Ces dernières années, la frontière entre avis et témoignages s'est brouillée, surtout dans le B2B SaaS, où l'on observe deux phénomènes :

Les plateformes d'avis et les fournisseurs de logiciels laissent de plus en plus les entreprises acheter de l'influence sur la façon dont les avis sont collectés : quelles questions sont posées, à qui, et comment les réponses s'affichent sur la plateforme.
Les avis servent de plus en plus de témoignages dans les supports marketing et commerciaux, et les témoignages sont de plus en plus collectés via des campagnes automatisées, in-app, par email ou par SMS, envoyées à un grand nombre de clients pour récolter le maximum de retours clients.

Cet article ne cherche pas tant à définir le vocabulaire marketing qu'à comprendre les ressorts qui construisent une preuve sociale, et la meilleure façon d'utiliser les avis, les témoignages, ou un mélange des deux, pour bâtir une marque crédible. Je vais essayer d'expliquer comment la frontière entre avis et témoignages s'est brouillée, et pourquoi les plateformes d'avis et les fournisseurs doivent prendre au sérieux un jeu plus honnête dans le monde des avis.

Définir les avis et les témoignages

Avant d'aborder les différences, commençons par les définitions.

Avis

Un avis est une évaluation de produit, positive ou négative, écrite ou vidéo, publiée sur une plateforme d'avis tierce. Il vient d'un client vérifié qui a utilisé le produit, connaît ses fonctionnalités et peut témoigner de ses performances et de son rapport qualité-prix. En général, il détaille les points forts et les points faibles du produit (avantages et inconvénients), selon l'expérience propre de chaque utilisateur.

Exemple d'avis n°1 : avis écrit de Freshbooks sur G2

Cet avis écrit positif compte 230 mots, avec une note de 5 étoiles. Il répond à trois questions prédéfinies. Il comprend des détails clés qui prouvent son authenticité et la transparence de la plateforme : on voit que l'évaluateur a été validé et vérifié comme utilisateur actuel, comment il a été sollicité (invité par Freshbooks), et s'il a reçu une incitation.

Exemple d'avis n°2 : avis écrit de Buzzsprout sur Trustpilot

Voici un avis écrit négatif de 140 mots, avec une note de 2 étoiles sur Trustpilot. Ce qui est intéressant sur Trustpilot, c'est la tentative d'afficher son objectivité et sa transparence sur les avis. À gauche, la plateforme indique le classement de Buzzsprout dans sa catégorie (peut-être pour montrer que cet avis négatif ne reflète pas forcément l'expérience des autres utilisateurs). Elle propose aussi, en haut de page, une section « Activité de l'entreprise » qui permet à qui cherche de voir précisément quels « avantages » et fonctionnalités le fournisseur peut mettre en avant. C'est un excellent exemple de la façon dont une plateforme tierce peut afficher sa transparence sur l'influence du fournisseur dans la collecte des avis.

Témoignages

Un témoignage est une recommandation écrite ou vidéo, toujours positive, d'un client satisfait, utilisée sur le site de l'entreprise et dans les supports commerciaux, marketing ou publicitaires. Il vient d'un client dont l'expérience du produit a été assez bonne pour qu'il accepte de le recommander et de le promouvoir publiquement. Un témoignage exprime en général un avis subjectif sur le produit et la marque.

Exemple de témoignage n°1 : témoignages écrits sur le site web de Freshbooks

Cet exemple de témoignages, sur le site de Freshbooks, illustre l'un des formats les plus courants pour ce type de preuve sociale. Il rassemble trois témoignages de clients satisfaits, avec des citations directes très fortes qui montrent concrètement les bénéfices que ces clients ont tirés du produit.

La différence entre les avis et les témoignages

La différence fondamentale entre avis et témoignages tient à qui les collecte. Ce « qui » détermine ensuite trois autres facteurs clés : qui les valide, leur contexte, et enfin leur objectif.

