Gerenciando avaliações de um negócio só ou de centenas deles, você provavelmente não quer passar a imagem de uma marca que não liga para o que os clientes pensam.

Para manter consistência e qualidade, você precisa de um processo.

Isso pode significar responder a todas as avaliações pelo celular, com fácil acesso ao contexto, ou montar uma operação mais complexa, com ou sem IA, para garantir que a pessoa certa responda cada avaliação.

A primeira pergunta que vem à cabeça costuma ser: quais avaliações você deveria responder, se é que deveria responder alguma? Mas deixei essa para o final do post, porque a resposta depende das outras 4 perguntas que vêm antes.

Vamos lá!

Quem deve responder?

Dá para pensar nessa decisão em duas dimensões, nesta ordem:

Qual é a forma mais eficaz de se comunicar com o cliente?
O que é viável operacionalmente para garantir consistência de marca e respostas de alta qualidade?

Quem tem contexto sobre a experiência do cliente

Se seus clientes têm um ponto de contato dedicado, o melhor costuma ser deixar as respostas de avaliações com essa pessoa.

Ela conhece o cliente e tem muito mais contexto sobre a conta dele do que qualquer outra pessoa da empresa.

Uma boa regra prática: se você consegue incentivar os membros do seu time a conseguir avaliações, há uma boa chance de que sejam eles também a responder. Vale para guias de passeios e excursões no turismo, garçons em alguns restaurantes, gerentes de conta em SaaS, e por aí vai.

Nesse cenário, basicamente há duas situações:

O time pediu a avaliação (ou o feedback) e precisa saber, e mostrar isso respondendo, quando o cliente atende ao pedido.
O time não pediu a avaliação (geralmente negativa). Se um cliente com ponto de contato dedicado sentiu necessidade de ir a uma plataforma pública para desabafar, provavelmente houve uma falha de comunicação. Nesse caso, o único objetivo deve ser restabelecer essa comunicação. Primeiro, identifique o cliente. Segundo, entenda o que aconteceu. Terceiro, restabeleça o contato (ligue para o cliente, escale internamente, etc.) se a relação comercial continuar, ou garanta que isso não se repita e avise o resto do time.

Se não há um ponto de contato dedicado e várias pessoas da sua empresa falam com o mesmo cliente, como costuma acontecer em hotéis e marketplaces, a marca carrega muito mais responsabilidade sobre as expectativas dos clientes.

Isso traz dois desafios importantes:

Pode ser bem mais difícil entender exatamente o que aconteceu.
É importante humanizar a relação comercial ao máximo. Evite usar "nós" nas respostas, ou assinar como "Time XYZ", custe o que custar.

Seja uma única pessoa responsável por todas as respostas ou vários membros do time, eles precisam saber o que aconteceu, assinar com o próprio nome (ou um pseudônimo, se for o caso) e assumir as respostas como suas.

Como fazer isso funcionar na prática?

Faz sentido que quem tem a relação com o cliente seja quem responde às avaliações, mas essa pessoa pode não ter tempo ou as ferramentas para postar respostas boas com consistência.

E descobrir quem é o dono dessa relação também não é simples.

Felizmente, estamos no século 21, e algumas coisas ajudam aqui.

Você pode usar um software para identificar nomes de membros do time nas avaliações. É um truque comum em hotelaria e turismo, onde o cliente é incentivado a mencionar pelo nome a pessoa que cuidou dele. Um software de gestão de avaliações como o Reviewflowz consegue extrair esse nome de novas avaliações e notificar a pessoa certa internamente.
Também dá para usar software para cruzar nomes de usuário de clientes em plataformas públicas de avaliações com o seu banco de dados de clientes. Nem sempre funciona (avaliações anônimas, contas antigas do Google sem identificação, etc.), mas economiza tempo na maioria dos casos.
Você pode usar IA para sugerir respostas que o time só precisa revisar. Isso ajuda com ortografia e gramática, e mantém a voz da marca consistente mesmo com várias pessoas diferentes respondendo.
E dá para usar software para facilitar o processo de resposta, sem precisar fazer login em cada plataforma, compartilhar senha ou caçar a avaliação certa para responder.

