Analisi competitiva B2B SaaS

Qualche mese fa, ho iniziato a ricevere più richieste su come usare Reviewflowz per costruire battlecard competitive, benchmark e la frase generica "analisi AI del nostro panorama competitivo".

Ero curioso di approfondire il caso d'uso, quindi mi sono rivolto a Asia Orangio di Demand Maven (agenzia PLG growth) e le ho chiesto come conduce l'analisi competitiva e come usa i dati delle recensioni in questo lavoro.

In breve: li usano eccome, ma li considerano una fonte di informazioni molto parziale.

Mi ha comunque dato parecchi dettagli su come conducono queste analisi, cosa cercano e come strutturano il processo.

Dire che ho usato i suoi insegnamenti per scrivere questo articolo sarebbe riduttivo: erano molto più approfonditi di quanto emerga qui. Ho messo insieme parte delle sue conoscenze e parte della mia esperienza come marketer SaaS e fondatore per costruire questa mappa.

L'obiettivo è aiutarti a orientarti nell'argomento e a costruire un processo su misura per le tue esigenze.

Prima di andare oltre, tieni a mente una cosa: l'analisi competitiva, come quasi ogni analisi, si svolge in due fasi. Prima diverghi, poi converghi. Ma divergere non significa guardare tutto: se lo fai, non riuscirai mai a convergere, soprattutto con un argomento così vasto come l'analisi competitiva.

Ad ogni fase del processo, verifica che quello che stai facendo sia collegato al tuo obiettivo.

#1 Inizia dagli obiettivi

Di solito, se stai facendo un'analisi competitiva, rientri in uno di questi tre casi:

1. Stai preparando le battlecard per le vendite. Le battlecard servono a rispondere alle obiezioni sui competitor, certo, ma sono anche uno strumento potente per guidare la discussione una volta che sai quale soluzione usa già un prospect.
2. Stai lavorando su messaging e positioning. Capire qual è davvero la tua posizione sul mercato è essenziale per comunicare e fare marketing con efficacia.
3. Stai lavorando su una nuova funzionalità o stai migliorando quelle principali. Dal punto di vista del prodotto, capire come gli altri risolvono una determinata necessità fa quasi sempre risparmiare tempo, anche se è importante restare agnostico rispetto alle soluzioni e capire prima a fondo il problema. Capire come gli altri risolvono un problema, e come il tuo prodotto risolve lo stesso problema, è in pratica il lavoro di ogni product marketer.

Prima di tuffarti in framework, fogli di calcolo e template, è importante fare un passo indietro e capire quale output stai cercando. Ti servirà per farti un'idea e preparare una funzionalità? Condividerai i risultati della tua analisi? Se sì, in che formato? Battlecard? Benchmark? Landing page? Ad copy? Piano di lancio della funzionalità? Parti dall'obiettivo e capisci di quale analisi hai bisogno.

#2 Quali competitor dovresti analizzare

Questo dipende dai tuoi obiettivi, ma resta comunque importante capire quali aziende valutare e in che ordine. Per esempio, se stai lavorando sulle battlecard, ti conviene analizzare le aziende contro cui perdi più spesso le trattative.

Se stai lavorando su una funzionalità, potresti voler allargare molto l'ambito, includendo anche altri settori. Per esempio, se stai lavorando sull'esperienza di importazione dei contatti, puoi guardare ai competitor diretti, ma anche alle aziende per cui l'importazione dei contatti è centrale, come quelle dell'email marketing o del CRM.

Se invece vuoi capire meglio il tuo positioning sul mercato, è fondamentale analizzare un campione rappresentativo del mercato. Quindi probabilmente ti conviene mescolare aziende high-touch e low-touch, player affermati e nuovi arrivati.

La maggior parte dei nuovi arrivati opera probabilmente in una o due sottocategorie, mentre i player affermati sono probabilmente presenti in tutte. Le piattaforme di recensioni software come G2 e Capterra ti aiutano a individuare le categorie giuste: fanno un ottimo lavoro nel capire cosa cercano le persone e nel definire le categorie software in base alle funzionalità. Con il nostro tracker di ranking G2 puoi accedere all'elenco completo delle categorie di qualsiasi software.

Slack, per esempio, è presente in 9 categorie e compete con soluzioni come Zoom, Google Workspace, e così via. Non è solo Microsoft Teams.

Su G2, in particolare, confrontando due o tre prodotti software della stessa categoria ottieni una tabella con tutte le funzionalità messe a confronto.

È un ottimo punto di partenza per definire i must-have di una determinata categoria. Quando fai un'analisi dei competitor, ti consiglio vivamente di partire da un piccolo sottoinsieme di 3 o 4 competitor.