Qui les collecte

Les avis sont collectés par des plateformes d'avis tierces. Dans le B2B SaaS, il s'agit principalement de :

G2
Capterra, Getapp et Software Advice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot (pour ne citer que quelques-uns).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Pour collecter des avis, les fournisseurs (les entreprises SaaS) doivent d'abord créer et revendiquer leur fiche d'avis. Une fois la plateforme convaincue qu'il s'agit d'un éditeur de logiciels légitime, le fournisseur choisit une offre gratuite ou payante, et les clients peuvent commencer à laisser des avis immédiatement. La plateforme permet à vos clients de laisser des avis, mais elle ne les sollicite pas activement, sauf si vous avez un compte payant avec l'option Reviews as a Service (RaaS). Les plateformes d'avis collectent les avis de trois façons :

À l'initiative du client lui-même, spontanément
Le fournisseur oriente activement ses clients vers la plateforme pour qu'ils laissent un avis sur son produit
Les partenaires de la plateforme, contre rémunération, travaillent avec le fournisseur pour mener des campagnes de collecte d'avis incitées (RaaS)

En théorie, ce sont donc les plateformes d'avis qui décident des questions posées, de leur ordre, et de la façon d'afficher les réponses aux acheteurs. Mais les choses évoluent : certaines plateformes laissent désormais les fournisseurs ajouter des questions personnalisées dans leurs formulaires de collecte. Ce qui, évidemment, n'aide pas à clarifier la frontière entre témoignages et avis. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemple d'avis n°3 : avis vidéo de Constant Contact sur Capterra

Dans cet exemple, Capterra précise que l'évaluateur a été invité par la plateforme et a reçu une carte-cadeau symbolique en échange de ses retours clients. L'évaluateur donne son nom, son titre et son entreprise, pour prouver qu'il s'agit d'une vraie personne et que ses retours sont pertinents. Il donne sa note et répond à quatre questions, probablement choisies dans une liste.

Les témoignages, eux, sont collectés par le fournisseur ou la marque, pour ses propres actions de marketing direct. Les personnes chargées de la collecte appartiennent en général à trois équipes de l'entreprise SaaS :

Marketing et marque
Publicité
Succès client

Sachant cela, vous vous demandez peut-être : quelles chances y a-t-il que ces témoignages soient impartiaux ? Pour être honnête, très peu. Comme les témoignages sont collectés dans un but marketing, ils cherchent à mettre en avant les valeurs et les bénéfices du produit plutôt qu'à fournir une évaluation objective. C'est pourquoi on les demande toujours aux clients les plus satisfaits. Voici quelques façons de sélectionner les candidats à un témoignage :

Les enquêtes NPS, qui font ressortir les promoteurs
Les clients fidèles, ambassadeurs de la marque
Les équipes succès client, qui repèrent les clients modèles ayant tiré profit du produit et prêts à partager leur expérience

Qui les valide

Alors, qui valide les avis et les témoignages ? Le même tiers qui les a collectés. Pour les avis, ça semble logique : un tiers les approuve avant publication. Pour les témoignages, c'est plus discutable. Comme la marque contrôle tout le processus, de la collecte à la publication en passant par la création et la validation, elle peut orienter les témoignages en sa faveur. La différence clé, c'est qui a quelque chose à perdre ou à gagner. La plateforme d'avis ne perd rien, que l'avis soumis soit bon ou mauvais. Elle (et les acheteurs qui font leurs recherches) ne gagne qu'une chose : plus d'avis. Mais obtenir plus d'avis positifs aide aussi les marques à mieux se classer sur ces plateformes tierces, ce qui explique pourquoi de nombreux fournisseurs poussent les avis positifs sur ces sites. Et ce sont justement les fournisseurs qui paient les plateformes d'avis. La priorité des plateformes, lors de la validation, est de s'assurer que le client qui laisse un avis n'est pas fictif. En vérifiant les utilisateurs (parfois avec l'aide des fournisseurs, ou en demandant leur numéro client), elles prouvent aux visiteurs que l'avis est légitime, comme dans cet exemple de Capterra.

Avec les témoignages, en revanche, le fournisseur ou la marque a beaucoup à perdre, surtout des ventes, si ses témoignages ne sont pas excellents. Achèteriez-vous un produit dont les témoignages, sur le site de l'entreprise, soulignent ses défauts ? Probablement pas. C'est pour ça qu'ils sont toujours positifs. La validation des témoignages est donc un processus interne, légèrement biaisé, et opaque pour les prospects qui font leurs recherches. En tant que prospect, vous devez essentiellement croire l'entreprise sur parole : que ses arrière-pensées marketing n'ont pas influencé le témoignage. La seule validation tangible que vous obtenez, c'est quand le témoignage vient d'une grande marque réputée. Dans ce cas, la réputation de cette marque renforce le témoignage et la crédibilité du produit.

