Análise Competitiva de B2B SaaS

Há alguns meses, comecei a receber mais pedidos sobre como usar o Reviewflowz para construir battlecards competitivos, benchmarks e aquela frase genérica, "análise de IA do nosso cenário competitivo".

Fiquei curioso com esse caso de uso, então entrei em contato com Asia Orangio, da Demand Maven (agência de crescimento PLG), e perguntei como eles fazem análise competitiva e como usam dados de avaliações nesse processo.

Resumindo: eles usam sim, mas consideram essa fonte de informação bem tendenciosa.

Ela me contou com bastante detalhe como fazem essas análises, o que procuram e, de certa forma, como estruturam o processo.

Dizer que usei os insights dela para escrever este artigo seria injusto, porque eram muito mais profundos do que qualquer coisa que escrevi aqui. Mas usei parte desse conhecimento, somado à minha experiência como profissional de marketing e fundador de SaaS, para montar este mapa.

O objetivo é ajudar você a se orientar no tema e construir um processo que se adapte melhor às suas necessidades.

Antes de se aprofundar, tenha uma coisa em mente: análise competitiva, como a maioria das análises, é um processo de duas etapas. Primeiro você diverge, depois converge. Mas divergir não significa olhar para tudo: se fizer isso, nunca vai conseguir convergir, ainda mais em um tema tão amplo quanto análise competitiva.

A cada etapa, confirme que o que você está fazendo se conecta ao seu objetivo.

#1 Comece pelos objetivos

Normalmente, uma análise competitiva se encaixa em uma destas três categorias:

1. Você está criando battlecards de vendas: battlecards são úteis para lidar com objeções sobre concorrentes, claro, mas também são ótimos para guiar a conversa quando você sabe qual solução um cliente em potencial já usa.
2. Você está trabalhando em mensagem e posicionamento: entender sua posição real no mercado é essencial para uma comunicação e um marketing de impacto.
3. Você está trabalhando em uma funcionalidade nova ou melhorando funcionalidades-chave: do ponto de vista de produto, entender como outras empresas resolvem a mesma tarefa economiza tempo. Mas é importante não se prender a soluções prontas e primeiro entender bem o problema. Entender como os outros resolvem um problema, e como seu produto resolve esse mesmo problema, é basicamente a descrição de cargo de qualquer gerente de produto.

Antes de mergulhar em frameworks, planilhas e templates, dê um passo atrás e descubra qual resultado você está buscando. Vai usar isso para formar convicções e planejar uma funcionalidade? Vai comunicar o resultado da análise? Se sim, em que formato? Battlecards? Benchmarks? Landing pages? Textos de anúncio? Plano de lançamento de funcionalidade? Comece pelo objetivo e descubra, a partir dele, que tipo de análise você vai precisar.

#2 Quais concorrentes você deve analisar

Isso está ligado aos seus objetivos, mas também é importante descobrir quais empresas avaliar, e em que ordem. Por exemplo, se você está trabalhando em battlecards, vai querer analisar as empresas para as quais você mais perde negócios.

Se você está trabalhando em uma funcionalidade, pode fazer sentido ampliar bastante o escopo, incluindo outros setores. Por exemplo, se você está trabalhando na experiência de importação de contatos, pode olhar para concorrentes diretos, mas também para empresas em que a importação de contatos é essencial, como no setor de email marketing ou de CRM.

E se você está tentando entender melhor o seu posicionamento no mercado, é fundamental analisar uma amostra representativa desse mercado. Então você provavelmente vai querer misturar empresas de alto contato e de baixo contato, players estabelecidos e novatos.

A maioria dos novatos atua principalmente em uma ou duas subcategorias, enquanto os players estabelecidos costumam ter presença em todas as subcategorias. Plataformas de avaliações de software como G2 e Capterra ajudam a acertar as categorias. Essas plataformas investem bastante para descobrir o que as pessoas procuram e para definir melhor as categorias de software com base nos conjuntos de funcionalidades. Usando nosso rastreador de ranking G2, você acessa uma lista completa de qualquer categoria de software.

O Slack, por exemplo, está listado em 9 categorias e concorre com soluções como Zoom, Google Workspace, etc. E não só com o Microsoft Teams.

No G2 especificamente, comparar dois ou três produtos da mesma categoria gera uma tabela com todas as funcionalidades lado a lado.

