Analyse concurrentielle B2B SaaS

Il y a quelques mois, on m'a de plus en plus demandé comment utiliser Reviewflowz pour créer des fiches de positionnement concurrentiel, des comparatifs, ou pour répondre à la fameuse formule fourre-tout : « analyser notre paysage concurrentiel avec l'IA ».

Curieux d'en savoir plus sur ce cas d'usage, j'ai contacté Asia Orangio de Demand Maven (une agence de croissance PLG) pour lui demander comment elle menait ses analyses concurrentielles et comment elle utilisait les données d'avis dans ce travail.

En résumé : oui, ils les utilisent, mais ils considèrent cette source d'information comme fortement biaisée.

Elle m'a toutefois donné beaucoup de détails sur sa façon de mener ces analyses, ce qu'elle cherchait, et comment elle structurait l'ensemble du processus.

Dire que je me suis appuyé sur ses idées pour écrire cet article ne leur rendrait pas justice : elles étaient bien plus poussées que ce que j'ai couché ici. Mais j'ai puisé dans ses connaissances, et dans ma propre expérience de responsable marketing et de fondateur SaaS, pour construire cette cartographie.

L'objectif : vous aider à vous repérer sur ce sujet et à construire le processus le mieux adapté à vos besoins.

Avant de vous lancer, gardez à l'esprit que l'analyse concurrentielle, comme la plupart des analyses, se déroule en deux temps : on commence par explorer large, puis on converge. Mais explorer large ne veut pas dire tout regarder, sinon vous ne parviendrez jamais à converger, surtout sur un sujet aussi vaste que l'analyse concurrentielle.

À chaque étape, vérifiez que ce que vous faites se rattache bien à votre objectif.

#1 Commencez par vos objectifs

En général, une analyse concurrentielle répond à l'un de ces trois objectifs :

1. Vous rédigez des fiches de positionnement concurrentiel. Elles servent bien sûr à répondre aux objections liées aux concurrents, mais elles sont surtout redoutablement efficaces pour orienter la discussion une fois que vous savez quelle solution un prospect utilise déjà.
2. Vous travaillez sur votre discours et votre positionnement. Comprendre votre véritable place sur le marché est essentiel pour une communication et un marketing qui font mouche.
3. Vous travaillez sur une nouvelle fonctionnalité ou vous améliorez des fonctionnalités clés. Côté produit, comprendre comment les autres résolvent un problème donné fait généralement gagner du temps, même s'il faut rester neutre vis-à-vis des solutions et d'abord bien cerner le problème lui-même. Comprendre comment les autres le résolvent, et comment votre produit le résout aussi, c'est à peu près la description de poste de tout product marketing manager.

Avant de vous plonger dans les cadres méthodologiques, les feuilles de calcul et les modèles, prenez du recul pour déterminer le résultat que vous recherchez. Allez-vous vous en servir pour vous forger une conviction et rédiger une fonctionnalité ? Allez-vous communiquer les résultats de votre analyse ? Si oui, sous quelle forme ? Des fiches de positionnement ? Des comparatifs ? Des pages de destination ? Des textes publicitaires ? Un plan de déploiement de fonctionnalité ? Partez de l'objectif, et vous saurez quelle analyse mener.

#2 Quels concurrents analyser

Ça dépend de vos objectifs, mais il faut toujours déterminer quelles entreprises évaluer, et dans quel ordre. Par exemple, pour des fiches de positionnement, analysez d'abord les entreprises contre lesquelles vous perdez le plus souvent des deals.

Si vous travaillez sur une fonctionnalité, vous pourriez vouloir élargir nettement le périmètre à d'autres secteurs. Par exemple, pour l'expérience d'import de contacts, regardez vos concurrents directs, mais aussi les entreprises pour qui l'import de contacts est critique, dans l'email marketing ou le CRM.

Et si vous cherchez à mieux comprendre votre positionnement sur le marché, il est essentiel d'analyser un échantillon représentatif de ce marché. Mélangez donc les entreprises aux modèles high-touch et low-touch, les acteurs établis et les nouveaux venus.

La plupart des nouveaux venus ne seront présents que dans une ou deux sous-catégories, tandis que les acteurs établis couvrent généralement toutes les sous-catégories. Les plateformes d'avis logiciels comme G2 et Capterra vous aident à bien définir ces catégories : elles travaillent beaucoup pour comprendre ce que les gens recherchent et pour découper au mieux les catégories de logiciels selon les fonctionnalités. Avec notre outil de suivi du classement G2, vous accédez à la liste complète des catégories d'un logiciel.

Par exemple, Slack figure dans 9 catégories et affronte des solutions comme Zoom, Google Workspace, etc. Ce n'est pas que Microsoft Teams.

Sur G2 en particulier, comparer deux ou trois logiciels d'une même catégorie fait apparaître un tableau listant toutes leurs fonctionnalités, côte à côte.

