B2B-SaaS-Wettbewerbsanalyse

Vor ein paar Monaten häuften sich bei mir Anfragen, wie man mit Reviewflowz Wettbewerbs-Battlecards, Benchmarks und das erstellt, was gern als „KI-Analyse unserer Wettbewerbslandschaft" bezeichnet wird.

Das hat mich neugierig gemacht, also habe ich Asia Orangio von Demand Maven (einer PLG-Wachstumsagentur) kontaktiert und sie gefragt, wie sie Wettbewerbsanalysen angeht und welche Rolle Bewertungsdaten dabei spielen.

Kurz gesagt: Sie nutzen Bewertungsdaten definitiv, sehen sie aber als stark verzerrte Informationsquelle.

Trotzdem hat sie mir viele Details verraten: wie sie solche Analysen angeht, worauf sie achtet und wie sie den Prozess strukturiert.

Zu sagen, ich hätte für diesen Beitrag nur ihre Erkenntnisse übernommen, würde ihrem viel tieferen Fachwissen nicht gerecht. Trotzdem ist in diese Übersicht ein Teil ihres Wissens eingeflossen, kombiniert mit meiner eigenen Erfahrung als SaaS-Marketer und Gründer.

Das Ziel: Ihnen zu helfen, sich im Thema zurechtzufinden und einen Prozess zu entwickeln, der zu Ihren Anforderungen passt.

Noch bevor Sie loslegen, sollten Sie Folgendes wissen: Wettbewerbsanalyse läuft wie die meisten Analysen in zwei Schritten ab, erst divergieren, dann konvergieren. Divergieren heißt aber nicht, dass Sie sich alles ansehen. Sonst kommen Sie nie zum Konvergieren, vor allem nicht bei einem so breiten Thema wie der Wettbewerbsanalyse.

Prüfen Sie bei jedem Schritt: Lässt sich das, was Sie gerade tun, auf Ihr Ziel zurückführen?

#1 Beginnen Sie mit den Zielen

Wenn Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen, geht es in der Regel um eines von drei Dingen:

1. Sie erstellen Sales-Battlecards: Battlecards helfen natürlich, wenn Vertriebler mit Einwänden zu Wettbewerbern konfrontiert werden. Mindestens genauso wirksam lenken sie das Gespräch, wenn Sie wissen, welche Lösung ein Interessent gerade nutzt.
2. Sie arbeiten an Messaging und Positionierung: Um wirkungsvoll zu kommunizieren und zu vermarkten, müssen Sie Ihre tatsächliche Position am Markt kennen.
3. Sie arbeiten an einer neuen Funktion oder verbessern eine bestehende: Aus Produktsicht spart es Zeit zu wissen, wie andere eine Aufgabe lösen. Wichtig ist dabei, sich zunächst nicht auf Lösungen festzulegen, sondern das Problem selbst gründlich zu verstehen. Zu wissen, wie andere ein Problem lösen und wie Ihr eigenes Produkt dasselbe Problem löst, ist im Grunde die Kernaufgabe jedes Product Marketers.

Bevor Sie sich in Frameworks, Tabellen und Vorlagen stürzen: Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich, welches Ergebnis Sie eigentlich wollen. Geht es darum, Überzeugungen zu bilden und eine Funktion zu entwerfen? Oder wollen Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse kommunizieren, und wenn ja, in welcher Form: Battlecards, Benchmarks, Landingpages, Anzeigentexte, ein Plan für den Feature-Rollout? Definieren Sie zuerst das Ziel, dann ergibt sich daraus, welche Analyse Sie brauchen.

#2 Welche Wettbewerber Sie analysieren sollten

Das hängt von Ihrem Ziel ab, aber in jedem Fall müssen Sie festlegen, welche Unternehmen Sie sich ansehen und in welcher Reihenfolge. Arbeiten Sie etwa an Battlecards, sollten Sie sich die Unternehmen vornehmen, gegen die Sie am häufigsten Deals verlieren.

Arbeiten Sie an einer Funktion, können Sie den Kreis deutlich weiter ziehen, auch über die eigene Branche hinaus. Geht es zum Beispiel um den Import von Kontakten, lohnt sich der Blick nicht nur auf direkte Wettbewerber, sondern auch auf Unternehmen, für die dieser Import zentral ist, etwa aus dem E-Mail-Marketing oder dem CRM-Bereich.

Geht es dagegen darum, Ihre Positionierung am Markt besser zu verstehen, kommt es vor allem auf eine repräsentative Stichprobe an. Analysieren Sie also eine Mischung aus High-Touch- und Low-Touch-Anbietern sowie aus etablierten Playern und Newcomern.

Die meisten Newcomer sind meist nur in ein oder zwei Unterkategorien aktiv, etablierte Anbieter dagegen in fast allen. Bewertungsplattformen wie G2 und Capterra helfen bei der richtigen Einordnung: Sie investieren viel Arbeit darin, herauszufinden, wonach Nutzer suchen und wie sich Softwarekategorien anhand von Funktionsumfängen am sinnvollsten abgrenzen lassen. Mit unserem G2-Rank-Tracker finden Sie eine vollständige Liste aller Softwarekategorien.

Slack zum Beispiel ist in 9 Kategorien gelistet und konkurriert dort mit Lösungen wie Zoom, Google Workspace und anderen, nicht nur mit Microsoft Teams.

Auf G2 bekommen Sie beim Vergleich von zwei oder drei Produkten aus derselben Kategorie eine Tabelle mit allen Funktionen, die dort gegenübergestellt werden.

