En los últimos años, la línea entre reseñas y testimonios se ha ido difuminando, sobre todo en el mundo B2B SaaS, donde vemos dos cosas:

Las plataformas de reseñas y sus proveedores permiten cada vez más que los vendedores compren influencia sobre cómo se recopilan las reseñas, qué preguntas se hacen, a quién se le hacen y cómo se muestran en la plataforma de reseñas.
Las reseñas se usan cada vez más como testimonios en materiales de marketing y ventas, y los testimonios se recopilan cada vez más mediante campañas automatizadas de uno a muchos (dentro de la app, por correo electrónico o SMS) para reunir la mayor cantidad posible de feedback.

Este artículo no busca tanto definir términos de marketing ni decidir qué palabra usar, sino explicar los factores que construyen la prueba social y cómo sacar el mejor partido de las reseñas, los testimonios, o una mezcla de ambos, para construir una marca creíble. Intentaré explicar por qué la línea entre reseñas y testimonios se ha desdibujado y por qué las plataformas de reseñas y sus proveedores deberían jugar más limpio en este terreno.

Reseñas y testimonios: definiciones

Antes de ver las diferencias, empecemos por definir ambos conceptos.

Reseñas

Las reseñas son valoraciones de un producto, positivas o negativas, escritas o en vídeo, publicadas en plataformas de reseñas de terceros. Las escriben clientes verificados que han usado el producto, conocen sus características y pueden opinar sobre su rendimiento y su relación calidad-precio. Normalmente incluyen información crítica sobre los puntos fuertes y débiles (ventajas y desventajas) de un producto, según la experiencia de cada usuario.

Ejemplo de reseña n.º 1: reseña escrita en G2 sobre Freshbooks

Este es un ejemplo de reseña escrita positiva, con 5 estrellas y 230 palabras. Sigue tres preguntas predefinidas que el autor responde una a una. Incluye detalles clave que demuestran la autenticidad de la reseña y la transparencia de la plataforma: se ve que el autor ha sido validado como usuario actual, cómo fue captado (invitado por Freshbooks) y que recibió un incentivo.

Ejemplo de reseña n.º 2: reseña escrita en Trustpilot sobre Buzzsprout

Este es un ejemplo de reseña escrita negativa en Trustpilot, con 2 estrellas y 140 palabras. Lo interesante de Trustpilot es cómo intenta demostrar su objetividad y transparencia. A la izquierda muestra la valoración de Buzzsprout dentro de su categoría, quizás para dejar claro que esta mala reseña no refleja necesariamente la experiencia de otros usuarios. También incluye una sección «Company Activity» arriba del todo, donde cualquiera puede ver exactamente a qué «ventajas» y funciones tiene acceso el vendedor. Es un buen ejemplo de cómo las plataformas de terceros pueden cumplir con la transparencia incluso cuando los vendedores influyen en la recopilación de reseñas.

Testimonios

Los testimonios son recomendaciones positivas, escritas o en vídeo, de clientes satisfechos, que se usan en páginas web corporativas y en materiales de ventas, marketing y publicidad. Los dan clientes cuya experiencia con el producto ha sido lo bastante buena como para avalarlo públicamente. Suelen reflejar un punto de vista subjetivo sobre el producto y la marca.

Ejemplo de testimonio n.º 1: testimonios escritos en la web de Freshbooks

Este ejemplo de testimonios de Freshbooks en su web es uno de los formatos más usados para mostrar este tipo de prueba social. Reúne tres testimonios de clientes satisfechos, con citas potentes que dejan claros los beneficios que obtuvieron al usar el producto.

La diferencia entre reseñas y testimonios

La diferencia principal entre reseñas y testimonios está en quién los recopila. Y ese «quién» determina los otros tres factores clave: quién los valida, su contexto y, al final, su propósito.