C'est un excellent point de départ pour cerner les fonctionnalités essentielles d'une catégorie donnée. Pour mener une analyse concurrentielle, je vous recommande vivement de commencer avec un petit groupe de 3 ou 4 concurrents.

Ne commencez pas avec un seul concurrent, vous passeriez à côté des tendances. N'en prenez pas trop non plus, sous peine de ralentir considérablement l'analyse.

D'après mon expérience, mieux vaut analyser les concurrents par groupes de 3 ou 4 à la fois.

#3 Les types de données à exploiter

Quand vous évaluez des concurrents, vous n'avez en réalité pas tant de données à disposition.

Informations sur les fonctionnalités et la tarification

Utilisez les sites marketing de vos concurrents pour repérer les solutions qu'ils proposent, dans quel ordre, et comment ils les tarifient. Dans le SaaS, les pages de tarification en disent long sur une entreprise et ses clients, à condition de savoir où regarder. Premier réflexe évident : examiner l'étendue des prix. L'entreprise propose-t-elle un modèle en libre-service, ou plutôt une offre sur-mesure ? Repérez le point d'entrée le plus bas et le point le plus haut pour chaque modèle. Une fois cette fourchette connue, vous pouvez généralement estimer le revenu annuel moyen par client autour de 60 à 70 % de cette fourchette. Vous en tirerez toutes sortes d'informations sur leur stratégie d'acquisition, leurs cycles de vente, etc. Autre élément clé à regarder : quelles fonctionnalités sont limitées, et comment. Ça en dit long sur les besoins qui signalent une forte disposition à payer, ou du moins ce que vos concurrents pensent que ça signale. Il est aussi intéressant d'observer à quelle fréquence leur tarification change. Toute entreprise SaaS devrait tester en permanence des optimisations tarifaires, mais des changements trop fréquents peuvent signaler qu'elle travaille beaucoup son positionnement sans vraiment le maîtriser.

Discours et positionnement

C'est sans doute le plus difficile à bien cerner.

1. Prêtez autant attention à l'ordre dans lequel les choses sont dites qu'à la façon dont elles le sont. Ce qui vient en premier est le plus important ; ce qui se trouve au milieu compte généralement le moins.
2. Fouillez les pages de fonctionnalités. Les équipes marketing y retouchent bien moins souvent, et traitent généralement toutes ces pages en une seule fois, comme un lot. C'est là que se trouve l'information précieuse, certainement pas dans la phrase d'accroche de la page d'accueil, qui change tous les deux mois au gré de l'humeur du CMO.
3. Regardez aussi le contenu annexe : centre d'aide, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux. Le ton et le niveau de détail des tutoriels sont souvent un bon indicateur de la maturité des clients d'une entreprise. Si vous êtes déjà tombé sur une vidéo expliquant comment cliquer sur un bouton, vous voyez de quoi je parle. À prendre avec des pincettes cependant : les clients « peu matures » sont aussi les plus demandeurs de support client, ce qui fausse la perception que toute entreprise a de sa base de clients.

Philosophie et efficacité du produit

Un seul raccourci ici : regarder les avis clients. Pour le reste, il faut créer des comptes d'essai et explorer pour comprendre comment vos concurrents résolvent les problèmes de leurs clients, et avec quelle efficacité. Avec Reviewflowz, vous pouvez exporter tout l'historique des avis dans un fichier CSV propre pour une analyse plus poussée, ou interroger directement notre assistant GPT pour des questions précises. C'est aussi un bon moyen de capter la vraie voix du client : les mots qu'il emploie, le nom qu'il donne à telle ou telle fonctionnalité, etc.

Stratégie d'acquisition

Si vous avez déjà étudié la page de tarification, vous avez une idée de la fourchette de CAC que vos concurrents peuvent se permettre, ce qui vous aide à repérer les canaux qu'ils ne peuvent pas exploiter. SimilarWeb est la solution qui me vient en tête pour repérer les sources de trafic, mais gardez en tête que trafic ne veut pas dire prospects, ni clients. Vous pouvez aussi utiliser un outil SEO comme Ahrefs pour estimer le trafic de recherche organique et payant que reçoivent vos concurrents. Spyfu offre une bonne vue d'ensemble des liens d'affiliation pointant vers un site donné, avec une couverture vraiment impressionnante. Depuis les élections américaines de 2016, Facebook donne un accès public aux annonces diffusées par n'importe quelle page : c'est un moyen intéressant de consulter le matériel publicitaire de vos concurrents. Ça marche aussi sur LinkedIn. Dernier outil : j'aime bien Owletter pour surveiller les campagnes email de vos concurrents. Ce n'est pas vraiment de l'acquisition à proprement parler, mais ça reste du matériel marketing intéressant.