Ainda assim, tudo depende de cada membro do time assumir as avaliações dos clientes como responsabilidade sua e responder com regularidade. Isso pede supervisão, boa comunicação interna e responsabilização de quem está cuidando da experiência do cliente.

Se achar que distribuir as respostas não funcionaria na sua empresa, centralize. Nesse caso, o desafio passa a ser levar informações sobre a experiência do cliente até a pessoa encarregada de responder.

Na minha experiência, usar uma ferramenta de comunicação interna como Slack ou Microsoft Teams ajuda muito nisso. Cada avaliação vira uma conversa, onde quem vai responder pode pedir informações e ajuda para montar uma resposta bem pensada.
Dá para usar automação também, para identificar o cliente e puxar dados do CRM, do helpdesk, etc.
A IA pode ajudar a responder de forma automática ou semiautomática, pelo menos nos casos "fáceis", para que a pessoa responsável não se afogue em respostas repetitivas de baixo valor, que acabam virando templates genéricos e malfeitos. E isso aparece no perfil de avaliações.

Há soluções operacionais para os dois cenários, mas não dá para ignorar a responsabilidade individual nem a "fadiga de avaliações" se você quer respostas consistentemente boas.

Quão rápido você precisa responder?

O mais rápido possível, se quiser reengajar o cliente.

Obrigado, Capitão Óbvio.

Mas ter as informações certas antes de postar a resposta é fundamental.

No Google e na maioria das plataformas, o cliente é notificado quando você responde pela primeira vez, não quando você atualiza a resposta depois.

E o objetivo aqui é restabelecer a comunicação, certo?

Então responder no automático, com um template sem graça, minutos depois que a avaliação foi postada, tem o efeito contrário ao que você quer. O cliente provavelmente vai sentir que não houve chance real de corrigir o problema.

Existe uma linha tênue entre responder rápido e responder bem.

O que vi funcionar melhor é ter uma espécie de prazo interno para avaliações negativas. Por exemplo, responder em até 2 horas.

Com um bom sistema de monitoramento de avaliações, você consegue encaminhar a avaliação para a pessoa certa, automatizar boa parte da coleta de informações e responder com a cabeça fria, com uma mensagem construtiva.

A primeira resposta pode até dizer que você ainda está apurando o que aconteceu e que vai entrar em contato com o cliente nas próximas horas para resolver.

O que você não deve fazer, em hipótese alguma, é responder automaticamente a todas as avaliações em poucos minutos achando que pode ajustar a resposta depois. Até pode, mas o cliente que postou a avaliação provavelmente nunca vai saber disso, e só vai pensar que sua empresa não deu importância suficiente para investigar o que aconteceu.

Quanto você pode automatizar?

A resposta fácil é: tudo o que não está ligado diretamente à comunicação com o cliente você pode (e provavelmente deveria) automatizar.

Notificações, relatórios, enriquecimento de dados para ganhar contexto: tudo isso pode e deve ser automatizado.

Quando o assunto é automatizar a comunicação com o cliente, o desafio é bem maior, claro.

Gosto de pensar que o grau de automação deve acompanhar o grau de engajamento do cliente.

Acho tranquilo responder automaticamente avaliações de 5 estrelas sem comentário, como é comum no Google. Mas se o cliente passou uns bons 10 minutos avaliando sua empresa em plataformas como G2 ou Gartner, você vai querer algum tipo de supervisão humana antes de a resposta sair.

De qualquer forma, é boa prática manter algum grau de consistência no processo de resposta. A maioria das empresas usa templates.

