Le recensioni dei clienti e le testimonianze svolgono un ruolo sempre più importante nel percorso d'acquisto. Anche se la maggior parte delle recensioni online è di parte, nella migliore delle ipotesi, soprattutto nel B2B, la voce del cliente resta fondamentale per la crescita.

Dopo la pandemia, il comportamento dei consumatori è cambiato: le recensioni dei clienti sono diventate imprescindibili anche nel B2B

Curiosamente, c'è consenso unanime sull'importanza delle recensioni per le app mobili e per l'eCommerce. Quando si parla di servizi B2B e SaaS, invece, il tema sembra irrilevante, quasi ignorato di proposito. Uno studio McKinsey del 2020 ha rilevato un chiaro spostamento verso una preferenza più forte per il self-service in ogni fase del percorso decisionale del cliente. La "consumerizzazione" del processo decisionale B2B era già in corso, ma la pandemia l'ha accelerata enormemente. Più di recente, TrustRadius ha pubblicato un report illuminante che mostra come i buyer B2B consultino molte più recensioni di quante i vendor immaginino.

Le recensioni, inoltre, sono una delle risorse più influenti nel processo d'acquisto, seconde solo alle prove gratuite, alle demo dei prodotti e all'esperienza pregressa dei buyer.

Le recensioni dei clienti sono, in sostanza, la risorsa di marketing più influente che non dipende direttamente dal prodotto. È chiaro: tutti i segnali indicano che le recensioni dei clienti stanno diventando un aspetto chiave del marketing B2B. Non è qualcosa che arriverà, sta già succedendo: meglio iniziare subito a migliorare la tua strategia di gestione delle recensioni. Se non sei ancora convinto, continua a leggere: abbiamo argomenti concreti e a breve termine, del tipo "obiettivo di fine trimestre".

Social proof: l'aspetto più visibile della gestione delle recensioni

Gestire le recensioni significa controllare la narrazione. I potenziali buyer, nelle diverse fasi del funnel, controlleranno quello che fai. L'obiettivo della gestione delle recensioni è semplice: assicurarti che vedano quello che vuoi mostrargli, ogni volta che ti incontrano. Nel marketing conta soprattutto la ripetizione. L'unica vera strategia di CRO (Conversion Rate Optimisation) consiste nell'assicurarti che i tuoi potenziali buyer sentano e leggano sempre le stesse cose su di te. HubSpot ne ha fatto una teoria: la chiamano l'effetto surround sound. In pratica, è solo un modo elaborato per parlare di pubblicità testimoniale, o di quella che alcuni chiamano "propaganda delle testimonianze". Chiamala come vuoi: HubSpot, Pipedrive e monday.com sono aziende che stanno letteralmente schiacciando la concorrenza su questo fronte. HubSpot è il re dell'inbound marketing. Pipedrive è il CRM più semplice da usare. Monday è lo strumento di project management più cool del momento. Ecco cosa fanno queste aziende:

Usano il social proof nei titoli degli annunci Google.
Usano software di raccolta testimonianze per mostrare recensioni scritte e video sulle loro landing page.
Controllano le SERP (le pagine dei risultati dei motori di ricerca) sugli argomenti rilevanti per il loro settore.
Usano badge per trasmettere fiducia e autorità.
Inseriscono testimonianze video dei clienti.
Citano valutazioni e articoli di confronto 'x vs y' tratti dai siti di recensioni.

Sono solo alcune delle tattiche usate dalle aziende SaaS in più rapida crescita al mondo. Un brand di successo è un brand più visibile, e le recensioni svolgono un ruolo cruciale per costruire autorità nel tuo settore. Trovi decine di esempi di recensioni usate come social proof su B2B SaaS Reviews di Joe Kevens.