Non partire da un solo competitor: rischi di perdere i pattern. Ma non partire nemmeno da troppi, o rallenterai di molto l'analisi.

Nella mia esperienza, conviene analizzare i competitor in gruppi di 3 o 4 alla volta.

#3 I diversi tipi di dati

Se stai valutando i competitor, i punti dati a tua disposizione non sono molti.

Informazioni su funzionalità e prezzi

Puoi usare i siti marketing dei tuoi competitor per capire quali soluzioni offrono, in che ordine le presentano e come le prezzano. Nel settore SaaS, le pagine di prezzo dicono molto su un'attività e sui suoi clienti, se sai dove guardare. La prima cosa da guardare, ovviamente, è l'intervallo di prezzo. L'azienda ha una motion self-service o più una motion high-touch? Prova a individuare il prezzo minimo e massimo sia per la motion high-touch sia per quella low-touch. Una volta che hai un'idea dell'intervallo, puoi di solito stimare l'ARPA medio intorno al 60-70% di quell'intervallo. Questo ti dà tanti spunti sulla loro strategia di acquisizione, sui cicli di vendita e così via. Un altro aspetto chiave da osservare è quali funzionalità sono riservate ai piani superiori, e come lo sono. Questo ti dice molto su quali esigenze segnalano un'elevata disponibilità a pagare. O almeno, su cosa pensano i tuoi competitor che segnali un'elevata disponibilità a pagare. È anche interessante vedere con quale frequenza i tuoi competitor cambiano i prezzi. Ogni azienda SaaS dovrebbe testare continuamente ottimizzazioni di prezzo, ma se i cambiamenti sono molto frequenti, può significare che stanno ancora lavorando sul positioning e non l'hanno ancora definito.

Messaging e positioning

Questo è probabilmente il più difficile da definire. Ecco alcune cose da considerare.

1. Presta attenzione all'ordine in cui le cose vengono dette, non solo a come vengono dette. Quello che viene detto per primo è il più importante; quello che sta nel mezzo di solito è il meno importante.
2. Studia a fondo le pagine delle funzionalità. I team marketing ci lavorano molto meno spesso, e di solito le aggiornano tutte insieme, in blocco. È lì che si trova l'oro, non certo nella frase d'apertura della homepage, che cambia ogni paio di mesi a seconda dell'umore del CMO.
3. Guarda anche nei contenuti extra: centro assistenza, post del blog, post sui social. Il tono e il livello di dettaglio dei tutorial sono di solito un segnale forte della maturità dei clienti di un'azienda. Se hai mai visto un video tutorial su come cliccare un pulsante, sai di cosa parlo. Prendilo comunque con le pinze: i clienti "meno esperti" sono anche quelli più esigenti con il supporto clienti, e questo influenza la percezione che un'azienda ha della propria base clienti.

Filosofia del prodotto ed efficacia

C'è una scorciatoia qui: sono le recensioni dei clienti. A parte questo, devi creare account di prova e sperimentare in prima persona per capire come i tuoi competitor risolvono i problemi dei loro clienti, e quanto bene lo fanno. Con Reviewflowz puoi esportare tutte le recensioni passate in un file CSV pulito per fare analisi più avanzate, oppure usare direttamente il nostro assistente GPT per fargli domande specifiche. È anche un ottimo modo per cogliere la vera voce del cliente: che parole usano, come chiamano certe funzionalità, e così via.

Strategia di acquisizione

Se hai già analizzato la pagina dei prezzi, dovresti avere un'idea del possibile intervallo di CAC che i tuoi competitor possono permettersi. Questo ti aiuta a capire quali canali non possono sfruttare. SimilarWeb è la prima soluzione che mi viene in mente per individuare le fonti di traffico, ma tieni presente che il traffico non equivale a lead o clienti. Puoi anche dare un'occhiata a strumenti SEO come Ahrefs per farti un'idea del traffico organico e a pagamento che i tuoi competitor ottengono dalla ricerca. Spyfu è interessante per avere una panoramica dei link di affiliazione che puntano a un sito specifico, con una copertura davvero notevole. Dopo le elezioni presidenziali USA del 2016, Facebook offre accesso pubblico agli annunci attivi di qualsiasi pagina: è un altro modo interessante per vedere i materiali dei tuoi competitor. Funziona anche su LinkedIn. Un'ultima cosa: mi piace Owletter per tenere d'occhio le campagne email dei tuoi competitor. Non è proprio acquisizione, a dire il vero, ma resta materiale di marketing interessante.