Nos últimos anos, a linha entre avaliações e depoimentos ficou um pouco embaçada, principalmente no mercado B2B SaaS, onde duas coisas estão acontecendo:

Plataformas de avaliações e fornecedores permitem cada vez mais que o fornecedor pague para ter voz em como as avaliações são coletadas, quais perguntas são feitas, para quem são feitas e como aparecem na plataforma de avaliações.
Avaliações estão sendo cada vez mais usadas como depoimentos em materiais de marketing e vendas, e depoimentos estão sendo cada vez mais coletados por meio de campanhas automatizadas de um para muitos, pelo aplicativo, e-mail ou SMS, para juntar o máximo de feedback possível.

Este artigo não trata tanto de definições de marketing ou de qual palavra usar, mas sim dos fatores fundamentais por trás da prova social, e de como usar melhor avaliações, depoimentos ou uma combinação dos dois para construir uma marca confiável. Vou explicar da melhor forma como a linha entre avaliações e depoimentos ficou embaçada, e por que plataformas de avaliações e fornecedores precisam jogar um jogo mais honesto no mercado de avaliações.

Definindo avaliações e depoimentos

Antes de mergulhar nas diferenças, vamos começar pelas definições.

Avaliações

Avaliações são opiniões positivas ou negativas sobre um produto, escritas ou em vídeo, publicadas em plataformas de avaliações de terceiros. São feitas por clientes verificados que usaram o produto, conhecem seus recursos e capacidades e podem atestar seu desempenho e custo-benefício. Em geral, devem trazer informações relevantes sobre os pontos fortes e fracos do produto (prós e contras), de acordo com a experiência de cada usuário.

Exemplo de avaliação nº 1: avaliação escrita da Freshbooks no G2

Este é um exemplo de avaliação escrita positiva, com 230 palavras e 5 estrelas. Ela é composta por três perguntas pré-definidas que o avaliador responde. Inclui detalhes-chave que comprovam a autenticidade da avaliação e a transparência da plataforma. Dá para ver que o avaliador foi validado e confirmado como usuário atual. Também dá para ver como ele foi selecionado (convidado pela Freshbooks) e que recebeu um incentivo.

Exemplo de avaliação nº 2: avaliação escrita da Buzzsprout no Trustpilot

Este é um exemplo de avaliação escrita negativa, com 140 palavras e 2 estrelas, no Trustpilot. O interessante da plataforma Trustpilot é que ela tenta mostrar objetividade e transparência nas avaliações. Do lado esquerdo, ela indica a classificação da Buzzsprout dentro da categoria (talvez para mostrar que uma avaliação ruim pode não refletir a experiência de outros usuários). Há também uma seção "Atividade da Empresa" no topo, que permite que quem está pesquisando veja exatamente quais "benefícios" e recursos o fornecedor tem acesso. É um ótimo exemplo de como plataformas de terceiros conseguem cumprir a exigência de transparência quando o assunto é a influência do fornecedor na coleta de avaliações.

Depoimentos

Depoimentos são recomendações positivas, escritas ou em vídeo, de clientes satisfeitos, usadas em sites de empresas e em materiais de vendas, marketing e publicidade. São dados por clientes que tiveram uma experiência boa o suficiente com o produto a ponto de topar defendê-lo publicamente. Depoimentos costumam trazer uma visão subjetiva sobre o produto e a marca.

Exemplo de depoimento nº 1: depoimentos escritos no site da Freshbooks

Este exemplo de depoimentos da Freshbooks no site é um dos formatos mais usados para esse tipo de prova social. Mostra três depoimentos de clientes satisfeitos, com citações diretas e marcantes que retratam os benefícios que esses clientes tiveram ao usar o produto.

A diferença entre avaliações e depoimentos

A diferença fundamental entre avaliações e depoimentos está em quem as coleta. Esse "quem" determina os outros três fatores-chave: quem as valida, o contexto em que aparecem e, por fim, o propósito que cumprem.