Quién los recopila

Las reseñas las recopilan plataformas de reseñas de terceros. En el mundo B2B SaaS, las principales son:

G2
Capterra, Getapp y SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot (por nombrar algunas).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para recopilar reseñas, los vendedores (empresas SaaS) primero deben configurar y reclamar su ficha de reseñas. Una vez que la plataforma verifica que el vendedor es un proveedor de software legítimo, este elige entre un plan gratuito o de pago, y los clientes ya pueden dejar reseñas. Aunque cualquier cliente puede dejar una reseña, la plataforma no los busca activamente a menos que el vendedor tenga una cuenta de pago con la opción Reviews as a Service (RaaS). Hay tres formas en que las plataformas de reseñas las consiguen:

Por iniciativa propia del cliente (de forma espontánea)
El vendedor anima activamente a sus clientes a dejar una reseña en la plataforma
Los socios de la plataforma (a cambio de una tarifa) trabajan con el vendedor para lanzar campañas de captación de reseñas incentivadas (RaaS)

En teoría, esto significa que es la plataforma de reseñas quien decide qué preguntas hacer, en qué orden y cómo mostrar las respuestas a los compradores. Aunque esto está cambiando: algunas plataformas ya dejan que los vendedores añadan preguntas personalizadas a sus formularios de recopilación. Y eso, desde luego, no ayuda a aclarar la línea entre testimonios y reseñas.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Ejemplo de reseña n.º 3: reseña en vídeo de Constant Contact en Capterra

En este ejemplo, Capterra deja claro que invitó al autor y le ofreció una tarjeta regalo simbólica como incentivo para dar su feedback. El autor se presenta con nombre, cargo y empresa, para demostrar que es una persona real y que su feedback es relevante. Da su valoración y responde cuatro preguntas, probablemente elegidas de una lista.

Los testimonios, en cambio, los recopila el vendedor o la marca para usarlos en sus acciones de marketing directo. Normalmente, se encargan de ello tres equipos dentro del negocio SaaS:

Marketing y marca
Publicidad
Éxito del cliente

Con esto en mente, puede que te preguntes: ¿qué probabilidad hay de que estos testimonios reflejen un punto de vista imparcial? Sinceramente, muy poca. Como se recopilan con fines de marketing, su objetivo es resaltar los valores y beneficios del producto, no ofrecer una valoración objetiva. Por eso siempre se buscan entre los clientes más satisfechos. Algunas formas habituales de elegir a esos clientes son:

Encuestas NPS que identifican a los promotores
Clientes de larga duración que defienden la marca
Equipos de éxito del cliente que identifican clientes ideales, beneficiados por el producto y dispuestos a compartir su experiencia

Quién los valida

¿Y quién valida las reseñas y los testimonios? La misma parte que los recopila. Con las reseñas esto no parece un problema, porque es un tercero quien las aprueba antes de publicarlas. Pero con los testimonios la cosa cambia: como la propia marca controla todo el proceso (recopilación, creación, validación y publicación), puede inclinarlos a su favor. La diferencia clave está en quién tiene algo que perder y algo que ganar. La plataforma de reseñas no pierde nada, sean las reseñas buenas o malas: ella (y los investigadores que las compran) solo gana cuantas más reseñas haya. Pero conseguir más reseñas positivas también ayuda a las marcas a subir en el ranking de plataformas de terceros, y por eso muchos vendedores empujan activamente las reseñas positivas en estos sitios. Y son precisamente los vendedores quienes pagan a las plataformas de reseñas. Para las plataformas de reseñas, la principal preocupación al validar una reseña es asegurarse de que el cliente que la escribe no sea falso. Al verificar a los usuarios (a veces con ayuda del vendedor, o pidiendo su número de cliente) pueden demostrar a los visitantes del sitio que la reseña es legítima, como en este ejemplo de Capterra.

Con los testimonios, en cambio, el vendedor o la marca tiene todo que perder (sobre todo ventas) si su testimonio no es excelente. ¿Comprarías un producto a una marca cuyos testimonios en su web señalan los puntos flojos del producto? Probablemente no. Por eso siempre son positivos. El proceso de validación de los testimonios es, entonces, un mecanismo interno (y algo sesgado) que no es transparente para quien está investigando el producto. Como comprador potencial, básicamente tienes que fiarte de la palabra del negocio de que sus intereses de marketing no han influido en el testimonio. La única validación tangible que tienes es si el testimonio viene de una marca grande y reputada: en ese caso, la reputación de esa marca refuerza la credibilidad del testimonio y del producto.