PPC: l'impatto delle valutazioni a stelle

Adwords e Bing Ads

L'impatto misurabile: +17% CTR. Le ricerche dimostrano che le seller rating aumentano il CTR del +17% rispetto agli annunci senza seller rating. Il trucco è che serve una valutazione superiore a 3,5 stelle per avere accesso a queste estensioni. Non perdere quel 17% di vendite, senza alzare il costo marginale di acquisizione sul canale, è un ottimo motivo per collegare la piattaforma più adatta al tuo account Google Ads (maggiori dettagli al punto 2.1.1).
L'impatto difficile da misurare: una valutazione più bassa porta a un CTR più basso. E il business di Google è vendere clic. Una valutazione più bassa può quindi tradursi in meno impressioni per gli annunci con seller rating. Google potrebbe arrivare a smettere di mostrare i tuoi annunci con le estensioni seller. Monitora quindi nel tempo la percentuale di impressioni con seller rating. È un KPI facile da perdere di vista, ma può avere un impatto diretto e negativo sulle tue vendite e sui tuoi profitti.

Capterra, GetApp e altre directory PPC

Capterra sostiene che le schede con più recensioni ottengono in media il 22% di traffico in più e il 79% di lead in più rispetto a quelle senza recensioni. È un chiaro invito a chi gestisce una scheda aziendale: punta a raccogliere più recensioni, per proteggere i tuoi tassi di conversione. I canali a pagamento sono tra i più scalabili per l'acquisizione di clienti. Usare le recensioni nel tuo mix di marketing le trasforma in un asset ancora più prezioso per il brand e per l'attività.

Recensioni negative e il loro impatto

Un altro studio di Capterra ha rilevato che le recensioni negative, quelle da una o due stelle, ricevono dal 200 al 300% in più di clic e visualizzazioni rispetto a quelle positive. Quindi non basta ottenere più recensioni: è altrettanto importante saperle gestire bene, soprattutto quelle negative. Altre analisi del settore hanno dimostrato che una recensione negativa può ridurre i tuoi tassi di conversione fino al 30%. Non serve spiegare oltre: le recensioni negative possono:

Danneggiare le vendite e causare una perdita diretta di ricavi
Allontanare i prospect
Minare la tua reputazione online
Abbassare il ranking nei motori di ricerca

Peggio ancora, una recensione negativa tende a portare con sé altre recensioni negative. Può sembrare controintuitivo, ma una serie di recensioni negative rischia di riempire la scheda recensioni del tuo brand di feedback negativi molto recenti. E queste recensioni negative recenti spingono altri clienti frustrati a fare lo stesso: vedere feedback negativi freschi li fa sentire ancora più autorizzati a lasciarne uno anche loro. L'assenza di una risposta dell'azienda, o risposte imprecise e automatiche, non aiutano di certo. Le cose possono sfuggire di mano, e finisci con una reputazione aziendale compromessa.

In questo esempio tratto dalla scheda Trustpilot di Mailchimp, puoi vedere come, verso la fine del 2018, una scheda abbastanza equilibrata tra recensioni positive e negative si trasforma in un massacro. Oggi ricevono almeno una recensione a una stella ogni settimana. Quella scheda Trustpilot è diventata un covo di haters. Esattamente quello che dovresti evitare. L'unico lato "positivo" è che aiuta a non ricevere recensioni negative su altre schede. Le recensioni negative sono quelle che le persone leggono con più attenzione.

Rendi la tua azienda veramente incentrata sul cliente

"Non c'è niente che sostituisca il poter ascoltare davvero quello che dicono i clienti" - Dharmesh Shah, fondatore e CTO di HubSpot. Non puoi avere team DevOps che non hanno idea di cosa sia il tuo prodotto. Non puoi avere venditori che non sanno quali sono i limiti del prodotto. Non puoi avere marketer che capiscono poco il tuo posizionamento. E non puoi avere un team di prodotto che ignora completamente i difetti evidenti del prodotto. In azienda, tutti dovrebbero sentirsi coinvolti dalle recensioni, senza eccezioni. Condividere le recensioni su Slack, dove le vede tutto il team, le rende un problema di tutti. Il canale #reviews deve diventare lo strumento di ascolto di tutta l'azienda. Avrai comunque persone responsabili di gestirle, ma è un modo estremamente efficace per portare la voce del cliente nella giornata lavorativa di tutti. Non ce lo siamo inventati noi: ascolta cosa dice in proposito Dharmesh Shah, CTO e co-fondatore di HubSpot.

