Les avis clients et les témoignages jouent un rôle de plus en plus important dans le parcours d'achat. La plupart des avis en ligne sont biaisés, au mieux, surtout en B2B. Mais la voix du client reste la clé pour débloquer la croissance.

Après la pandémie, les nouvelles habitudes des consommateurs ont fait des avis clients un incontournable du B2B

Fait intéressant : tout le monde s'accorde sur l'importance des avis pour les applications mobiles et l'e-commerce. Mais dès qu'on parle de services B2B ou de SaaS, le sujet semble sans intérêt, voire volontairement ignoré. Une étude McKinsey de 2020 a mis en évidence un virage net vers une préférence marquée pour l'autonomie à chaque étape de la décision d'achat. La « consumérisation » de la décision B2B, déjà en cours, s'est massivement accélérée pendant la pandémie. Plus récemment, TrustRadius a publié un rapport révélateur : les acheteurs B2B consultent les avis bien plus que les fournisseurs ne l'imaginent.

Les avis comptent aussi parmi les ressources les plus influentes du processus d'achat, juste derrière les essais gratuits, les démos produit et l'expérience passée des acheteurs.

Les avis clients sont sans doute l'actif marketing le plus influent qui ne dépend pas directement du produit lui-même. Tous les signaux pointent dans la même direction : les avis B2B deviennent un pilier du marketing B2B. Ce n'est pas une tendance à venir, c'est déjà en train de se passer. Autant vous préparer dès aujourd'hui à muscler votre stratégie d'avis. Si vous n'êtes pas encore convaincu, restez avec nous : on a quelques arguments solides et concrets, le genre qui parle directement à votre objectif de fin de trimestre.

Preuve sociale : l'aspect le plus visible de la gestion des avis

Gérer les avis, c'est maîtriser le récit qu'on raconte sur vous. Les acheteurs potentiels, à chaque étape de l'entonnoir, vont vous passer au crible. L'objectif : vous assurer qu'ils voient ce que vous voulez, chaque fois qu'ils vous regardent. Le marketing, c'est de la répétition. La seule vraie stratégie d'optimisation du taux de conversion (CRO), c'est de faire en sorte que vos acheteurs potentiels entendent et lisent toujours le même message à votre sujet. HubSpot a théorisé ce principe sous le nom d'effet surround sound. En réalité, c'est une façon élégante de parler de publicité témoignage, ce que certains appellent aussi la « propagande témoignage ». Appelez-la comme vous voulez : HubSpot, Pipedrive ou monday.com dominent ce jeu-là. HubSpot est le roi de l'inbound marketing. Pipedrive est le CRM le plus simple à utiliser. Monday est l'outil de gestion de projet le plus en vogue du moment. Chez ces entreprises, vous retrouverez systématiquement :

De la preuve sociale dans les titres des annonces Google.
Des logiciels de collecte de témoignages pour afficher les avis écrits et vidéo sur leurs pages d'accueil.
Une domination des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sur les sujets clés de leur secteur.
Des badges pour établir la confiance et l'autorité.
Des témoignages vidéo de clients mis en avant.
Des notes et des articles de comparaison « x vs y » tirés des agrégateurs d'avis.

Ce ne sont là que quelques tactiques visibles chez les entreprises SaaS à la croissance la plus rapide au monde. Une marque qui réussit tend à être plus visible partout, et les avis jouent un rôle crucial pour construire votre autorité sur votre marché de niche. Vous trouverez des dizaines d'exemples d'avis utilisés comme preuve sociale sur B2B SaaS Reviews de Joe Kevens.

PPC : l'impact des notes en étoiles

Google Ads et Bing Ads

L'impact mesurable : +17% de CTR. Les notes de vendeur augmentent le taux de clic (CTR) de 17 % par rapport aux annonces sans note de vendeur. Le hic : il faut une note supérieure à 3,5 étoiles pour être éligible à ces extensions. Éviter de perdre 17 % de vos ventes, sans augmenter votre coût d'acquisition marginal sur ce canal, voilà un argument de poids pour connecter la plateforme la plus pertinente à votre compte Google Ads (plus de détails dans 2.1.1).
L'impact difficile à mesurer : une note plus basse entraîne un CTR plus faible. Or Google vend des clics. Une note basse peut donc réduire le nombre d'impressions pour les annonces avec note de vendeur. À terme, Google peut même cesser d'afficher ces extensions sur vos annonces. Suivez donc dans le temps le pourcentage d'impressions avec note de vendeur. C'est un KPI facile à oublier, mais il peut avoir un impact direct sur vos ventes et votre résultat net.