Quem as coleta

Avaliações são coletadas por plataformas de avaliações de terceiros. No mercado B2B SaaS, as principais são:

G2
Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot (para citar algumas).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para coletar avaliações, os fornecedores (negócios SaaS) primeiro precisam configurar e reivindicar seus perfis. Depois que a plataforma confirma que o fornecedor é um provedor de software legítimo, ele escolhe entre um plano grátis ou pago, e os clientes já podem começar a deixar avaliações. A plataforma permite que os clientes deixem avaliações, mas não vai atrás delas de forma proativa, a não ser que você tenha uma conta paga com a opção "Reviews as a Service" (RaaS). As plataformas de avaliações coletam avaliações de três formas:

Por iniciativa própria do cliente (espontaneamente)
O fornecedor direciona os clientes de forma proativa para a plataforma, para que deixem uma avaliação do produto
Os parceiros da plataforma (mediante pagamento) trabalham com o fornecedor para rodar campanhas de coleta de avaliações incentivadas (RaaS)

Na teoria, isso significa que as plataformas de avaliações decidem quais perguntas fazer, em que ordem, e como mostrar as respostas para os compradores. Isso está mudando: algumas plataformas já permitem que os fornecedores incluam perguntas personalizadas nos formulários de coleta de avaliações. E isso certamente não ajuda a diminuir a confusão entre depoimentos e avaliações. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemplo de avaliação nº 3: avaliação em vídeo da Constant Contact no Capterra

Neste exemplo, o Capterra deixa claro que o avaliador foi convidado pela plataforma e recebeu um vale-presente simbólico como incentivo para dar seu feedback. O avaliador se apresenta com nome, cargo e empresa, para mostrar que é uma pessoa real e que seu feedback é relevante. Ele dá sua nota e responde a quatro perguntas, provavelmente escolhidas de uma lista.

Já os depoimentos são coletados pelo próprio fornecedor ou pela marca, para usar em suas diversas ações de marketing. Quem faz essa coleta normalmente está em um destes três times dentro do negócio SaaS:

Marketing e Marca
Publicidade
Sucesso do Cliente

Sabendo disso, você deve estar pensando: qual é a chance de isso representar uma visão imparcial? Para ser sincero, mínima. Como depoimentos são coletados com fins de marketing, o foco deles é destacar os valores e benefícios do produto, não fazer uma avaliação objetiva. É por isso que eles sempre vêm dos clientes mais satisfeitos. Veja algumas formas de selecionar candidatos para dar depoimentos:

Pesquisas de NPS que identificam promotores
Clientes antigos que defendem a marca
Times de Sucesso do Cliente que identificam clientes ideais, que se beneficiaram do produto e topam compartilhar a experiência

Quem as valida

Então, quem valida avaliações e depoimentos? A mesma parte que as coleta. Isso parece razoável no caso das avaliações, já que é um terceiro que dá o sinal verde antes de elas irem ao ar, mas pode ser controverso no caso dos depoimentos. Como a marca controla todo o processo, da coleta à criação, validação e publicação, ela pode fazer os depoimentos pender a seu favor. A diferença-chave aqui é quem tem algo a perder e algo a ganhar. A plataforma de avaliações não tem nada a perder, seja qual for o tipo de avaliação enviada, boa ou ruim. Ela (e quem está pesquisando) só ganha com mais avaliações. Só que ter mais avaliações positivas também ajuda as marcas a subir no ranking das plataformas de terceiros, e é por isso que muitos fornecedores incentivam avaliações positivas nesses sites. E são os fornecedores que pagam as plataformas de avaliações. A principal preocupação da plataforma ao validar avaliações é garantir que o cliente que está enviando o feedback não seja falso. Ao verificar usuários (às vezes com ajuda dos próprios fornecedores, ou pedindo o número do cliente), ela consegue provar para quem visita o site que a avaliação é legítima, como neste exemplo do Capterra.

Já nos depoimentos, fornecedores ou marcas têm tudo a perder (principalmente vendas) se o depoimento não for muito bom. Você compraria um produto de uma marca cujos depoimentos no site apontam os defeitos do produto? Provavelmente não. É por isso que eles são sempre positivos. Ou seja, o processo de validação de depoimentos é um mecanismo interno (e levemente tendencioso), que não é transparente para quem está pesquisando produtos. Como potencial cliente, você basicamente precisa confiar na palavra da empresa de que os interesses de marketing por trás da coleta não influenciaram o depoimento. A única validação concreta que você tem é quando o depoimento vem de uma marca grande e respeitada. Nesses casos, a reputação da marca ajuda a reforçar a credibilidade do depoimento e do produto.