Su contexto

En el caso de las reseñas, primero hay que aclarar que las plataformas de reseñas de SaaS ya no son lo que pretendían ser al principio. Nacieron para servir únicamente a los compradores de software. Aunque su propósito sigue siendo guiar al comprador, han ampliado su enfoque para incluir también al «vendedor». Te lo muestro.

Si entras en la página de metodología de investigación de G2, el primer párrafo deja claro para quién se diseñó la plataforma y con qué fin. Esta declaración de misión también cambia el contexto en el que operan las plataformas de reseñas: al dejar de centrarse solo en el comprador, su reputación como fuente «confiable» y «objetiva» de información sobre productos se tambalea. Su posición «imparcial» ya no se sostiene del todo. Súmale la opción de «pago por aparecer» que los vendedores pueden usar al reclamar su ficha en estas plataformas, y el terreno de juego deja de estar nivelado. Los testimonios, en cambio, no tienen este problema: siempre los ha generado el propio negocio o marca. Así que, desde el principio, el comprador sabe que no son objetivos y espera cierto sesgo, y lo tiene en cuenta al decidir la compra. Precisamente porque los vendedores B2B conocen su conflicto de intereses, trabajan muy duro para dar a los compradores potenciales el máximo valor posible en sus testimonios. Buscan que su prueba social sea tan relevante e influyente como una reseña. Y lo consiguen de varias formas:

Información cualitativa y cuantitativa. Los vendedores no se conforman con un testimonio cualquiera entre comillas: eligen con mucho cuidado los que muestran el valor del producto y los beneficios de sus clientes en cifras. También buscan capturar el valor cualitativo animando a los clientes (con preguntas bien pensadas) a describir beneficios transformadores con un lenguaje emotivo.
Mostrar marcas reconocidas. Otra táctica muy eficaz es mostrar marcas reconocidas que den credibilidad al producto. Si marcas líderes están dispuestas a avalarte, eso genera mucha confianza.
Planteamiento de desafío y solución. Bien hechos, los casos de estudio son uno de los testimonios más útiles. No solo muestran los beneficios del producto en cifras, también presentan los retos a los que se enfrentaba el cliente y cómo el producto los resolvió.

Los dos ejemplos siguientes muestran cómo algunas marcas líderes crean testimonios con impacto real que ayudan a avanzar a los compradores potenciales.

Ejemplo de testimonio n.º 2: vídeo de Nissan sobre Monday

Este es un buen ejemplo de cómo los vendedores usan marcas reconocidas para generar confianza inmediata. El testimonio es de Nissan y avala Monday, la herramienta de gestión de proyectos. A diferencia del ejemplo de reseña n.º 3, que dura un minuto, este vídeo de testimonio dura tres minutos y tiene detrás todo un equipo de producción. Aparece más de un portavoz del cliente, y su feedback suena ensayado. Esto no significa necesariamente que a Nissan le dijeran qué decir, pero sí deja claro que se invirtió mucho tiempo y planificación en el vídeo.

Ejemplo de testimonio n.º 3: caso de estudio de MedStar Media en Prowly

Este ejemplo de testimonio es una cita destacada del caso de estudio de MedStar Media. Este testimonio en la web de Prowly no solo recoge el feedback del cliente, también incluye un resultado medible (150 publicaciones) gracias al uso del producto. Además, identifica y valida al cliente con su nombre, cargo y empresa.

Su propósito

Las reseñas y los testimonios cumplen funciones parecidas, aunque algo distintas, para clientes y vendedores.

Vendedores

Para los vendedores de software, reseñas y testimonios sirven para fines similares: son la principal prueba social de voz del cliente, generan confianza, autoridad y legitimidad, y eso acaba impulsando las conversiones. En concreto, sirven para:

Aumentar la visibilidad de marca. Los vendedores B2B SaaS ganan visibilidad y presencia online teniendo reseñas en plataformas de terceros. También pueden usar testimonios en anuncios sociales para ganar más visibilidad.
Dar credibilidad a la marca. Las reseñas y testimonios posicionan al vendedor como una marca fiable y reconocida ante clientes potenciales. En el caso de las reseñas, el sello de aprobación de la plataforma suele encargarse de eso. En el de los testimonios, los vendedores buscan feedback de marcas conocidas entre su base de clientes para reforzar su credibilidad.
Valoraciones e insignias. Como las plataformas de reseñas se dedican a clasificar y comparar vendedores, estos activos tienen mucho valor y se buscan activamente. Cuantas más reseñas tenga tu marca, más alto puedes subir en el ranking. Cuantas más insignias consigas, más convincente resultas para los compradores potenciales.
Fuente de feedback. Las reseñas honestas dan a los vendedores un feedback valiosísimo sobre la calidad de su producto. Las reseñas negativas son tan útiles como las positivas, porque sirven para mejorar el producto en el futuro. Los testimonios no se pueden tomar igual de al pie de la letra, porque tanto el vendedor como el cliente tienen incentivos para resaltar lo positivo, pero los vendedores suelen hacer preguntas más detalladas para obtener feedback sobre aspectos concretos y compensar ese sesgo.

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Clientes/compradores

Para los compradores de software, las reseñas y los testimonios también funcionan como prueba social, pero cada uno aporta información distinta sobre si el producto encaja. Ambos son clave para dar confianza y convencer a los clientes B2B SaaS durante la evaluación del producto y la decisión final de compra. El propósito de las reseñas:

Comparación. Las reseñas en sitios especializados facilitan que los compradores comparen vendedores de SaaS. Tener acceso a cientos o miles de reseñas verificadas en una sola plataforma, para todos los proveedores, simplifica mucho la investigación.
Toma de decisiones. Como las reseñas combinan experiencias reales de usuarios (buenas y malas) e identifican puntos fuertes y débiles del producto, ayudan a los compradores a decidir con más información.
Validación. Las reseñas y valoraciones de otros usuarios de software sirven de validación para los compradores. Las insignias de las plataformas de reseñas también les dan más seguridad de que están tomando la decisión correcta. Para conseguir una insignia hay que tener suficientes reseñas positivas, así que funcionan como generadores automáticos de confianza.

Según esta investigación, el 55% de los compradores B2B valoran entre 3 y 5 soluciones antes de comprar software. Como vendedor, estar entre los 3 o 5 primeros en los listados de tu categoría en las plataformas de reseñas ayuda a entrar en ese corte. El propósito de los testimonios:

Casos de uso reales. Los testimonios muestran a los clientes cómo el software ha ayudado a negocios parecidos al suyo a superar retos clave y alcanzar objetivos concretos.
Impacto medible. Muchos testimonios incluyen escenarios de antes y después de usar el producto, con datos que dibujan una imagen clara del impacto cuantificable que pueden esperar.
Menos riesgo percibido. Los testimonios de marcas conocidas reducen el riesgo que perciben los compradores potenciales y les dan más seguridad en su decisión de compra, sobre todo cuando vienen de marcas muy respetadas en su sector.
Información sobre el cliente. Los testimonios muestran a qué tipo de clientes sirve el producto, y qué consideran sus defensores que son las características y capacidades más destacadas.

Los mitos: desmontando la palabrería

Mito n.º 1: las reseñas son mejores que los testimonios (o al revés)

La realidad es que ninguno es mejor que el otro. Son simplemente formas distintas de prueba social. Cada una beneficia al cliente y juega un papel clave en la decisión de todo comprador de software. Para sacarles el máximo partido, lo mejor es generar ambas cosas. Y como comprador, también investigarás las dos, porque cada una aporta información valiosa y distinta.

Mito n.º 2: las reseñas son objetivas

Sería lo ideal, pero por desgracia no hay garantía de que las reseñas sean objetivas. La sección anterior, donde hablo de la creciente influencia de los vendedores en las plataformas de reseñas, explica por qué. Los vendedores que pagan se han convertido en clientes de las plataformas de reseñas de terceros, y ese conflicto de intereses tan evidente apunta a una objetividad limitada. Muchos clientes lo notan y creen que no van a obtener la historia completa en estas plataformas, así que empiezan a buscar otras vías para una visión más equilibrada. Las más mencionadas son Reddit y las comunidades profesionales privadas (como comunidades de Slack). Pero ambas tienen sus propias pegas: Reddit es anónimo por diseño, y las comunidades de Slack suelen estar patrocinadas por uno o varios vendedores.