Non c'è più tempo per chiederti se includere le recensioni nel tuo mix di marketing. Devi averle nel tuo mix, e le devi avere ora. Perché è molto probabile che i tuoi competitor lo stiano già facendo. Oggi quello che conta davvero è come ti differenzi dai competitor: non solo nell'ottenere più recensioni positive, ma anche nel monitorarle, nel rispondere a quelle negative a velocità record e nello sfruttarle per diventare un'azienda più centrata sul cliente. Nota: puoi applicare lo stesso approccio alle recensioni dei tuoi competitor. Ti conviene filtrarle, altrimenti rischi di avere troppe informazioni, ma raccogliere solo le recensioni negative di qualche competitor in un canale dedicato può generare ottime idee per i team marketing e vendite. Arrivi ai punti critici, capisci le esigenze dei clienti e individui nuove opportunità di crescita, magari raccogliendo anche qualche lead interessante lungo il percorso.

Come ottenere più recensioni positive?

Scegli con attenzione 2 o 3 piattaforme su cui puntare

La prima cosa da fare è assicurarti di non inviare richieste di recensione a ogni singola scheda recensioni che hai. Le recensioni sono già difficili da ottenere, quindi usale con giudizio. La seconda cosa da sapere è che le piattaforme di recensioni danno troppo peso a quanto sono recenti le recensioni. Nell'arco di un mese, inviare oggi stesso 20 richieste di recensione su Capterra è più o meno utile quanto inviarne 2 a settimana per i prossimi 30 giorni. Quindi, per fare davvero la differenza, devi riuscire a costruire un flusso costante di recensioni positive. Se ti limiti a bombardare la tua base clienti ogni 6 mesi, smettila. Peggio ancora, se ogni 6 mesi invii le liste email dei tuoi clienti a Capterra o G2 perché le bombardino di richieste, smettila anche in questo caso. Ma andiamo con ordine: per scegliere le piattaforme giuste, ci sono alcuni fattori da considerare.

Scegline una certificata da Google Ads

Può sembrare ovvio, ma ti sorprenderebbe sapere quante volte viene fatto male. Non hai bisogno di 7 piattaforme di recensioni certificate da Google Ads. Solo una. Ma ne hai bisogno se Google è un canale per te. Il volume esatto di recensioni da raccogliere su quella piattaforma dipende dal numero minimo richiesto perché lo snippet funzioni. Secondo la documentazione di Google:

Servono almeno 100 recensioni verificate del sito nel paese di chi effettua la ricerca
Tali recensioni devono essere state raccolte negli ultimi 12 mesi
Le recensioni devono avere una valutazione media di almeno 3,5 stelle

Idealmente, hai bisogno di 100 buone recensioni all'anno in ogni paese in cui operi. Questa suddivisione per paese complica le cose, perché la maggior parte delle altre piattaforme di recensioni suddivide le recensioni per lingua, o non le suddivide affatto. Ad esempio, la directory dell'app Shopify valuta tutte le recensioni allo stesso modo, indipendentemente dalla lingua. Lo stesso vale per la directory dei plugin WordPress. Ed entrambi sono strumenti di lead generation molto potenti. In pratica, la regola è semplice: invia richieste di recensione per la piattaforma certificata da Google Ads solo nei paesi dove sei sicuro di raggiungere almeno 100 recensioni all'anno.

