Une simple recherche sur Internet, et vous voilà noyé sous les informations sur la réputation en ligne et la gestion des avis. La plupart viennent de gens qui vendent leurs propres services et n'y comprennent pas grand-chose. Beaucoup de ces « experts » en gestion des avis recommandent des astuces qui, au mieux, font perdre du temps et, au pire, nuisent à votre entreprise. Bien gérer ses avis, c'est écouter les clients, résoudre leurs problèmes et communiquer régulièrement. Voici les 10 erreurs les plus fréquentes en gestion des avis, et comment les corriger.

#1 Répondre aux clients à la va-vite

N'utilisez pas de modèles de réponse. Beaucoup d'outils de gestion des avis en proposent, censés accélérer vos réponses. Évitez-les à tout prix. Lire un avis et écrire une réponse personnalisée prend dix minutes, pas plus. Ces dix minutes valent le coup : elles fidélisent des clients qui recommanderont ensuite votre produit. Répondre avec le même modèle à chaque avis donne une impression de désintérêt et de manque de sincérité, même si l'intention de départ était bonne. Il suffit de varier les formulations et d'écrire une vraie réponse, plutôt que de copier-coller, pour faire toute la différence. Dans beaucoup d'équipes, surtout dans le commerce physique, une idée reçue circule : il faudrait répondre à chaque avis, sans exception. C'est faux. Personne ne peut exiger ça. Cette idée s'est répandue parce que les community managers et les agences de réputation en ligne avaient besoin de justifier leurs honoraires. On ne communique jamais trop peu. Rien n'est pire qu'une communication ratée. Voici un exemple de modèle inefficace.

Bonjour [NOM], Nous sommes désolés d'apprendre que votre expérience n'a pas été à la hauteur de 5 étoiles. Si vous souhaitez en discuter, appelez-nous ou écrivez-nous à 888-888-8888 / email@brand.com.

Voici un exemple de fiche d'avis où toutes les réponses se ressemblent. C'est vraiment mauvais.

Des modèles génériques, vous en trouverez partout sur Internet. Mais pourquoi les utiliser, alors qu'une réponse personnalisée fera bien plus pour la satisfaction de vos clients ? Personnaliser vos réponses aux avis négatifs n'est pas une option. Une réponse passe-partout, écrite en croisant les doigts, ne suffit pas. Un retour client négatif est l'occasion d'examiner ce qui s'est mal passé et de corriger le problème. Ne perdez jamais de vue l'objectif de votre réponse. Si vous voulez satisfaire la personne qui a laissé l'avis, une réponse type et ennuyeuse n'y arrivera pas. Si vous voulez répondre à un avis négatif pour convaincre les autres lecteurs que le client a tort, vous aggraverez sans doute la situation : une réponse tirée d'un modèle revient à afficher clairement votre indifférence. Et si vous voulez montrer que vous êtes réactif, pensez à ceci : sur la plupart des plateformes, les visiteurs lisent surtout les dix avis classés « Les plus pertinents ». Or, ce classement favorise les avis qui reçoivent le plus de commentaires et de votes positifs. En répondant la même chose à chaque avis, vous mettez tous les avis à égalité, ce qui n'est pas très malin quand il est si facile d'influencer ceux que la plupart des visiteurs verront. Une réponse personnelle de l'entreprise peut suffire à convaincre un client mécontent de vous appeler, de régler le problème et de mettre à jour son avis. C'est aussi bon pour votre image. En prenant le temps de répondre et de résoudre les problèmes, vous montrez aux clients potentiels, comme aux clients fidèles, que vous êtes à l'écoute et que vous agissez.

#2 Ignorer les avis positifs

Répondre aux avis positifs, c'est une excellente façon de créer du lien avec vos clients et de renforcer une image positive. Mais répondre à chaque avis avec un message générique fait perdre du temps pour peu de résultat. Répondez quand c'est pertinent, et de façon pertinente. Même sur une note de 5 étoiles, ça vaut le coup de répondre si vous pouvez aborder un problème. Si un avis positif signale une fonctionnalité manquante ou une piste d'amélioration, c'est l'occasion d'expliquer comment vous comptez y remédier. Ça prouve votre bonne foi et votre souci de bien servir vos clients.