Leur contexte

Pour les avis, il faut d'abord préciser que les plateformes d'avis SaaS ne sont plus ce qu'elles étaient censées être au départ. À l'origine, elles ne visaient qu'à servir les acheteurs de logiciels. Elles veulent toujours rester un guide de confiance pour les acheteurs, mais elles ont élargi leur périmètre et leur offre pour inclure aussi le « vendeur ». Voici ce que je veux dire.

Si vous consultez la page Méthodologie de recherche de G2, le premier paragraphe indique clairement à qui et pour quoi leur plateforme s'adresse. Cette déclaration de mission change aussi le contexte dans lequel opèrent les plateformes d'avis. Comme elles ne se concentrent plus uniquement sur l'acheteur, leur réputation de source « de confiance » et « objective » vacille. Leur position « impartiale » ne tient donc plus vraiment. Ajoutez à cela l'option payante que les fournisseurs peuvent utiliser en revendiquant leur fiche d'avis, et l'égalité des chances disparaît. Les témoignages, eux, n'ont pas ce problème. Ils ont toujours été produits par l'entreprise ou la marque. Donc, d'emblée, l'acheteur sait qu'ils ne sont pas objectifs et s'attend à un certain biais. Il en tient compte dans sa décision d'achat. Comme les fournisseurs B2B connaissent leur propre conflit d'intérêts, ils travaillent dur pour donner aux clients qui font leurs recherches autant de valeur que possible dans leurs témoignages. Ils veulent que leur preuve sociale soit aussi pertinente et convaincante que les avis. Plusieurs moyens permettent d'y arriver :

Des données qualitatives et quantitatives. Les fournisseurs ne prennent pas n'importe quel témoignage. Ils sélectionnent ceux qui montrent la valeur du produit et les bénéfices clients en chiffres. Ils cherchent aussi à capter la valeur qualitative en encourageant les clients, via des questions bien formulées, à décrire les bénéfices transformationnels avec des mots qui parlent aux émotions.
Des marques respectées. Une autre tactique très efficace consiste à mettre en avant des marques respectées, qui ajoutent de la crédibilité au produit. Si des marques leaders acceptent de vous recommander, ça inspire une forte confiance.
Le duo défi-solution. Bien menée, une étude de cas est l'un des témoignages clients les plus utiles. Elle ne se contente pas de chiffrer les bénéfices du produit : elle présente aussi les défis rencontrés par le client, et comment le produit les a résolus.

Les deux exemples suivants montrent comment certaines grandes marques créent des témoignages percutants et convaincants.

Exemple de témoignage n°2 : vidéo Nissan de Monday

Voilà un excellent exemple de la façon dont les fournisseurs utilisent des marques réputées pour établir une confiance immédiate. Ce témoignage vient de Nissan et recommande Monday, l'outil de gestion de projet. Contrairement à l'exemple d'avis n°3 ci-dessus, qui dure une minute, cette vidéo de témoignage dure trois minutes et bénéficie d'une véritable équipe de production. Plusieurs porte-parole du client interviennent, et leurs propos semblent écrits et répétés. Ça ne veut pas forcément dire que Nissan a récité un texte, mais ça montre qu'on a passé beaucoup de temps à préparer et réaliser cette vidéo.

Exemple de témoignage n°3 : témoignage d'étude de cas Medstar Media de Prowly

Cet exemple de témoignage est une citation extraite de l'étude de cas client MedStar Media. Ce témoignage, publié sur le site de Prowly, ne se limite pas aux retours clients : il inclut aussi un résultat quantifiable (150 publications) obtenu grâce à l'utilisation du produit. Il identifie et valide le client par son nom, son titre et le nom de son entreprise.

Leur objectif

Les avis et les témoignages servent à des objectifs similaires mais légèrement différents pour les clients et les fournisseurs.

Fournisseurs

Pour les éditeurs de logiciels, avis et témoignages poursuivent des objectifs voisins. Ce sont des preuves sociales, la voix du client, qui génèrent confiance, autorité et légitimité, et qui finissent par produire des conversions. Leur objectif :