Il compromesso qualità/quantità

Per fortuna, lasciare una recensione positiva su Trustpilot o su verified reviews richiede letteralmente 2 minuti. Questo significa che puoi chiederlo anche ai clienti meno coinvolti. Prova a fare la stessa cosa con Capterra o G2, e ti ritroverai con tassi di conversione terribili. Non stiamo scoprendo niente di nuovo: la segmentazione è assolutamente fondamentale. Se mandi tutti i clienti soddisfatti verso Capterra con trigger a basso coinvolgimento, otterrai poche recensioni lì, e perderai tante buone recensioni su piattaforme "più leggere" come wp.org, Shopify o le piattaforme certificate da Google (Trustpilot, verified reviews, ecc.). Si riduce a un classico compromesso costo/impatto. È un'ottima idea puntare su G2 se vuoi raccogliere fondi e sembrare un leader del tuo settore. Ma se stai cercando clienti lì, non ne troverai. E raccogliere recensioni su G2 è super costoso, perché lasciarne una lì è così lunga. Per ogni recensione che ottieni su G2, puoi ottenerne 10 su Trustpilot.

Come ridurre il rischio per la tua immagine

L'ultima cosa da valutare, quando scegli su quali piattaforme di recensioni puntare, è se rappresentano un rischio per la tua attività. In pratica: quando cerchi su Google "nome del tuo brand + recensioni", quali piattaforme compaiono per prime?

Un ottimo modo per "proteggere" quella ricerca su Google sono i blog. Se gestisci un programma di affiliazione interessante, puoi star certo che i blogger punteranno proprio su quella ricerca. È una ricerca molto vicina alla conversione: scrivere una recensione decente di 2000 parole su un software costa meno di 200 dollari, ed è abbastanza facile battere in classifica domini grandi come le piattaforme di recensioni. Attento però: i clienti insoddisfatti potrebbero lasciare commenti su quei post, e toccherà a te monitorare quei feedback e mantenere un buon rapporto con il blogger. Se ti ritrovi bloccato con una grande piattaforma di recensioni che occupa quella parola chiave, devi solo assicurarti che la tua valutazione e le recensioni più recenti siano positive. Non importa l'impatto sull'attività: è un costo puro, al 100%. Quella scheda Trustpilot di Mailchimp ad esempio è puro costo. Si posiziona tra i primi 10 risultati per "Mailchimp reviews". Potrebbe essere una buona idea risolverlo una volta per tutte. E costerebbe molto meno che scrivere tu stesso un post di merda, cercando disperatamente di posizionarlo con tonnellate di backlink nonostante un CTR terribile. All'inizio, concentrati solo sui primi 3 risultati. Quando inizi a tenere sotto controllo l'argomento e quello che si dice di te, puoi espandere il controllo a tutta la prima pagina. Non spendere mai più di un secondo sulla seconda pagina, però.

Trova fonti di clienti soddisfatti

I clienti sono già difficili da ottenere. I clienti felici, leggermente di più. I promotori attivi, ancora di più. Probabilmente parliamo del 5% della tua base utenti. Trovare clienti soddisfatti disposti a lasciare una recensione per il tuo software o servizio si riduce, in pratica, a trovare il giusto trigger.

Il sondaggio NPS

Quello più ovvio è il sondaggio NPS. Dipende molto da come configuri il tuo NPS. Alcuni impostano sondaggi NPS molto precoci, che in pratica ti dicono solo se la scoperta e l'onboarding stanno andando bene. Altri usano un NPS molto tardivo, che segmenta la base utenti in promotori e il resto. È praticamente sempre una buona idea avere un follow-up su un NPS di 9-10 (promotori) per chiedere una recensione pubblica. In questi casi puoi permetterti di chiedere recensioni anche piuttosto "invasive". È qui che ottieni tassi di conversione decenti su piattaforme come G2 o Capterra.

L'helpdesk

Usare il sondaggio di feedback del tuo helpdesk come trigger per le recensioni è un'arma a doppio taglio. La difficoltà sta nel fatto che c'è di mezzo un'interazione umana. Quando un cliente è "felice" della risposta dell'helpdesk che ha ricevuto, hai due opzioni:

Il problema è risolto, tutto va bene e il cliente è felice ora
Il problema non è risolto, il cliente è ancora frustrato dal prodotto e dal brand, ma sente che l'aiuto ricevuto dall'agente del servizio clienti era buono.