Des plateformes comme Capterra proposent une section « Inconvénients », où les évaluateurs peuvent signaler des points faibles même sur des produits qu'ils adorent. Sur l'exemple ci-dessus, l'avis sur HubSpot CRM note 5 étoiles, mais mentionne quand même des modules payants et l'absence d'option pour rétrograder. Ce type d'avis mérite une réponse, même si le client ne peut plus remonter sa note. Soyez le plus précis possible dans votre réponse : « Voici notre vision sur ce point, je vous rejoins sur le fait que nous n'avons pas été à la hauteur, mais nous travaillons sur telle amélioration, qui devrait résoudre cela et rendre l'expérience bien meilleure. » Bien sûr, ce que vous annoncez doit être vrai et validé par l'équipe produit. Le meilleur moyen de lancer ce genre de conversation en interne, et de répondre avec le plus de détails possible, c'est de partager chaque avis sur Slack. Il suffit de mentionner le chef de produit ou l'agent du support qui connaît le sujet : comme la question vient d'un client, tout le monde se mobilise pour aider.

#3 Trop automatiser

Automatiser la gestion des avis n'apporte pas grand-chose. Le volume d'avis reste faible, même pour les grandes entreprises. Les clients ne sont pas très bavards, il faut donc prendre au sérieux chaque avis que vous recevez. HubSpot CRM est l'un des CRM les plus utilisés au monde, et pourtant il n'a reçu que 32 avis sur Capterra le mois dernier. En comptant 30 secondes de lecture par avis, ça fait 16 minutes par mois. Moins d'une minute par jour. N'importe qui peut trouver une minute par jour pour comprendre ses clients. Au moment de la rédaction, HubSpot CRM affiche un peu plus de 3 400 avis au total sur la plateforme.

Salesforce, leader incontesté du CRM, ne totalise que 17 000 avis sur Capterra depuis toujours. L'automatisation n'a tout simplement pas de sens ici. Si le volume d'avis est aussi faible pour des géants comme HubSpot et Salesforce, 99 % des acteurs plus petits en recevront encore moins sur la même période. Inutile d'automatiser votre gestion des avis. Aucun algorithme d'IA ne peut sortir une bonne réponse quand le volume d'avis est aussi faible, et même s'il le pouvait, ça n'aiderait personne.

#4 Oublier de partager et de célébrer

Partager et célébrer les avis positifs en interne remonte le moral de l'équipe et cultive le souci du client dans toute l'organisation. Faire circuler ce que disent les clients, en bien ou en mal, motive fortement les équipes. Ça crée aussi un climat propice à l'amélioration continue. Avec Reviewflowz, vous recevez ces notifications directement sur vos canaux Slack partagés, pour que toute l'équipe voie et célèbre les avis reçus.

#5 Ne pas inciter

Beaucoup pensent qu'inciter les clients à laisser un avis est contraire à l'éthique, ou enfreint les règles des plateformes d'avis. C'est faux. Capterra et G2 incitent eux-mêmes leurs utilisateurs à laisser des avis. Capterra offre des cartes-cadeaux Amazon de 10 $ aux personnes qui évaluent les produits qu'elles utilisent. Ce type d'incitation génère plus d'avis et de notes, tout en apportant aux entreprises des retours clients précieux. Offrir un petit cadeau à quelqu'un qui a réellement utilisé, voire payé pour votre produit, n'a rien de contraire à l'éthique, et ce n'est pas « acheter » des avis. C'est simplement récompenser le temps que le client consacre à donner un retour honnête. Il existe cependant des façons contraires à l'éthique d'inciter à laisser des avis. Ne demander que des avis 5 étoiles en échange d'une récompense, ça, c'est clairement contraire à l'éthique. Certains marketeurs proposent des incitations, mais les réservent aux personnes qui ont déjà laissé des avis positifs sur d'autres plateformes. Cibler les incitations sur les clients les plus susceptibles de mettre 5 étoiles, c'est plus proche du « pay-to-play » que d'une vraie collecte d'avis. La frontière est fine, un sujet très débattu, mais assurez-vous que vos incitations touchent un groupe de clients varié, pas seulement ceux que vous savez déjà conquis.

#6 Ne pas être cohérent

C'est l'un des principes de base de la gestion des avis 101. Le marketing repose sur la répétition. Quand un client potentiel se renseigne sur votre entreprise, vous voulez qu'il voie et entende le même message sur toutes les plateformes. Un message ou une image de marque incohérents font fuir les prospects. La cohérence, c'est la clé. Appuyez-vous sur vos avis pour construire un message cohérent partout. Sur les pages de résultats Google, utilisez les preuves sociales, les témoignages et les citations d'avis à votre avantage, pour que les internautes voient ce que vous voulez qu'ils voient dès la première page.