Augmenter la visibilité de la marque. En cumulant des avis sur des plateformes tierces, les fournisseurs B2B SaaS gagnent en visibilité et en présence en ligne. Ils peuvent aussi exploiter les témoignages dans leurs publicités sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité.
Construire la crédibilité de la marque. Avis et témoignages installent le fournisseur comme une marque réputée et fiable auprès des clients potentiels. Pour les avis, c'est le sceau d'approbation de la plateforme qui s'en charge en général. Pour les témoignages, le fournisseur cherchera plutôt des retours de marques bien connues parmi sa base clients, pour renforcer sa crédibilité.
Notes et badges. Les plateformes d'avis font métier de classer et de cartographier les fournisseurs : elles sont donc des atouts très recherchés. Plus votre marque a d'avis, plus elle peut grimper dans le classement. Plus vous décrochez de badges, plus vous devenez convaincant pour les prospects.
Une source de retours clients. Des avis honnêtes fournissent au fournisseur des retours précieux sur la qualité de son produit. Les avis négatifs sont tout aussi précieux que les positifs : ils nourrissent le développement futur du produit. Les témoignages, eux, ne peuvent pas être pris au pied de la lettre, car fournisseur et client ont tous les deux intérêt à insister sur le positif. Mais le fournisseur pose en général des questions plus précises pour obtenir des retours ciblés et compenser ce biais.

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Clients/Acheteurs

Pour les acheteurs de logiciels, avis et témoignages sont eux aussi des preuves sociales, mais chacun apporte un éclairage légèrement différent sur l'adéquation du produit à leurs besoins. Les deux sont essentiels pour rassurer et convaincre les clients B2B SaaS, pendant l'évaluation des produits et au moment de la décision d'achat finale. L'objectif des avis :

Comparer. Les avis, sur les sites dédiés, facilitent la comparaison entre fournisseurs SaaS. Accéder, sur une seule plateforme, à des centaines ou des milliers d'avis vérifiés sur plusieurs fournisseurs simplifie les recherches des acheteurs.
Décider. Les avis mêlent des expériences réelles d'utilisateurs, bonnes et mauvaises, et mettent en évidence les forces et faiblesses du produit. Ils aident donc les acheteurs à prendre des décisions plus éclairées.
Valider. Les avis et les notes d'autres utilisateurs valident le choix des acheteurs. Les badges des plateformes d'avis les rassurent aussi sur la pertinence de leur choix. Pour obtenir un badge, il faut suffisamment d'avis positifs : ils deviennent alors un gage de confiance immédiat.

Une étude montre que 55 % des acheteurs B2B étudient 3 à 5 solutions avant d'acheter un logiciel. Pour un fournisseur, figurer dans le top 3-5 des classements par catégorie des plateformes d'avis pertinentes aide à être retenu. L'objectif des témoignages :

Un cas d'usage réel. Les témoignages montrent aux clients comment le logiciel a aidé des entreprises similaires à surmonter des défis clés et à atteindre des objectifs précis.
Un impact mesurable. De nombreux témoignages présentent un avant/après l'achat du produit, avec des données qui donnent une image claire de l'impact chiffré à attendre.
Un risque réduit. Les témoignages de marques établies réduisent le risque perçu par les acheteurs potentiels et les rendent plus confiants dans leur décision d'achat, surtout quand ils viennent de marques qui font autorité dans le secteur de l'acheteur.
Un aperçu de la clientèle. Les témoignages révèlent le type de clients que sert le produit, et ce que ses ambassadeurs considèrent comme ses fonctionnalités et capacités gagnantes.

Les mythes : démonter les mensonges

Mythe n°1 : les avis sont meilleurs que les témoignages et vice versa

Voici la vérité : ni l'un ni l'autre n'est meilleur. Ce sont simplement deux formes différentes de preuve sociale. Chacune profite au client et joue un rôle essentiel dans toute décision d'achat de logiciel. Pour tirer le meilleur parti des deux, concentrez-vous sur la collecte des deux. Et en tant qu'acheteur, cherchez les deux : elles offrent des éclairages précieux et différents.

Mythe n°2 : les avis sont objectifs

Ce serait idéal, mais rien ne garantit l'objectivité des avis. La section précédente, sur l'influence croissante des fournisseurs sur les plateformes d'avis, explique pourquoi. Les fournisseurs payants sont devenus des clients des plateformes d'avis tierces. Ce conflit d'intérêts flagrant limite forcément l'objectivité. Beaucoup de clients le ressentent et pensent qu'ils n'obtiendront pas toute l'histoire sur ces plateformes. Ils cherchent alors d'autres sources pour avoir une vision plus équilibrée. Les plus citées : Reddit et les communautés professionnelles privées, comme les communautés Slack. Mais dans les deux cas, il y a des réserves sérieuses. Reddit est anonyme par nature. Et les communautés Slack sont en général sponsorisées par un ou plusieurs fournisseurs.

