Basta uma busca rápida para encontrar uma quantidade enorme de conteúdo sobre reputação online e gestão de avaliações. A maior parte vem de gente que está vendendo o próprio serviço e mal entende do assunto. Muitos "especialistas" em gestão de avaliações sugerem dicas e truques que, na melhor das hipóteses, são perda de tempo e, na pior, prejudicam seu negócio. Gestão de avaliações de verdade é sobre ouvir o cliente, corrigir problemas e se comunicar com consistência. Veja os 10 principais erros na gestão de avaliações e como corrigi-los.

#1 Tentar economizar tempo ao responder clientes

Não use templates prontos. Muitas ferramentas de gestão de avaliações oferecem templates que, em teoria, facilitam e agilizam a resposta às avaliações. Evite isso a todo custo. Ler uma avaliação e escrever uma resposta personalizada não leva mais de 10 minutos. Esse pouco tempo gasto para responder pessoalmente resulta em clientes mais satisfeitos, que recomendam seu produto para outras pessoas. Usar o mesmo template para responder a todas as avaliações soa como spam e parece falso, mesmo que a resposta automática venha do coração. Só variar o texto e escrever de verdade, em vez de copiar e colar, já faz muita diferença. Muitos times, principalmente no mundo físico, acreditam que é absolutamente essencial responder a todas as avaliações. Não é verdade. Isso é um absurdo: como alguém esperaria que você fizesse isso? Essa ideia só pegou porque gerentes de redes sociais e agências de reputação online precisavam ganhar dinheiro e justificar o próprio trabalho. Não existe comunicação de menos. Mas existe comunicação ruim, e nada é pior do que isso. Veja um exemplo de template ineficaz:

Oi [NOME], Sentimos muito que sua experiência não tenha sido 5 estrelas. Se quiser conversar mais sobre isso, ligue ou mande um email para 888-888-8888 / email@brand.com.

E aqui está um exemplo de perfil de avaliações cheio de respostas idênticas. A aparência é péssima:

Você encontra esses templates genéricos em qualquer lugar da internet. Mas por que usá-los, se dá para criar uma resposta melhor e personalizada que aumenta a satisfação do cliente? Personalizar a resposta a avaliações negativas é fundamental. Escrever uma resposta genérica e torcer para dar certo não é suficiente. O feedback negativo é uma ótima oportunidade para investigar o que deu errado e corrigir o problema. Nunca perca de vista o objetivo real de uma resposta. Se o objetivo é deixar quem avaliou satisfeito, uma resposta em template fraca não resolve. Se o objetivo é responder a uma avaliação ruim e convencer outras pessoas de que o cliente está sendo irracional, você provavelmente vai piorar a situação: uma resposta em template soa como um "não me importo" definitivo. E se o objetivo é mostrar que você é proativo, vale lembrar que a maioria das pessoas lê apenas as 10 avaliações "Mais relevantes" de cada plataforma. O que aparece como mais relevante é o que tem mais comentários e votos. Se você responde a mesma coisa em todas as avaliações, na prática está deixando todas igualmente relevantes. Isso não faz sentido, já que é fácil controlar quais avaliações aparecem para a maioria dos visitantes. Uma resposta pessoal do negócio pode levar um cliente insatisfeito a ligar, resolver o problema e até atualizar a nota. E também causa boa impressão: ao dedicar tempo para responder e resolver problemas, você mostra para clientes atuais e potenciais que se importa e age com proatividade.

#2 Ignorar avaliações positivas

Responder avaliações positivas é uma ótima forma de se conectar com seus clientes e reforçar uma percepção positiva. Mas responder todas as avaliações com uma mensagem genérica é perda de tempo e gera pouco valor. Responda quando fizer sentido, e de forma relevante. Vale a pena responder quando há uma chance de resolver algum problema, mesmo que seja uma classificação de 5 estrelas. Se uma avaliação positiva menciona um recurso que falta ou um ponto de melhoria, aproveite para explicar como você pretende resolver isso. Isso mostra que você age de boa fé e se preocupa em oferecer um ótimo atendimento.

