Como profissional de marketing, duas coisas tiram o seu sono: como transformar leads em clientes pagantes e como garantir que esses clientes continuem pagando. Se você quer resolver os dois problemas, invista em defesa do cliente. A ideia é simples: você concentra esforços em deixar os clientes muito satisfeitos para que eles se tornem promotores ativos da sua marca. Clientes ficam mais tempo quando você atende às necessidades deles. Clientes em potencial testam mais o seu produto quando veem prova social de usuários atuais. Um programa de defesa do cliente acelera esse processo. Há oito tipos de defesa do cliente: citações de clientes, curtidas em redes sociais, compartilhamentos em redes sociais, avaliações de produtos, estudos de caso ou referências de clientes, palestras, indicações e conselhos consultivos de clientes.

Fonte: Gartner Este artigo mostra seis exemplos reais de defesa do cliente em marketing B2B.[demo_cta_shortcode]

#1 Pindrop: Conselho Consultivo de Clientes

Pindrop, empresa de segurança da informação, criou um Conselho Consultivo de Clientes (CAB) para melhorar a qualidade do atendimento e a satisfação dos clientes. O CAB identifica prioridades, necessidades e tendências do setor enquanto constrói e mantém relacionamento com os clientes-chave da empresa. O conselho da Pindrop reunia seis executivos de alto escalão, entre eles John Chambers, presidente executivo da Cisco. Para oferecer uma experiência única aos membros, a Pindrop os convidou para a reunião do conselho, um evento de networking no Four Seasons Hotel e uma experiência exclusiva com carros Porsche. A empresa também recebeu os membros em seus escritórios, dando acesso total aos funcionários para uma sessão completa de perguntas e respostas. O resultado? Os membros avaliaram o CAB da Pindrop como "igual ou superior a fóruns similares", com a maioria das notas em "9" ou acima (numa escala de 1 a 10).

Fonte: Customer Advisory Board Org

Como montar um Conselho Consultivo de Clientes para defesa do cliente B2B

O objetivo de um CAB é fazer parceria com os clientes-chave do negócio para orientar o foco estratégico e o futuro da empresa. Assim, você garante que suas ofertas continuem relevantes e resolvam os principais desafios do setor. Você pode criar uma espécie de conselho de parceiros estratégicos, formado por clientes VIP, que compartilham insights e experiências sobre o seu produto. Depois, você faz mudanças para atender exatamente às necessidades deles. É assim que os clientes VIP se tornam seus melhores defensores: você dá a eles um lugar, e uma voz, na sala de reuniões. Eventos de networking exclusivos com outros membros VIP do setor são um benefício a mais. Se você quer liderar o mercado em serviços e experiência do cliente, um CAB é o caminho.

O que considerar ao montar um CAB

Se sua empresa B2B está pensando em criar um CAB, considere os pontos abaixo:

Qual é o objetivo do CAB? O que você quer alcançar com ele?
De acordo com o objetivo, convide o tipo certo de cliente: executivos de nível C ou outro perfil?
Como você vai recrutar esses clientes? Vai envolver o time de vendas ou os executivos da empresa?
Quais benefícios do CAB vão atrair a inscrição de clientes e membros? Há algum incentivo?

#2 dbt: Comunidade de Clientes Online

dbt Labs é uma empresa de desenvolvimento de software B2B especializada em análise, engenharia de dados e ciência de dados. Ela é um ótimo exemplo de como uma comunidade online pode impulsionar o crescimento da receita através da defesa do cliente. Com 25 mil membros, 80% da receita da dbt Labs vem só da comunidade. Lançada em 2018, ela cresce 10% ao mês, sem interrupção. Os membros são profissionais de dados que usam o dbt: eles fazem perguntas, recebem respostas, compartilham histórias, se apoiam e se conectam entre si. Para a dbt Labs, isso é uma mina de ouro de insights valiosos sobre o produto e a experiência do cliente, algo que ajuda a empresa a seguir na direção certa em desenvolvimento de produto e gestão de relacionamento.