Seu contexto

No caso das avaliações, primeiro precisamos deixar claro que as plataformas de avaliações de SaaS não são mais o que se propuseram a ser no início. No começo, elas existiam só para atender os compradores de software. O propósito continua sendo servir de guia confiável para compradores, mas elas ampliaram o foco e a oferta para incluir também o "vendedor". Deixa eu te mostrar o que quero dizer.

Se você visitar a página de Metodologia de Pesquisa do G2, o primeiro parágrafo já deixa claro para quem e para quê a plataforma foi pensada. Essa declaração de missão também muda o contexto em que as plataformas de avaliações atuam. Como elas não focam mais só no comprador, a reputação delas como fonte "confiável" e "objetiva" de informação sobre produtos está em xeque. Ou seja, a posição "imparcial" já não se sustenta totalmente. Some a isso a opção "pay to play", que os fornecedores podem usar ao reivindicar o perfil nas plataformas de avaliações, e o jogo deixa de ser justo. Já os depoimentos não têm esse problema. Eles são, e sempre foram, criados pela própria empresa ou marca. Então, desde o início, o comprador sabe que eles não são objetivos e já espera algum grau de tendenciosidade. Isso entra na conta na hora da decisão de compra. Como os fornecedores B2B sabem que estão em "conflito de interesses", eles se esforçam ao máximo para entregar aos clientes em busca de produtos o maior valor possível em seus depoimentos. Eles querem tornar essa prova social tão relevante e influente quanto as avaliações. Veja algumas formas de conseguir isso:

Dados qualitativos e quantitativos: os fornecedores não se contentam com qualquer citação de depoimento. Eles escolhem a dedo os depoimentos que mostram o valor do produto e os benefícios que os clientes têm, em números. Também tentam capturar o valor qualitativo incentivando os clientes (com perguntas bem pensadas) a descrever benefícios transformadores usando uma linguagem emocional.
Exposição de marcas respeitadas: outra tática muito eficaz é mostrar marcas respeitadas que dão credibilidade ao produto. Se marcas líderes de mercado estão dispostas a defender você, isso passa uma sensação forte de confiança.
Analogias de desafio e solução: quando bem feitos, estudos de caso são um dos tipos mais úteis de depoimento de cliente. Além de mostrar os benefícios do produto em números, eles também apresentam os desafios que os clientes enfrentaram e como o produto resolveu cada um.

Os próximos dois exemplos mostram como algumas marcas líderes criam depoimentos de impacto para levar o prospect até a decisão final.

Exemplo de depoimento nº 2: vídeo da Nissan para a Monday

Este é um ótimo exemplo de como os fornecedores usam marcas respeitadas para construir confiança imediata. O depoimento é da Nissan e defende a Monday, a ferramenta de gestão de projetos. Diferente do Exemplo de Avaliação nº 3, que dura um minuto, este vídeo de depoimento tem três minutos e conta com o apoio de um time de produção inteiro. Tem mais de um porta-voz do cliente, e o feedback parece roteirizado e ensaiado. Isso não quer dizer que a Nissan foi instruída sobre o que dizer, mas mostra que houve bastante planejamento e tempo investido na produção do vídeo.

Exemplo de depoimento nº 3: estudo de caso da Medstar Media para a Prowly

Este exemplo de depoimento é uma citação em destaque do estudo de caso do cliente MedStar Media. Esse depoimento no site da Prowly não só traz o feedback do cliente, como também mostra o retorno mensurável (150 publicações) obtido com o uso do produto. O depoimento também identifica e valida o cliente pelo nome, cargo e empresa.

Seu propósito

Avaliações e depoimentos cumprem propósitos parecidos, mas um pouco diferentes, para clientes e fornecedores.

Fornecedores

Para fornecedores de software, avaliações e depoimentos servem a propósitos parecidos. São a principal prova social da Voz do Cliente, geram confiança, autoridade e legitimidade, e no fim impulsionam conversões. O propósito deles é:

Aumentar a visibilidade da marca: fornecedores B2B SaaS conseguem aumentar a visibilidade e a presença online tendo avaliações em plataformas de terceiros. Também podem usar depoimentos em anúncios nas redes sociais para ganhar ainda mais visibilidade.
Construir credibilidade de marca: avaliações e depoimentos consolidam o fornecedor como uma marca respeitável e confiável para clientes em potencial. No caso das avaliações, o selo da plataforma de avaliações costuma dar conta disso. No caso dos depoimentos, os fornecedores normalmente buscam feedback de marcas bem conhecidas na base de clientes, para reforçar a credibilidade.
Notas e selos: como as plataformas de avaliações trabalham justamente com ranquear e mapear fornecedores, elas são ativos muito valorizados e disputados. Quanto mais avaliações sua marca tem, mais alto ela pode subir. Quanto mais selos você ganha, mais impressionante e convincente você fica para os prospects.
Fonte de feedback: avaliações sinceras dão aos fornecedores um feedback valiosíssimo sobre a qualidade dos produtos. Avaliações negativas valem tanto quanto as positivas, porque podem orientar o desenvolvimento futuro do produto. Já os depoimentos não podem ser levados totalmente ao pé da letra, porque tanto o fornecedor quanto o cliente têm um incentivo forte para destacar só o lado positivo, mas os fornecedores costumam fazer perguntas mais detalhadas para obter feedback sobre pontos específicos e compensar essa tendência.

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Clientes/Compradores

Para compradores de software, avaliações e depoimentos também funcionam como prova social, mas cada tipo traz informações um pouco diferentes sobre a adequação do produto. Os dois são essenciais para tranquilizar e convencer clientes B2B SaaS durante a avaliação do produto e a decisão final de compra. O propósito das avaliações:

Comparação: avaliações em sites de avaliações facilitam a comparação entre fornecedores de SaaS. Ter acesso a centenas ou milhares de avaliações verificadas, em uma única plataforma, entre diferentes provedores, simplifica a pesquisa.
Tomada de decisão: como as avaliações trazem uma mistura de experiências reais de usuários (boas e ruins) e apontam pontos fortes e fracos dos produtos, elas ajudam os compradores a decidir com mais informação.
Validação: avaliações e notas de outros usuários de software funcionam como validação para os compradores. Os selos das plataformas de avaliações também deixam os compradores mais confiantes de que estão fazendo a escolha certa. Para ganhar um selo, é preciso ter avaliações positivas suficientes, o que os transforma em geradores automáticos de confiança.

Uma pesquisa mostra que 55% dos compradores B2B consideram de 3 a 5 soluções antes de comprar um software. Como fornecedor, estar entre as 3 a 5 primeiras posições nas categorias relevantes da plataforma de avaliações ajuda a entrar nessa lista. O propósito dos depoimentos:

Caso de uso real no negócio: depoimentos mostram aos clientes como o software ajudou negócios parecidos a superar desafios importantes e alcançar objetivos específicos.
Impacto mensurável: muitos depoimentos trazem cenários de antes e depois da compra do produto, com dados que mostram claramente o impacto que o cliente pode esperar.
Risco reduzido: depoimentos de marcas estabelecidas reduzem o risco percebido por potenciais compradores, deixando-os mais confiantes na decisão de compra. Principalmente quando vêm de marcas muito respeitadas no setor do comprador.
Insight sobre o cliente: depoimentos revelam que tipo de cliente o produto atende e mostram quais recursos e capacidades os defensores da marca consideram os pontos fortes do produto.

Os mitos: desmontando as bobagens

Mito nº 1: avaliações são melhores que depoimentos (e vice-versa)

A real é que nenhuma é melhor que a outra. São só formas diferentes de prova social. Cada uma beneficia o cliente e tem um papel importante na decisão de todo comprador de software. Para aproveitar o máximo das duas, você deve focar em gerar as duas. E, como comprador, você também vai pesquisar as duas, porque cada uma traz informações valiosas (e diferentes).

Mito nº 2: avaliações são objetivas

Isso seria ótimo, mas infelizmente não há garantia de que as avaliações sejam objetivas. A seção anterior, onde falo sobre a influência crescente dos fornecedores nas plataformas de avaliações, explica o porquê. Fornecedores pagantes viraram clientes das plataformas de avaliações de terceiros. Esse conflito de interesses evidente limita a objetividade. Muitos clientes sentem isso e acreditam que não estão vendo a história completa nessas plataformas, então começaram a buscar outros caminhos para ter uma visão mais equilibrada. Os mais citados são o Reddit e comunidades profissionais fechadas (como comunidades no Slack, por exemplo). Só que, nos dois casos, há ressalvas importantes: o Reddit é anônimo por natureza, e as comunidades no Slack costumam ser patrocinadas por um ou mais fornecedores.

