoyer votre campagne au bon segment de clients, au bon moment. N'envoyez pas une sollicitation générique à toute votre liste de diffusion d'un coup. Tout repose sur le bon dosage entre segmentation, message et appel à l'action. La segmentation fonctionne quand vous partez du groupe le plus restreint, le plus susceptible de laisser un avis, pour aller vers le plus large, le moins susceptible de le faire.

Promoteurs NPS
Clients satisfaits après fermeture d'un ticket
Utilisateurs actifs qui accomplissent une action spécifique
Démographies spécifiques (par exemple les utilisateurs de plugins WordPress)
Clients n'ayant pas encore répondu

On a réuni une collection de modèles d'e-mails d'avis éprouvés, capables de générer des retours clients de qualité une fois intégrés à votre stratégie de collecte d'avis. Pas besoin de réinventer la roue quand d'autres ont déjà posé les bases.

Les 10 erreurs majeures en gestion des avis à éviter absolument