Di conseguenza, stai aprendo la porta a recensioni medie, se non cattive. Inoltre, in entrambi i casi il coinvolgimento non è al massimo, perché l'interazione con l'helpdesk ha già richiesto tempo all'utente (anche al tuo, ma qui non conta). A seconda del volume che gestisci, che può essere enorme, per esempio nei prodotti freemium con supporto gratuito, può comunque restare una fonte di recensioni molto interessante. Utile soprattutto per raggiungere requisiti di volume elevato, come quelli delle piattaforme certificate da AdWords o dei marketplace.

Come dare priorità alle piattaforme

D'istinto, potresti voler dare priorità in base all'impatto sull'attività. Per esempio, se ti concentri su Capterra e sul marketplace di Shopify, e consideri Capterra quella con l'impatto maggiore, verrebbe naturale mandare l'80% dei potenziali revisori a Capterra e il 20% a Shopify, per costruire lì la tua presenza. In realtà, non tutti i clienti saranno idonei a scrivere una recensione su Shopify. Serve un negozio Shopify per farlo. Questo significa che i tuoi revisori idonei per Shopify sono molto più rari rispetto ai revisori idonei per Capterra. Ogni piattaforma di recensioni ha le sue specificità, e di solito conviene dare priorità a quella in cui hai il numero più basso di potenziali revisori. L'ordine di priorità è inversamente proporzionale al numero di revisori idonei.

Offri una ricompensa

Ancora una volta, si riduce al compromesso volume/qualità: chiedere 5 stelle e 5 parole è molto diverso dal chiedere una recensione su Capterra o G2. A volte queste piattaforme offrono la possibilità di distribuire buoni. Per esperienza, risparmi 200 dollari ma ti ritrovi con risultati pessimi, e perdi tante recensioni che avresti ottenuto con una buona email e i trigger giusti. Potrebbe sorprenderti, e all'inizio ha sorpreso anche noi: Capterra e G2 non sono molto bravi a procurarti recensioni. Le loro email sono terribili. I follow-up sono incoerenti nel migliore dei casi. E l'esperienza che offrono è pessima: servono circa 5 clic per arrivare al modulo della recensione. In ogni caso, se stai chiedendo qualcosa ai tuoi utenti, dai loro qualcosa in cambio. Il semplice fatto che paghino per usare il tuo prodotto non basta per chiedere loro una recensione pubblica su Capterra. Alcuni marketplace (Shopify, per esempio) sono determinati a non permettere ricompense per le recensioni. La verità è che alcuni prodotti chiedono una recensione a 5 stelle per accedere al prodotto stesso. Praticamente devi recensire un prodotto prima ancora di poterlo provare (storia vera). Il punto è che hanno problemi più grandi del tuo buono Amazon da 10 dollari in cambio di una recensione onesta. A nessuno importerà.

L'enigma dei coupon

Offrire come ricompensa un coupon per il tuo prodotto è un'ottima idea, ma potresti rivolgerti a qualcuno a cui non importa far risparmiare 20 dollari alla propria azienda. Regola empirica: se il tuo contatto è un fondatore, offri una ricompensa legata al tuo prodotto. Se non lo è, offri buoni Amazon o cose simili. RewardsGenius è fantastico nell'automatizzare questa parte.

Il processo di feedback sulle recensioni

Puoi automatizzare tutto questo con qualche strumento di monitoraggio delle recensioni, oppure convalidare le ricompense a mano. Il software di monitoraggio delle recensioni come Reviewflowz ti permette di vedere tutte le recensioni positive pubblicate, direttamente in un canale Slack. Presto supporteremo webhook e Google Sheets, rendendo questo caso d'uso un gioco da ragazzi da configurare. Di solito le frodi costano meno che controllare manualmente tutte le recensioni e le ricompense, ma potrebbe valere la pena esaminare i tuoi migliori promotori se hai processi solidi di upsell e cross-sell. Per qualche ragione, le piattaforme di recensioni insistono nel non aiutarti a identificare i clienti che recensiscono il tuo prodotto, sia per le recensioni positive che per quelle negative. Non lo capiamo.