Mito nº 3: avaliações são mais autênticas

Algumas podem ser, mas certamente nem todas. Desde o lançamento do ChatGPT e de outros chatbots, cresceu o número de avaliações geradas por IA. As plataformas de avaliações estão tentando combater isso, mas ainda existem avaliações escritas por IA que são claramente tudo, menos autênticas.

Mito nº 4: avaliações são anônimas

Não necessariamente. Depende de como são coletadas e do setor. Se você entrar em qualquer plataforma de avaliações, aposto que vai ter que rolar bastante até achar uma avaliação anônima. A grande maioria tem, no mínimo, um nome. A maior parte também traz o cargo e a empresa de quem avaliou. Elas podem ser anônimas, mas não precisam ser.

Mito nº 5: avaliações são mais curtas que depoimentos

O tamanho não tem nada a ver com isso. Tanto avaliações quanto depoimentos podem ser tão curtos ou tão longos quanto quem os cria quiser. As avaliações variam de 100 a 2.000 palavras, dependendo da plataforma que as coleta. Da mesma forma, depoimentos podem ser citações de uma frase, pesquisas longas com 15 perguntas ou estudos de caso de 3.000 palavras. Não existe uma regra fixa de tamanho para nenhum dos dois.

A necessidade de clareza: quem as avaliações e depoimentos estão servindo?

As plataformas de avaliações estão em uma situação delicada. Um relatório da TrustRadius de 2023 encontrou que 61% dos compradores de tecnologia ainda consideram as avaliações de usuários o recurso mais influente, mas algumas pesquisas mostram que a confiança de um número cada vez maior de usuários nesses sites está caindo. Segundo o Relatório de 2023 sobre o Estado das Avaliações de Software B2B, 50% dos usuários de sites de avaliação de software B2B estão limitando o uso por causa da falta percebida de autenticidade, e 49% por causa da inflação percebida nas avaliações. Então cabe perguntar: quem essas plataformas estão realmente servindo? Os clientes ou os fornecedores? Pelas mudanças que venho observando, os sites de avaliações estão cada vez mais voltados para atender os fornecedores. Isso é um problema para todo mundo envolvido, e vou explicar o porquê.

Para as plataformas de avaliações: porque isso corrói a reputação de fonte "objetiva", "imparcial" e "confiável" no jogo entre comprador e vendedor no B2B SaaS
Para os fornecedores: porque a influência crescente deles nessas plataformas pode estar prejudicando o propósito fundamental das avaliações, que é gerar prova social e confiança

Para os clientes: porque estão perdendo confiança e buscando ampliar sua pesquisa, procurando outras fontes de informações confiáveis e autênticas na hora de comprar produtos de SaaS

Mas ainda dá tempo de encontrar uma solução que funcione para o cliente e para o fornecedor no longo prazo. Em vez de se deixar levar cegamente pela corrida por avaliações positivas e notas altas, na minha visão, os fornecedores precisam focar em três coisas:

Respeito pelo cliente: claro, você quer vender mais, mas táticas enganosas só funcionam por um tempo, até que os clientes percebam e você perca a reputação e a confiança que levou anos para construir. Empresas B2B SaaS duradouras e em evolução são aquelas guiadas por atender às necessidades dos clientes atuais, não só por expandir a lista de prospects.
Valor do feedback sincero, espontâneo e sem interferência: interesse-se de verdade pelas necessidades dos seus clientes atuais, atenda-os bem e supere as expectativas deles, e as avaliações e notas que você quer vão aparecer naturalmente. Tanto avaliações quanto depoimentos perdem autenticidade quando o cliente é instruído ou guiado sobre o que escrever ou dizer. É bem provável que os prospects percebam isso, porque vai parecer positivo demais para ser verdade.
Evolução do produto: pode parecer contraintuitivo, mas você quer ver avaliações negativas e positivas. Isso prova aos prospects e compradores que a plataforma é objetiva. Tenho certeza também de que ter algumas avaliações negativas, nas quais você, como fornecedor, responde e apresenta uma solução (pela própria plataforma), tem mais peso e passa mais confiança do que um fornecedor que só tem avaliações positivas. Lembre também que o feedback negativo é um recurso valiosíssimo para o time de desenvolvimento de produto. É assim que você descobre o que falta no seu produto para melhorá-lo.

Avaliação vs Depoimento: Semelhanças, Diferenças e Mitos