Sites de avaliações como o Capterra têm uma seção de "contras", onde quem avalia pode apontar problemas mesmo em produtos que adora. A avaliação do HubSpot CRM acima, por exemplo, deu nota 5 estrelas mas ainda assim mencionou complementos caros e a falta de opções de downgrade. Vale responder a avaliações assim, mesmo quando não há como o usuário aumentar a nota geral. Seja o mais específico possível na resposta. Algo como: "nossa visão é esta e aquela, e concordo que deixamos a desejar nesse ponto, mas estamos trabalhando em uma melhoria que deve ajudar e, na minha opinião, vai tornar toda a experiência muito melhor." É claro que tudo isso precisa ser verdade e estar alinhado com o time de produto. Uma boa forma de puxar essas conversas internamente e responder com o máximo de detalhe é jogar cada avaliação no Slack. Assim fica fácil marcar o PM do squad responsável ou o agente de CS especialista no assunto e, como a dúvida vem direto de um cliente, todo mundo se empenha para ajudar.

#3 Automatizar demais

Automatizar a gestão de avaliações não agrega muito valor. No geral, o volume de avaliações é baixo, mesmo para negócios de grande escala. Os clientes costumam se manifestar pouco, então é essencial aproveitar e levar a sério cada interação que você consegue. O HubSpot CRM é um dos CRMs mais usados do mundo e ainda assim recebeu apenas 32 avaliações no Capterra no último mês. Considerando 30 segundos para ler cada avaliação, isso dá 16 minutos por mês, menos de um minuto por dia. Qualquer pessoa consegue dedicar um minuto por dia para entender seus clientes. Na época em que este texto foi escrito, o HubSpot CRM tinha pouco mais de 3.400 avaliações no total na plataforma.

O Salesforce, líder absoluto no mercado de CRM, tem apenas 17.000 avaliações acumuladas no Capterra. Automação simplesmente não faz sentido aqui. Se até líderes do setor como HubSpot e Salesforce recebem tão poucas avaliações, 99% dos players menores vão receber ainda menos no mesmo período. Não há necessidade de incluir automação na gestão de avaliações. Nenhum algoritmo de IA consegue construir um bom modelo com um volume de avaliações tão baixo e, mesmo que conseguisse, não ajudaria ninguém.

#4 Esquecer de compartilhar e celebrar

Compartilhar e celebrar avaliações positivas internamente aumenta o moral do time e reforça a cultura de cuidado com o cliente dentro da empresa. Compartilhar o que os clientes dizem, seja positivo ou negativo, motiva bastante o desempenho da equipe. Também cria um ambiente aberto para melhoria e aprendizado. Você pode usar o Reviewflowz para receber alertas em canais do Slack compartilhados, assim todo o time acompanha e celebra junto as avaliações que chegam.

#5 Não incentivar

Muita gente acha que incentivar clientes a deixar avaliações é antiético ou vai contra as políticas das plataformas de avaliações. Não é verdade. Sites como Capterra e G2 incentivam ativamente seus usuários a avaliar. O Capterra oferece vale-presente Amazon de $10 para quem avalia produtos que usa. Incentivos assim geram mais avaliações e mais notas, além de dar ao negócio um feedback valioso. Dar um presente pequeno para pessoas que comprovadamente usaram, e às vezes até pagaram pelo seu produto, não é antiético nem é "comprar" avaliações. É só recompensar o tempo que o cliente dedicou a dar um feedback honesto. Ainda assim, existem formas antiéticas de incentivar. Pedir apenas avaliações de 5 estrelas em troca de uma recompensa é extremamente antiético. Alguns profissionais de marketing oferecem incentivos para deixar avaliações, mas direcionam só para quem já deixou avaliações positivas em outras plataformas. Direcionar incentivos para quem com certeza vai dar 5 estrelas é mais "pagar para ganhar" do que coleta honesta de avaliações. É uma linha tênue, como mostra essa discussão acalorada, mas garanta que os incentivos alcancem um grupo diverso de clientes, não só aqueles que você já sabe que gostam de você.

#6 Não ser consistente

Aqui vai um princípio básico de gestão de avaliações: marketing é repetição. Quando clientes em potencial pesquisam sobre seu negócio, você quer que vejam e ouçam a mesma coisa sobre você em várias plataformas diferentes. Mensagem e marca inconsistentes afastam leads. Consistência é essencial. Use suas avaliações para manter uma mensagem consistente entre plataformas. Quando o assunto é resultado de busca, use prova social, depoimentos e trechos de avaliações a seu favor, para que as pessoas vejam exatamente o que você quer na primeira página do Google.