Come gestire le recensioni negative?

Ehm, ci siamo passati tutti. A volte siamo noi a combinare un disastro. Altre volte sono i clienti ad agire in modo del tutto irrazionale. O entrambe le cose insieme. Capita. Ma le recensioni negative non sono tutte un male. Possono persino diventare un'opportunità per il tuo brand.

Come identificare i clienti che ti recensiscono

Purtroppo non c'è molto da dire qui. Per qualche ragione, la maggior parte delle piattaforme di recensioni non ti aiuta. Non lo capiremo mai, ma non importa: non riusciremo comunque a farle cambiare idea. Ti ritrovi a fare lavoro sporco, fatto di indagini. Probabilmente troverai qualcosa che somiglia a un nome di azienda, o a un nome e cognome, sulla stessa recensione. In caso contrario, probabilmente non hai avuto molti ticket andati male negli ultimi giorni. Tieni presente che le piattaforme di recensioni impiegano in genere alcuni giorni per convalidare le recensioni. Ti consigliamo quindi di guardare agli ultimi 7 giorni, e di cercare di capire di chi potrebbe trattarsi. Su alcune piattaforme, con un po' di ricerca, riesci a trovare la data di pubblicazione. Oppure puoi usare Reviewflowz: lo scavo lo abbiamo già fatto noi.

Chiama il cliente e risolvi il problema

Qui la velocità è essenziale. Ecco perché abbiamo costruito Reviewflowz. Senza condizioni: se un cliente è così insoddisfatto da dire cose brutte sul tuo prodotto, risolvi il problema. Dopo aver risolto il problema in modo soddisfacente, proponi di rimuovere o aggiornare la recensione. Discuti il problema con tutte le persone coinvolte. Slack è un ottimo posto per farlo. 😇

Rispondere o non rispondere

Il problema di rispondere è che rischi di gettare benzina sul fuoco. Se il problema era reale e la tua risposta non lo riconosce, altri clienti insoddisfatti ti faranno a pezzi. In generale, comunque, è una buona idea essere presenti. Alcuni ti diranno di rispondere a ogni singola recensione. Certo, puoi farlo in un mondo ideale, dove non hai nient'altro da fare e hai personale in eccesso. Nel mondo reale, è probabilmente una buona idea rispondere ogni volta che viene posta una domanda aperta, o quando le recensioni sono seriamente negative. Solo per mostrare che sei presente e che tieni traccia di quello che viene detto. Altrimenti, sembra che non ti importi, o che tu abbia smesso di supportare il prodotto. Una buona regola empirica è controllare con costanza come vengono mostrate le schede recensioni (il criterio "più rilevante" è l'output di algoritmi vecchi di 20 anni, abbastanza facili da aggirare), e aggiornare quella pagina come faresti con una landing page. Potrebbe anche diventare parte del processo mensile di aggiornamento della landing page. Ce l'hai, giusto?

Rispondere alle recensioni negative

La chiave è capire cosa si aspettava il cliente, e perché. Una volta chiarito questo, è abbastanza facile capire cosa è andato storto, spiegarlo in dettaglio e scusarsi nella risposta. La cosa peggiore da fare è rispondere senza una comprensione approfondita del problema. Qui non devi dare nulla per scontato. Le persone di solito pubblicano recensioni negative perché hanno raggiunto un vicolo cieco comunicando direttamente con te. È fondamentale arrivare alla radice del problema, capirlo e risolverlo, se è ancora possibile. Questo è tutto, da parte nostra. Speriamo che questa guida ti sia stata utile. Come gestisci oggi le recensioni? C'è qualche aspetto della gestione delle recensioni che per te resta ancora poco chiaro? Inoltre, se non l'hai ancora fatto, dai un'occhiata a Reviewflowz: lo stiamo costruendo proprio per aiutare le aziende SaaS a gestire le recensioni. Se c'è qualcosa che non facciamo bene, vogliamo saperlo 😇

Gestione delle recensioni nel B2B: perché dovresti interessartene