Esse é um ótimo ponto de partida para definir o essencial de uma categoria. Ao fazer uma análise de concorrentes, recomendo fortemente começar com um grupo pequeno, de 3 ou 4 concorrentes.

Não comece com um único concorrente: você vai acabar perdendo padrões importantes. E também não comece com muitos, porque o risco é diluir bastante a análise.

De forma geral, na minha experiência, vale a pena analisar concorrentes em grupos de 3 ou 4 players por vez.

#3 Os diferentes tipos de dados

Ao avaliar concorrentes, você não tem tantos pontos de dados assim para trabalhar.

Informações de funcionalidade e preço

Você pode usar os sites de marketing dos concorrentes para coletar informações sobre as soluções que oferecem, em que ordem e como fazem a precificação. No mundo do SaaS, a página de preços diz muito sobre um negócio e seus clientes, se você souber onde procurar. A primeira coisa óbvia para verificar são as faixas de preço. A empresa tem um modelo de autoatendimento, um modelo de alto contato, ou os dois? Tente identificar o preço mais baixo e o mais alto, tanto no modelo de alto contato quanto no de autoatendimento. Depois de ter uma noção dessa faixa, dá para estimar o ARPA médio em algo entre 60% e 70% desse intervalo. Isso te dá uma série de insights sobre a estratégia de aquisição deles, os ciclos de vendas, etc. Outro ponto-chave é verificar quais funcionalidades são limitadas e como. Isso mostra bastante sobre quais recursos sinalizam alta disposição a pagar, ou pelo menos o que os concorrentes acham que sinaliza isso. Também vale observar com que frequência a precificação deles muda. Toda empresa de SaaS deveria testar otimizações de preço o tempo todo, mas se a mudança é grande e frequente, pode ser sinal de que eles ainda estão trabalhando o posicionamento e não acertaram a fórmula.

Mensagem e posicionamento

Este é provavelmente o mais difícil de acertar. Veja alguns pontos a considerar.

1. Preste atenção à ordem em que as coisas são ditas, tanto quanto à forma como são ditas. O que vem primeiro é o mais importante; o que vem no meio costuma ser o menos importante.
2. Explore as páginas de funcionalidades: os times de marketing mexem nelas com muito menos frequência, e normalmente atualizam todas de uma vez, em lote. É aí que está o ouro, com certeza não na frase de abertura da homepage, que muda a cada dois meses dependendo do humor do CMO.
3. Busque conteúdo extra: helpdesk, posts de blog, posts nas redes sociais. O tom e o nível de detalhe dos tutoriais costumam indicar bem a maturidade da base de clientes de uma empresa. Se você já viu um tutorial em vídeo explicando como clicar em um botão, sabe do que estou falando. Mas leve isso com uma ressalva: clientes "imaturos" naturalmente exigem mais suporte, e acabam distorcendo a visão que a empresa tem da própria base de clientes.

Filosofia de produto e efetividade

Aqui existe um atalho: as avaliações de clientes. Fora isso, você vai precisar criar contas de teste e explorar um pouco os produtos para entender como os concorrentes resolvem os problemas dos clientes, e o quão bem fazem isso. Com o Reviewflowz, você pode exportar todo o histórico de avaliações para um CSV limpo e rodar uma análise mais avançada, ou usar nosso assistente GPT direto para fazer perguntas específicas. Essa também é uma ótima forma de captar a voz real do cliente: que palavras ele usa, como chama certas funcionalidades, etc.

Estratégia de aquisição

Se você já fez a lição de casa na página de preços, deve ter uma noção da faixa de CAC que seus concorrentes conseguem bancar, o que ajuda a entender quais canais eles não conseguem usar. SimilarWeb é a ferramenta famosa que vem à mente quando o assunto é fontes de tráfego, mas lembre-se: tráfego não é a mesma coisa que leads ou clientes. Você também pode usar ferramentas de SEO, como Ahrefs, para ter uma ideia de quanto tráfego orgânico e pago seus concorrentes recebem. O Spyfu é ótimo para ter uma visão geral dos links de afiliados que apontam para um site, com uma cobertura impressionante. Desde as eleições presidenciais dos EUA de 2016, o Facebook oferece acesso público aos anúncios que qualquer página está veiculando, o que também é uma boa forma de acessar o material dos concorrentes. O mesmo funciona no LinkedIn. Por último: gosto de usar o Owletter para acompanhar as campanhas de email dos concorrentes. Não é bem aquisição, reconheço, mas ainda assim é um material de marketing interessante.