Capterra, GetApp et autres répertoires PPC

Selon Capterra, les fiches qui comptent le plus d'avis génèrent en moyenne 22 % de trafic et 79 % de prospects en plus que celles sans avis. Un signal clair : les entreprises qui gèrent une fiche doivent miser sur la collecte d'avis, pour ne pas voir leurs taux de conversion en pâtir. Les canaux payants figurent parmi les plus scalables pour votre acquisition. Intégrer les avis à votre mix marketing les rend encore plus rentables pour votre marque et votre entreprise.

Les mauvais avis et leur impact

Une autre étude de Capterra a montré que les avis négatifs (une ou deux étoiles) reçoivent 200 à 300 % de clics et de vues en plus que les avis positifs. Obtenir plus d'avis ne suffit donc pas : bien traiter les mauvais avis compte tout autant. D'autres analyses du secteur montrent qu'un seul mauvais avis peut faire chuter vos taux de conversion jusqu'à 30 %. Inutile de faire un dessin : un mauvais avis, c'est du concret. Il va :

Nuire aux ventes et faire perdre du chiffre d'affaires directement
Faire fuir les prospects
Saper votre réputation en ligne
Faire baisser votre classement dans les moteurs de recherche

Pire : un mauvais avis a tendance à en attirer d'autres. Ça peut sembler contre-intuitif, mais une série de mauvais avis peut faire que votre fiche d'avis se retrouve soudain envahie d'avis négatifs tout frais. Et ces avis négatifs récents poussent encore plus les clients frustrés à poster les leurs, en voyant que d'autres l'ont déjà fait. Ne pas répondre, ou pire, répondre de façon vague ou automatisée, n'arrange rien. La situation peut vous échapper, et vous vous retrouvez avec une réputation durablement abîmée.

Prenez ce profil Trustpilot de Mailchimp : vous voyez comment, fin 2018, une fiche plutôt équilibrée, avec de bons et de mauvais avis, bascule dans le chaos. Aujourd'hui, Mailchimp reçoit au moins un avis une étoile par semaine. Ce profil Trustpilot est devenu un véritable club de détracteurs. Exactement ce qu'il faut éviter. Le seul point « positif » : ça évite d'avoir de mauvais avis ailleurs. Les mauvais avis, ce sont ceux que les gens lisent vraiment en détail.

Faire de votre entreprise une véritable entreprise centrée sur le client

« Rien ne remplace le fait d'entendre ce que vos clients disent vraiment », selon Dharmesh Shah, fondateur et CTO de HubSpot. On ne peut pas avoir des équipes DevOps qui n'ont aucune idée de ce que fait votre produit. On ne peut pas avoir des commerciaux qui ignorent ses limites. On ne peut pas avoir des responsables marketing qui comprennent mal votre positionnement. Et on ne peut pas avoir une équipe produit qui ferme les yeux sur des défauts évidents. Les avis devraient préoccuper absolument tout le monde dans l'entreprise. En mettant les avis au cœur du Slack de toute l'équipe, vous en faites l'affaire de chacun. Le canal #reviews doit devenir l'outil d'écoute de toute l'entreprise. Bien sûr, certaines personnes resteront chargées de les traiter réellement, mais c'est un moyen redoutablement efficace de faire entrer la voix du client dans le quotidien de tous. On n'invente rien : écoutez ce que Dharmesh Shah, CTO et cofondateur de HubSpot, en dit.

Inutile de se demander encore si les avis méritent une place dans votre mix marketing : oui, et il faut les y mettre maintenant. Vos concurrents, eux, le font très certainement déjà. Ce qui compte aujourd'hui, c'est votre capacité à vous différencier : collecter plus d'avis positifs, les surveiller, répondre aux mauvais à toute vitesse, et vous en servir pour devenir une entreprise plus centrée sur le client. Remarque : vous pouvez appliquer la même logique aux avis de vos concurrents. Mieux vaut filtrer, sous peine d'être noyé sous l'information, mais ne garder que les mauvais avis de quelques concurrents dans un canal dédié peut donner de bonnes idées à vos équipes marketing et ventes. Vous y comprendrez leurs points faibles, les besoins des clients, et vous repérerez peut-être même des opportunités de croissance, voire quelques prospects intéressants au passage.