Mythe n°3 : les avis sont plus authentiques

Certains le sont, mais pas tous. Depuis le lancement de ChatGPT et d'autres chatbots, les avis générés par l'IA se multiplient. Les plateformes d'avis essaient de lutter contre ça, mais on trouve encore des avis rédigés par l'IA, qui n'ont clairement rien d'authentique.

Mythe n°4 : les avis sont anonymes

Pas forcément. Ça dépend de la façon dont ils sont collectés, et du secteur. Allez sur n'importe quelle plateforme d'avis : je parie qu'il faudra faire défiler longtemps avant de tomber sur un avis anonyme. La grande majorité affiche au moins un nom. La plupart précisent aussi le titre et l'entreprise de l'évaluateur. L'anonymat reste possible, mais il n'est pas la règle.

Mythe n°5 : les avis sont plus courts que les témoignages

La longueur n'a rien à voir avec ça. Avis comme témoignages peuvent être aussi courts ou longs que leur auteur le souhaite. Un avis peut compter de 100 à 2000 mots, selon la plateforme qui le collecte. Un témoignage peut tenir en une citation d'une phrase, une enquête de 15 questions ou une étude de cas de 3000 mots. Ni l'un ni l'autre n'obéit à une règle stricte de longueur.

Le besoin de clarté : à qui servent les avis et les témoignages

Les plateformes d'avis sont sur une pente glissante. Un rapport TrustRadius de 2023 a constaté que 61 % des acheteurs de technologie considèrent toujours les avis d'utilisateurs comme la ressource la plus influente. Mais certaines recherches montrent qu'un nombre croissant d'utilisateurs de ces sites perdent confiance dans les plateformes. Selon le rapport État des avis logiciels B2B 2023, 50 % des utilisateurs de sites d'avis logiciels B2B limitent leur usage à cause d'un manque d'authenticité perçu, et 49 % à cause d'une inflation perçue des avis. Il faut donc se poser la question : à qui servent réellement ces plateformes ? Aux clients, ou aux fournisseurs ? D'après ce que j'observe, les sites d'avis se concentrent de plus en plus sur la satisfaction des fournisseurs. C'est un problème pour toutes les parties, et je vais expliquer pourquoi.

Pour les plateformes d'avis : parce que ça sape leur réputation de source « objective », « impartiale » et « de confiance » dans le jeu vendeur/acheteur B2B SaaS
Pour les fournisseurs : parce que leur influence croissante sur ces plateformes risque de nuire à la fonction première des avis, qui sont un moteur essentiel de preuve sociale et de confiance

Pour les clients : parce qu'ils perdent confiance et élargissent leurs recherches à d'autres sources, pour trouver les perspectives crédibles et authentiques qu'ils recherchent en achetant des produits SaaS

Mais il n'est pas trop tard pour trouver une solution qui serve le client et le fournisseur sur le long terme. Plutôt que de courir aveuglément après les avis positifs et les scores, les fournisseurs devraient, selon moi, se concentrer sur trois choses :

Le respect du client. Oui, vous voulez vendre plus. Mais les tactiques douteuses ne fonctionnent qu'un temps : vos clients finissent par s'en rendre compte, et vous perdez la réputation et la confiance que vous avez mis des années à construire. Les entreprises B2B SaaS durables sont celles qui se laissent guider par la satisfaction de leurs clients actuels, pas seulement par l'élargissement de leur liste de prospects.
La valeur des retours clients honnêtes, spontanés, non encadrés. Intéressez-vous aux besoins de vos clients actuels, répondez-y, dépassez leurs attentes, et les avis et notes que vous espérez viendront naturellement. Un avis ou un témoignage perd en authenticité dès que le client est dirigé ou guidé sur ce qu'il doit écrire ou dire. Les prospects le remarquent presque toujours : ça sonne trop positif.
L'évolution du produit. Ça peut sembler contre-productif, mais vous devez accepter de voir des avis négatifs, pas seulement des positifs. Ça prouve aux prospects et aux acheteurs que la plateforme est objective. Je suis même convaincu qu'un avis négatif auquel vous répondez, en apportant une solution via la plateforme, pèse plus lourd et inspire plus confiance qu'un fournisseur qui n'a que des avis positifs. Rappelez-vous aussi que les retours négatifs sont une ressource précieuse pour votre équipe produit. C'est comme ça que vous découvrez ce qui manque à votre produit, pour pouvoir l'améliorer.

Avis vs Témoignage : Similitudes, Différences et Mythes