Mito n.º 3: las reseñas son más auténticas

Algunas sí, pero desde luego no todas. Con la llegada de ChatGPT y otros chatbots ha aumentado el número de reseñas generadas por IA. Las plataformas de reseñas intentan combatirlo, pero todavía se ven reseñas escritas por IA que son claramente poco auténticas.

Mito n.º 4: las reseñas son anónimas

No necesariamente. Depende de cómo se recopilen y del sector. Entra en cualquier plataforma de reseñas y seguro que tienes que avanzar bastante antes de encontrar una reseña anónima. La gran mayoría, como mínimo, lleva un nombre, y muchas también incluyen cargo y empresa. Pueden ser anónimas, pero no tienen por qué serlo.

Mito n.º 5: las reseñas son más cortas que los testimonios

La longitud no tiene nada que ver. Tanto las reseñas como los testimonios pueden ser tan cortos o largos como quiera quien los escribe. Las reseñas van desde 100 hasta 2000 palabras, según la plataforma. Y los testimonios pueden ser una cita de una sola frase, una encuesta de 15 preguntas o un caso de estudio de 3000 palabras. No hay reglas fijas de longitud para ninguno de los dos.

Falta claridad: ¿a quién sirven de verdad las reseñas y los testimonios?

Las plataformas de reseñas están en terreno resbaladizo. Aunque un informe de TrustRadius de 2023 señala que el 61% de los compradores de tecnología todavía considera que las reseñas de usuarios son el recurso más influyente, otras investigaciones apuntan a que la confianza de cada vez más usuarios de estos sitios se está desplomando. Según el informe de la encuesta sobre el estado de las reseñas de software B2B de 2023, el 50% de los usuarios de sitios de reseñas de software B2B limita su uso por falta de autenticidad percibida, y el 49% por una inflación de reseñas percibida. Así que toca hacerse la pregunta: ¿a quién sirven realmente estas plataformas, a los clientes o a los vendedores? Por los cambios que veo, los sitios de reseñas se están centrando cada vez más en los vendedores. Y eso es un problema para todas las partes, por estos motivos:

Para las plataformas de reseñas: porque socava su principal activo, la reputación de ser una fuente «objetiva», «imparcial» y «confiable» en la relación entre compradores y vendedores B2B SaaS.
Para los vendedores: porque su creciente influencia en estas plataformas puede estar perjudicando el propósito fundamental de las reseñas, que es generar prueba social y confianza de verdad.

Para los clientes: porque pierden confianza y empiezan a buscar otras fuentes adicionales de información creíble y auténtica a la hora de comprar productos SaaS.

Pero no es demasiado tarde para encontrar una solución que sirva tanto al cliente como al vendedor a largo plazo. En lugar de dejarse llevar a ciegas por la generación de reseñas positivas y puntuaciones altas, creo que los vendedores deberían centrarse en tres cosas:

Respeto por el cliente. Sí, quieres vender más, pero las tácticas poco limpias solo funcionan un tiempo: tarde o temprano tus clientes se dan cuenta, y pierdes la reputación y la confianza que has construido durante años. Los negocios SaaS B2B que duran y crecen son los que se centran en satisfacer las necesidades de sus clientes actuales, no solo en ampliar su lista de prospectos.
Valorar el feedback honesto, espontáneo y sin filtros. Interésate de verdad por las necesidades de tus clientes actuales, atiéndelos bien, sorpréndelos, y las reseñas y valoraciones que buscas llegarán solas, de forma natural. Tanto las reseñas como los testimonios pierden autenticidad en cuanto se le dice al cliente qué escribir o qué decir. Y los compradores potenciales suelen notarlo, porque el resultado suena demasiado positivo.
Evolución del producto. Puede parecer contradictorio, pero conviene tener reseñas negativas además de positivas: eso demuestra a los compradores potenciales que la plataforma es objetiva. Además, tener algunas reseñas negativas donde tú, como vendedor, respondes y ofreces una solución (a través de la plataforma) pesa más y genera más confianza que tener solo reseñas positivas. Y no olvides que el feedback negativo es un recurso valiosísimo para tu equipo de producto: así es como descubres qué le falta a tu producto para mejorarlo.

Reseña vs Testimonio: Similitudes, Diferencias y Mitos