Comment obtenir plus d'avis positifs

Choisissez soigneusement 2 à 3 plateformes que vous souhaitez optimiser

Première règle : ne demandez pas des avis sur chacune de vos fiches d'avis. Les avis sont rares, autant les utiliser intelligemment. Deuxième point à savoir : les plateformes d'avis surpondèrent la fraîcheur des avis. Envoyer 20 avis aujourd'hui sur Capterra aura, sur un mois, à peu près le même effet que d'en envoyer 2 par semaine pendant 30 jours. Pour vraiment changer la donne, il faut un flux constant d'avis positifs. Si vous vous contentez d'un envoi groupé à toute votre base clients tous les six mois, arrêtez. Pire : si vous transmettez vos listes d'emails clients à Capterra ou G2 tous les six mois pour qu'ils les relancent en masse, arrêtez immédiatement. Mais commençons par le commencement : pour choisir les bonnes plateformes, plusieurs critères entrent en jeu.

Choisissez une plateforme certifiée Google Ads

Ça paraît évident, mais vous seriez surpris de voir à quel point c'est rarement bien fait. Pas besoin de 7 plateformes d'avis certifiées Google Ads. Une seule suffit. Mais il vous en faut au moins une si Google est un canal d'acquisition pour vous. Le volume d'avis à y envoyer dépend du minimum requis pour que l'extrait s'affiche. Selon la documentation Google :

Il faut au moins 100 avis de site vérifiés dans le pays de la recherche
Ces avis doivent avoir été collectés au cours des 12 derniers mois
Les avis doivent avoir une note moyenne d'au moins 3,5 étoiles

Idéalement, il vous faut 100 bons avis par an dans chaque pays où vous opérez. Le découpage par pays complique les choses, car la plupart des autres plateformes découpent plutôt par langue, ou ne découpent pas du tout. Le store d'applications Shopify, par exemple, traite tous les avis de la même façon, quelle que soit la langue. Même chose pour le répertoire de plugins WordPress. Et les deux sont des générateurs de prospects redoutables. En clair : n'envoyez des avis à votre plateforme certifiée Google Ads que dans les pays où vous êtes sûr d'atteindre les 100 avis par an.

Le compromis qualité/quantité

Heureusement, laisser un avis positif sur Trustpilot, ou tout autre avis vérifié, ne prend que deux minutes. Vous pouvez donc le demander à des clients peu engagés. Essayez la même chose sur Capterra ou G2, et vos taux de conversion s'effondrent. Rien de révolutionnaire ici : la segmentation reste fondamentale. Si vous orientez tous vos clients satisfaits vers Capterra sur des déclencheurs à faible engagement, vous n'obtiendrez pas beaucoup d'avis sur Capterra, et vous raterez une foule de bons avis sur des plateformes plus légères comme wp.org, Shopify, ou les plateformes certifiées Google (Trustpilot, avis vérifiés, etc.). C'est un arbitrage classique entre coût et impact. Envoyer une avalanche d'avis sur G2 a du sens si vous voulez lever des fonds et passer pour un leader du secteur. Mais si vous y cherchez des clients, vous n'en trouverez pas. Et chaque avis G2 coûte cher à obtenir, car laisser un avis là-bas prend beaucoup de temps. Pour un avis G2 obtenu, vous pouvez en récolter dix sur Trustpilot.

Limiter les risques pour votre image

Dernier critère pour prioriser vos plateformes d'avis : le risque qu'elles font peser sur votre image. Concrètement, quand vous cherchez « votre marque + avis » sur Google, quelles plateformes ressortent en premier ?

Les blogs sont un excellent moyen de « sécuriser » cette recherche Google. Si vous avez un programme d'affiliation attractif, les blogueurs iront chercher ce mot-clé, c'est certain. C'est une requête proche de la conversion, un article (correct) de 2000 mots sur un logiciel coûte moins de 200 $ à produire, et il est assez facile de surclasser de gros domaines comme les plateformes d'avis. Attention cependant : des clients mécontents peuvent finir par commenter ces articles de blog, et il faudra alors suivre ces avis-là aussi, tout en entretenant une bonne relation avec le blogueur. Si une grosse plateforme d'avis squatte déjà ce mot-clé, il ne vous reste qu'à veiller à ce que votre note et vos derniers avis restent positifs. Quel que soit l'impact commercial, c'est un coût pur à 100 %. Ce profil Trustpilot pour Mailchimp, par exemple, se classe dans le top 10 pour « avis Mailchimp ». Ce serait sans doute une bonne idée de le corriger une fois pour toutes, et ça coûterait bien moins cher que d'écrire vous-même un article médiocre que vous tenteriez désespérément de faire remonter à coups de backlinks, avec un CTR catastrophique à la clé. Concentrez-vous d'abord sur les trois premiers résultats. Une fois que vous maîtrisez le sujet et ce qui se dit sur vous, étendez le travail à toute la première page. Mais ne perdez jamais une seconde sur la deuxième page.