Consistência também gera lealdade à marca. Publicar conteúdo em um ritmo regular torna seu negócio reconhecível e sempre na cabeça do cliente. Uma coleta constante de avaliações e conteúdo gerado por usuários (UGC) constrói prova social e confiança do cliente.

#7 Não ter controle dos seus perfis

Você não controla tudo o que falam sobre seu negócio ou produto em sites de avaliações e redes sociais. Isso não significa que sua reputação online esteja totalmente fora do seu controle. Tenha uma estratégia de gestão de avaliações para que sua reputação não saia dos trilhos. É impossível monitorar toda menção a você na internet, então priorize os canais com mais impacto na sua reputação.

Perfis não reclamados nas plataformas de avaliações mostram que um negócio não tem estratégia de gestão de avaliações. Se o perfil do negócio não é reclamado nas principais plataformas, não há como responder avaliações, controlar a narrativa ou influenciar a reputação do negócio.

#8 Postar avaliações falsas

Postar ou pedir avaliações falsas prejudica o negócio. Isso pode derrubar sua nota geral, arruinar seu posicionamento nas buscas e até fazer você ser banido das principais plataformas de avaliações. Estatísticas de avaliações online mostram que os consumidores também percebem avaliações falsas. Conseguir avaliações é importante, mas isso precisa acontecer de forma cuidadosa e orgânica, por meio de um bom trabalho de coleta de avaliações. Avaliações compradas de sites duvidosos são fáceis de identificar e costumam ser removidas pelas plataformas. Existem aos montes sites vendendo avaliações falsas de 5 estrelas, e pode ser tentador cair nessa armadilha. Resista sempre. Não vale a pena.

Alguns donos de negócio chegam a deixar avaliações negativas para concorrentes, tentando se destacar à custa deles. Tentar arruinar a reputação de alguém pode arruinar a sua própria, então não faça isso. É extremamente antiético e pode te colocar em muita enrascada.

#9 Disparar avaliações em massa em vez de construir um fluxo consistente

As plataformas dão um peso enorme para a recência das avaliações. Se você dispara um monte de avaliações para plataformas como G2 e Capterra a cada três meses, sua avaliação mais recente vai ter, na metade do tempo, pelo menos 1,5 mês de idade. Isso prejudica você. Sem entrar nos detalhes do cálculo, fazer um despejo de avaliações cria um teto artificial para o seu posicionamento em praticamente qualquer plataforma. Construa um fluxo constante de avaliações para manter a recência e fortalecer a confiança do cliente. Como a recência pesa muito nas principais plataformas, avaliações mais recentes ganham peso extra na nota geral. Por isso, mantenha sua coleta de avaliações constante. Leva mais tempo, mas compensa no longo prazo.

#10 Reinventar a roda

Especialistas vivem publicando artigos dizendo que email está morto e que SMS é a nova sensação em coleta de avaliações. Ou que pesquisas dentro do app são absolutamente essenciais. Ou ainda que você precisa montar um segmento supercomplexo de promotores do NPS que usaram um recurso específico há mais de X dias, mas não fizeram a ação XYZ. Mantenha as coisas simples. Já existe muita informação sobre estratégias de coleta de avaliações que realmente funcionam. Segmentação de email é uma delas. O segredo é mandar sua campanha de email para o segmento certo de clientes, no momento certo. Não dispare uma solicitação de avaliação genérica para toda a sua lista de email. Tudo depende da combinação certa entre segmentação, mensagem e CTA. A segmentação funciona bem quando você começa pelo grupo menor e mais propenso a avaliar, e vai escalando até o grupo maior e menos propenso:

Promotores do NPS
Clientes satisfeitos após o fechamento de um ticket
Usuários ativos que completam uma ação específica
Grupos demográficos específicos (ex.: usuários de um plugin do WordPress)
Clientes que ainda não responderam

Temos uma coleção de templates de email de avaliação testados e aprovados, que geram feedback de alta qualidade quando incorporados à sua estratégia de coleta de avaliações. Não reinvente a roda: outros já construíram essa base para você.

Os 10 Principais Erros na Gestão de Avaliações que Você Precisa Evitar a Qualquer Custo