O problema com templates é que dá para perceber de longe. É aí que a IA ajuda: sugerindo respostas montadas do zero a cada vez, usando o conteúdo da própria avaliação, mas seguindo uma estrutura consistente para garantir que os pontos principais sejam cobertos e a voz da marca seja respeitada. Sem falar em ortografia e gramática.

Algumas plataformas simplesmente não deixam você automatizar nada. O Tripadvisor não tem API para postar respostas, então responder lá em escala vira uma questão de deixar cada resposta manual mais rápida de fazer.

O que faz uma boa resposta?

Ao trabalhar nas sugestões de resposta e nas respostas automáticas por IA da Reviewflowz, analisamos milhares de avaliações, em várias plataformas diferentes, para entender o que faz uma boa resposta.

A estrutura que recomendamos hoje para quase todo cliente é a seguinte:

Agradeça ao cliente por ter tirado um tempo para dar o feedback.
Reconheça o feedback reformulando-o.
Dê algum contexto sobre o que sua empresa está fazendo a respeito.
Sugira os próximos passos.

Respondendo a uma avaliação positiva

Obrigado, Shaun, por compartilhar sua experiência com a XYZ.

Que bom saber que você gostou do sushi.

Compramos nosso peixe localmente, no mercado XYZ, e achamos que isso faz toda a diferença! 💪

Estamos ansiosos para recebê-lo com a família de novo, não deixe de experimentar nosso especial de sashimi na próxima vez!

Respondendo a uma avaliação negativa quando você sabe o que aconteceu

Obrigado, Shaun, por nos contar sobre sua experiência ontem.

Sinto muito que você tenha esperado tanto tempo até fazermos seu pedido.

Um dos nossos funcionários ficou doente ontem e não deu tempo de achar um substituto. Não é assim que operamos normalmente, e peço desculpas de verdade pela espera.

Eu adoraria corrigir isso se você topar nos dar uma segunda chance. Pode me ligar ou mandar um email em axel@sushi-restaurant.com

Respondendo a uma avaliação negativa quando você não sabe o que aconteceu

Oi, Shaun, obrigado por tirar um tempo para compartilhar seu feedback.

Sinto muito pelo que parece ter sido uma experiência ruim.

Já falei com o Lenny, nosso gerente de restaurante, para entender o que aconteceu ontem e garantir que não se repita.

Se você topar, eu adoraria saber mais detalhes e ver se dá para resolver isso. Pode me ligar ou mandar um email em axel@sushi-restaurant.com

Respondendo a avaliações falsas, de concorrentes, com informações erradas…

Olha, todo mundo recebe desse tipo de avaliação. Meu conselho é manter a classe.

Se quiser, pode usar um tom bem-humorado, mas lembre-se: o leitor comum não vai saber em quem acreditar.

É a sua palavra contra a do cliente, e isso pode jogar a seu favor ou contra você.

Por isso, humildade é sua melhor amiga na maioria dos casos.

Oi, Shaun, obrigado por compartilhar sua experiência na XYZ.

Compramos nosso peixe localmente, no mercado XYZ, toda manhã, e nunca tivemos um caso de intoxicação alimentar em 15 anos de negócio.

Levamos isso muito a sério e gostaríamos muito de chegar ao fundo dessa questão.

Infelizmente, não encontramos nenhum registro da sua reserva. Você poderia nos ligar ou mandar um email em axel@sushi-restaurant.com?

Quando você deveria responder?

Você não vai gostar da resposta, mas o ideal é: sempre.

Não a qualquer custo, porém, e é aí que a coisa complica um pouco.

Algumas empresas ficam tão obcecadas em responder a todas as avaliações que o perfil delas acaba virando uma lista interminável de "Obrigado, mas não ligamos de verdade". E essa é a última coisa que você quer passar.

Na maioria das vezes, a saída está em dar ao time o grau certo de autonomia, ao mesmo tempo em que você usa as ferramentas e a automação certas para economizar o tempo deles com tarefas de baixo valor.

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Como responder a avaliações em 5 perguntas