Trouvez des sources de clients satisfaits

Les clients sont déjà rares. Les clients satisfaits, encore plus. Les promoteurs actifs ? Vous parlez sans doute de 5 % de votre base utilisateur. Trouver une source de clients satisfaits prêts à laisser un avis sur votre logiciel ou service revient à trouver le bon déclencheur.

L'enquête NPS

La plus évidente, c'est l'enquête NPS. Tout dépend de la façon dont vous la configurez. Certains envoient leur NPS très tôt : il indique surtout si la découverte et l'onboarding se passent bien. D'autres l'envoient très tard, ce qui segmente plutôt la base utilisateur entre promoteurs et le reste. C'est presque toujours une bonne idée de relancer un score NPS de 9 ou 10 (les promoteurs) pour demander un avis public. Là, vous pouvez vous permettre une demande assez insistante : c'est là que vous obtiendrez de bons taux de conversion sur des plateformes comme G2 ou Capterra.

L'outil de support

Utiliser l'enquête de satisfaction de votre outil de support comme déclencheur d'avis est une arme à double tranchant. Le problème, c'est qu'une interaction humaine est passée par là. Quand un client se dit « satisfait » de la réponse du support qu'il a reçue, deux cas de figure se présentent :

Le problème est résolu, tout va bien, le client est content.
Le problème n'est pas résolu, le client reste frustré par le produit et la marque, mais il a trouvé que l'agent du support l'avait bien aidé.

Résultat : vous ouvrez la porte à des avis moyens, voire mauvais. Et dans les deux cas, l'engagement n'est pas au plus haut, car l'interaction avec le support a déjà pris du temps au client (il a aussi pris le vôtre, mais c'est une autre histoire). Selon le volume que vous recevez à cet endroit, qui peut être énorme pour des produits freemium avec support gratuit par exemple, ça reste une source d'avis intéressante, notamment pour atteindre les volumes exigés par les plateformes certifiées Google Ads ou les places de marché.

Prioriser les plateformes

L'instinct pousserait à prioriser selon l'impact commercial. Par exemple, si vous visez Capterra et la place de marché Shopify, et que vous jugez Capterra plus stratégique, vous enverriez 80 % des évaluateurs potentiels vers Capterra et 20 % vers Shopify pour vous y développer ? En réalité, tous vos clients ne seront pas éligibles pour écrire un avis sur Shopify : il faut avoir une boutique Shopify pour ça. Vos évaluateurs éligibles pour Shopify sont donc bien plus rares que ceux éligibles pour Capterra. La plupart des plateformes d'avis ont leurs propres contraintes, et c'est en général une bonne idée de prioriser celle où le nombre d'évaluateurs potentiels est le plus faible. L'ordre de priorité est inversement proportionnel au nombre d'évaluateurs éligibles.

Offrir une récompense

Là encore, tout est question d'arbitrage entre volume et qualité. Demander 5 étoiles et 5 mots n'a rien à voir avec demander un avis sur Capterra ou G2. Ces plateformes proposent parfois des bons d'achat. D'après notre expérience, vous économiserez 200 $, mais vous vous retrouverez avec un processus catastrophique et vous perdrez une foule d'avis que vous auriez obtenus avec un email bien écrit et les bons déclencheurs. Ça peut surprendre (ça nous a surpris au début) : Capterra et G2 ne sont pas doués pour vous faire obtenir des avis. Leurs emails sont mauvais. Les relances sont incohérentes, au mieux. Et l'expérience utilisateur est pénible : il faut à peu près 5 clics pour atteindre le formulaire d'avis. Dans tous les cas, si vous demandez quelque chose à vos utilisateurs, donnez-leur quelque chose en retour. Le simple droit de payer pour utiliser votre produit ne suffit pas pour demander un avis public sur Capterra. Certaines places de marché, Shopify par exemple, interdisent carrément les récompenses pour avis. Et certains produits exigent carrément un avis 5 étoiles pour y accéder : vous devez noter le produit avant de pouvoir l'essayer (histoire vraie). Le fond du problème, c'est qu'ils ont des soucis bien plus sérieux que votre bon Amazon de 10 $ en échange d'un avis honnête. Personne ne s'en formalisera.

L'énigme du bon

Offrir une récompense sous forme de bon sur votre propre produit, c'est très bien. Mais vous ne parlez pas forcément à quelqu'un que ça intéresse de faire économiser 20 $ à son entreprise. Règle générale : si votre interlocuteur est fondateur, offrez une récompense liée à votre produit. Sinon, proposez des bons Amazon ou équivalent. RewardsGenius fait très bien le travail pour automatiser tout ça.