Das ist ein guter Ausgangspunkt, um die Must-haves einer Kategorie zu bestimmen. Für die Wettbewerbsanalyse empfehle ich dringend, mit einer kleinen Gruppe von 3 oder 4 Wettbewerbern zu starten.

Nicht mit nur einem Wettbewerber anfangen, sonst übersehen Sie Muster. Und nicht mit zu vielen, sonst verlangsamt das die Analyse erheblich.

Meiner Erfahrung nach lohnt es sich generell, Wettbewerber in Gruppen von 3 bis 4 zu analysieren.

#3 Die verschiedenen Datentypen

Wenn Sie Wettbewerber bewerten, stehen Ihnen nur wenige Datenquellen zur Verfügung.

Funktions- und Preisinformationen

Nutzen Sie die Marketing-Websites Ihrer Wettbewerber, um herauszufinden, welche Lösungen sie anbieten, in welcher Reihenfolge und zu welchem Preis. In der SaaS-Branche verraten Preisseiten viel über ein Unternehmen und seine Kunden, wenn man weiß, worauf man achten muss. Der erste und offensichtlichste Punkt: die Preisspannen. Bietet das Unternehmen eher Self-Service oder High-Touch an? Ermitteln Sie den niedrigsten und höchsten Preis für beide Varianten. Mit dieser Spanne lässt sich der durchschnittliche ARPA meist auf etwa 60 bis 70 Prozent der Spanne schätzen. Das liefert Ihnen Hinweise auf Akquisitionsstrategie, Verkaufszyklen und mehr. Ein weiterer wichtiger Punkt: Welche Funktionen sind gesperrt, und wie genau? Das zeigt Ihnen, welche Anforderungen aus Sicht Ihrer Wettbewerber eine hohe Zahlungsbereitschaft signalisieren, oder zumindest, was sie dafür halten. Interessant ist auch, wie oft sich die Preise Ihrer Wettbewerber ändern. Jedes SaaS-Unternehmen sollte seine Preise laufend testen und optimieren. Häufige, deutliche Änderungen deuten aber oft darauf hin, dass ein Unternehmen gerade stark an seiner Positionierung arbeitet und diese noch nicht gefunden hat.

Messaging und Positionierung

Das ist wahrscheinlich die größte Herausforderung. Hier ein paar Dinge, auf die Sie achten sollten.

1. Achten Sie auf die Reihenfolge, in der Dinge gesagt werden, mindestens genauso sehr wie darauf, wie sie gesagt werden. Was zuerst kommt, ist am wichtigsten. Was in der Mitte steht, meist am wenigsten.
2. Nehmen Sie sich die Feature-Seiten genau vor: Marketing-Teams überarbeiten diese Seiten viel seltener, meist in einem Rutsch für alle Features gleichzeitig. Hier steckt der eigentliche Schatz, ganz sicher nicht im Eröffnungssatz der Homepage, der sich alle paar Monate je nach Laune des CMO ändert.
3. Werfen Sie auch einen Blick auf zusätzliche Inhalte: Helpdesk, Blogbeiträge, Social-Media-Posts. Ton und Detailtiefe in Tutorials verraten meist viel über die Reife der Kundenbasis eines Unternehmens. Wer schon mal ein Video-Tutorial gesehen hat, das erklärt, wie man auf einen Button klickt, weiß, was gemeint ist. Mit Vorsicht zu genießen allerdings: „unreife" Kunden verursachen in der Regel den meisten Support-Aufwand und prägen dadurch, wie ein Unternehmen seine Kundenbasis wahrnimmt.

Produktphilosophie und Effektivität

Eine Abkürzung gibt es hier: Kundenbewertungen. Ansonsten müssen Sie Testkonten anlegen und selbst ausprobieren, um zu verstehen, wie gut Ihre Wettbewerber die Probleme ihrer Kunden lösen. Mit Reviewflowz exportieren Sie den kompletten Bewertungsverlauf als saubere CSV-Datei für eine tiefere Analyse, oder Sie nutzen direkt unseren GPT-Assistenten und stellen ihm gezielte Fragen. So kommen Sie auch an die echte Stimme Ihrer Kunden heran: welche Wörter sie benutzen, wie sie bestimmte Funktionen nennen, und so weiter.

Akquisitionsstrategie

Wenn Sie bei den Preisen schon recherchiert haben, kennen Sie ungefähr die CAC-Spanne, die sich Ihre Wettbewerber leisten können. Daraus lässt sich ableiten, welche Kanäle für sie nicht infrage kommen. Für Traffic-Quellen fällt mir als Erstes SimilarWeb ein, wobei Traffic natürlich nicht gleich Leads oder Kunden ist. SEO-Tools wie Ahrefs zeigen Ihnen, wie viel organischen und bezahlten Suchtraffic Ihre Wettbewerber bekommen. Spyfu eignet sich gut für einen Überblick über Affiliate-Links, die auf eine bestimmte Website verweisen, mit beeindruckend guter Abdeckung. Seit den US-Wahlen 2016 macht Facebook alle Anzeigen einer Seite öffentlich einsehbar, auch das ist eine gute Möglichkeit, an das Werbematerial Ihrer Wettbewerber zu kommen. Auf LinkedIn funktioniert das genauso. Zum Schluss noch ein Tipp: Mit Owletter behalten Sie die E-Mail-Kampagnen Ihrer Wettbewerber im Blick. Das zählt nicht direkt zur Akquisition, liefert aber trotzdem interessantes Marketingmaterial.