La cohérence construit aussi la fidélité à la marque. Publier du contenu à intervalles réguliers rend votre entreprise reconnaissable et présente dans l'esprit des gens. Une collecte d'avis régulière, avec du contenu généré par les utilisateurs, renforce vos preuves sociales et la confiance des clients.

#7 Ne pas garder le contrôle de vos fiches d'avis

Vous ne pouvez pas contrôler tout ce qui se dit sur votre entreprise ou votre produit, sur les sites d'avis comme sur les réseaux sociaux. Ça ne veut pas dire que votre réputation en ligne vous échappe complètement. Mettez en place une stratégie de gestion des avis pour garder la main sur votre réputation. Impossible de surveiller chaque mention de votre nom sur Internet : priorisez les canaux qui pèsent le plus sur votre réputation.

Une fiche d'avis non revendiquée, c'est le signe qu'une entreprise n'a aucune stratégie de gestion des avis. Sans fiche revendiquée sur les grandes plateformes, impossible de répondre aux avis, de garder la main sur le discours ou d'agir sur votre réputation.

#8 Poster de faux avis

Poster ou acheter de faux avis, c'est mauvais pour votre business. Ça peut plomber votre note moyenne, ruiner votre classement dans les moteurs de recherche, et même vous faire bannir des grandes plateformes d'avis. Les statistiques sur les avis en ligne montrent que les consommateurs repèrent les faux avis, eux aussi. Obtenir des avis, c'est important, mais ça doit se faire avec soin, de façon organique, via une vraie stratégie de collecte d'avis. Les avis achetés sur des sites douteux se repèrent facilement, et les plateformes les suppriment le plus souvent. Les sites qui vendent de faux avis 5 étoiles sont partout, et la tentation d'essayer ce raccourci peut être forte. Résistez toujours. Ça n'en vaut pas la peine.

Certains chefs d'entreprise vont jusqu'à laisser de faux avis négatifs chez leurs concurrents pour se démarquer. Chercher à salir la réputation d'un autre peut détruire la vôtre : ne le faites pas. C'est profondément contraire à l'éthique, et ça peut vous créer beaucoup de problèmes.

#9 Miser sur un pic d'avis plutôt qu'un flux constant

Les plateformes accordent énormément d'importance à la fraîcheur des avis. Si vous concentrez des dizaines d'avis sur G2 ou Capterra tous les trois mois, votre avis le plus récent aura, la moitié du temps, au moins un mois et demi. C'est pénalisant. Sans entrer dans le détail des calculs, un pic d'avis ponctuel plafonne artificiellement votre position sur pratiquement toutes les plateformes. Faites entrer les avis en continu pour rester frais et construire la confiance des clients. Comme la fraîcheur des avis compte beaucoup sur les grandes plateformes, les avis récents pèsent plus lourd dans votre note moyenne. Gardez donc une collecte d'avis constante. Ça demande plus de temps, mais ça paie sur la durée.

#10 Réinventer la roue

Des gourous publient sans cesse des articles pour affirmer que l'e-mail est mort et que le SMS est la nouvelle tendance de la collecte d'avis. Ou que les sondages intégrés à l'application sont incontournables. Ou qu'il faut construire un segment ultra complexe de promoteurs NPS ayant utilisé une fonctionnalité précise il y a plus de X jours, sans avoir fait telle ou telle action. Restez simple. Il existe déjà beaucoup de retours sur les stratégies de collecte d'avis qui marchent vraiment. La segmentation des e-mails en fait partie. L'astuce, c'est d'envoyer votre campagne au bon segment de clients, au bon moment. Ne balancez pas une demande d'avis générique à toute votre liste e-mail. Tout repose sur le bon dosage entre segmentation, message et appel à l'action. La segmentation fonctionne bien quand vous partez du groupe le plus restreint, mais le plus susceptible de laisser un avis, pour aller vers des groupes plus larges, mais moins motivés.

Promoteurs NPS
Clients satisfaits après la fermeture d'un ticket
Utilisateurs actifs ayant réalisé une action précise
Profils spécifiques (par exemple, utilisateurs de plugins WordPress)
Clients qui n'ont pas encore répondu

Retrouvez une collection de modèles d'e-mails d'avis testés et fiables, capables de générer des retours clients de qualité une fois intégrés à votre stratégie de collecte d'avis. Pas besoin de réinventer la roue : d'autres ont déjà posé les bases.

Top 10 des erreurs de gestion des avis à éviter à tout prix