Le processus de validation des avis

Vous pouvez tout automatiser grâce à un bon suivi des avis, ou valider les récompenses manuellement. Les logiciels de suivi des avis comme Reviewflowz vous permettent de voir tous les bons avis directement dans un canal Slack. On va bientôt prendre en charge les webhooks et Google Sheets, ce qui rendra ce cas d'usage encore plus simple à mettre en place. En général, la fraude coûte moins cher que de vérifier manuellement chaque avis et chaque récompense, mais ça peut valoir le coup de vérifier vos meilleurs promoteurs si vous avez de bons processus de vente additionnelle ou croisée. Pour une raison obscure, les plateformes d'avis s'obstinent à ne pas vous aider à identifier les clients qui notent votre produit, bons ou mauvais avis confondus. Mystère.

Comment gérer les mauvais avis

On est tous passés par là. Parfois, on se plante. Parfois, le client réagit de façon complètement déraisonnable. Parfois les deux. Ça arrive. Mais tous les mauvais avis ne sont pas mauvais : ils peuvent même devenir une opportunité pour votre marque.

Comment identifier les clients qui vous évaluent

Pas grand-chose à dire ici, malheureusement. La plupart des plateformes d'avis ne vous aident pas, pour une raison qui nous échappe. On ne cherchera pas à les faire changer d'avis. Vous voilà donc avec un vrai travail d'enquête côté ops. Vous trouverez sans doute un nom d'entreprise, ou un prénom et un nom, dans l'avis lui-même. Sinon, regardez le nombre de tickets qui se sont mal passés ces derniers jours, ça devrait rester gérable. Gardez en tête que les plateformes d'avis mettent généralement quelques jours à valider un avis. On recommande donc de regarder les 7 derniers jours et d'essayer de retrouver de qui il s'agit. Sur certaines plateformes, en creusant un peu, vous pouvez obtenir la date de rédaction. Ou avec reviewflowz, parce qu'on a fait ce travail de creusage pour vous.

Appelez le client et résolvez le problème

La vitesse est essentielle. C'est pour ça qu'on a construit Reviewflowz. Sans engagement. Un client assez mécontent pour dire du mal de votre produit : réglez le problème. Une fois le client satisfait, discutez avec lui de la suppression ou de la mise à jour de l'avis. Et discutez du problème avec toutes les personnes concernées en interne. Slack est parfait pour ça. 😇 Restez humain et compréhensif.

Répondre ou ne pas répondre

Le problème, avec les réponses, c'est le risque de jeter de l'huile sur le feu. S'il y avait vraiment un problème et que votre réponse ne le reconnaît pas, les autres clients mécontents vous tomberont dessus. En général, mieux vaut quand même être présent. Certains vous diront de répondre à chaque avis. Très bien, dans un monde idéal où vous n'avez rien d'autre à faire et trop de monde pour le faire. Dans la vraie vie, mieux vaut répondre dès qu'une question reste ouverte, ou quand l'avis est franchement négatif. Juste pour montrer que vous êtes présent et que vous suivez ce qui se dit. Sinon, vous donnez l'impression de ne pas vous en soucier, ou d'avoir abandonné le produit. Une bonne habitude : vérifiez régulièrement comment vos fiches d'avis s'affichent (le tri « plus pertinent » sort d'algorithmes vieux de 20 ans, assez faciles à manipuler), et mettez à jour ce profil comme vous le feriez pour une landing page. Ça pourrait même faire partie de votre rituel mensuel de mise à jour des landing pages. Vous en avez bien un, non ?

Répondre aux mauvais avis

La clé, c'est de comprendre ce que le client attendait, et pourquoi. Une fois ce point éclairci, il devient facile de comprendre ce qui a coincé, de l'expliquer en détail, et de vous excuser dans votre réponse. La pire erreur : répondre sans comprendre vraiment le problème. Ne supposez rien ici. Les gens publient généralement un mauvais avis parce qu'ils se sont heurtés à un mur en essayant de vous contacter directement. Il est absolument essentiel de remonter à la racine du problème, de la comprendre, et de la résoudre si c'est encore possible. Voilà, c'est tout pour nous ! On espère que ce guide vous a été utile. Comment gérez-vous les avis aujourd'hui ? Y a-t-il un aspect de la gestion des avis qui reste flou pour vous ? Et si ce n'est pas déjà fait, jetez un œil à reviewflowz : on le construit littéralement pour aider les éditeurs SaaS à gérer leurs avis. Alors si on fait quelque chose de travers, dites-le-nous, ou on devrait vraiment le savoir déjà 😇

Gestion des avis en B2B : pourquoi c'est important