Fonte: X

Comunidade online: a estratégia favorita de defesa do cliente em marketing B2B

Se você quer desenvolver produtos que evoluem junto com as necessidades dos usuários, crie uma comunidade online. É uma forma de se engajar com os clientes individualmente e construir verdadeiros embaixadores da marca, ouvindo e resolvendo as preocupações deles. É também um centro de recursos sempre atualizado para os clientes. Quando bem feita, pode gerar receita significativa, como no caso da dbt Labs, além de ser a principal fonte de insights para o desenvolvimento de produto.

O que considerar antes de lançar sua comunidade online B2B

Destaque-se da concorrência: mantenha contato com os clientes e se envolva com eles individualmente para aumentar a lealdade à marca.
Coloque o cliente no centro da comunidade. O objetivo é atender às necessidades dele e responder às preocupações. Se você acertar nisso, os leads vêm sozinhos.
Use a comunidade para testar ideias: veja o que clientes atuais e potenciais pensam antes de adicionar recursos ao produto.
Aja com base no feedback: toda reclamação é uma chance de melhorar a experiência do cliente.
Mostre e apoie os maiores fãs da sua comunidade: eles são seus principais embaixadores de marca.

#3 Sendoso: Eventos de Referência em Grupo

Sendoso é a principal plataforma de automação de presentes corporativos. Ela criou uma estratégia de defesa do cliente valiosa para impulsionar vendas. A cada trimestre, a empresa escolhe dois dos clientes mais satisfeitos e os apresenta a 25 prospects em um evento de referência em grupo, um webinar. Esses clientes contam suas experiências com a Sendoso e falam sobre os principais desafios que enfrentavam com outros fornecedores. Parte do evento apresenta a Sendoso e seus benefícios com infográficos e recursos visuais, mas o foco continua sendo a defesa do cliente. Os prospects veem e ouvem por que esses clientes são fiéis. Afinal, quem topa participar de um evento assim precisa estar satisfeito com o serviço que recebe. No fim, o evento vira uma sessão de perguntas e respostas, em que os participantes tiram dúvidas e levantam questões. Depois do evento, a Sendoso publica o webinar no site como um ímã de leads.

O evento de referência como ferramenta de defesa do cliente B2B

Eventos de referência de clientes são um tipo de webinar usado para promover produtos ou serviços mostrando clientes satisfeitos. Essa iniciativa de defesa do cliente busca gerar leads construindo confiança a partir da prova social de embaixadores da marca. Webinars com referências entre pares, como o da Sendoso, estão entre os fatores que mais pesam nas decisões de compra B2B. Segundo uma pesquisa da SiriusDecisions com 600 profissionais de marketing B2B:

51% dizem que indicações entre pares são o conteúdo preferido no início da jornada de compra
Para 29%, colegas de setor são a fonte de informação mais confiável na fase final de compra

O que considerar ao organizar um evento de referência em grupo

Antes de lançar o seu webinar, considere os pontos abaixo:

Encontre seus defensores: quem você vai convidar para falar e compartilhar a experiência com o seu produto ou serviço?
Como você vai escolher os participantes: o evento será aberto ou fechado para um grupo seleto de prospects?
O tema: escolha algo que seus defensores conheçam bem e tenham segurança para discutir. Dores, desafios e soluções do cliente são sempre boas pautas.
O formato: você vai ter um especialista dando conselhos ou um estudo de caso como o da Sendoso? Defina qual formato transmite melhor a sua mensagem.
A apresentação importa: só texto não funciona. O conteúdo precisa ser envolvente, leve e bem construído. Use materiais visuais e demonstrações para reforçar a mensagem e ajudar o cliente em potencial a visualizar o resultado.
O tempo é precioso: limite o webinar a no máximo 45 minutos.
Ofertas e incentivos: considere um desconto ou condição especial para os participantes, com prazo limitado para aproveitar.

#4 Cisco: Evento Presencial, Feira Comercial

Para apoiar sua estratégia de defesa do cliente, a Cisco tem parceria com o Mobile World Congress (MWC), a maior e mais influente série de eventos de conectividade do mundo. Por ser uma empresa de peso, a Cisco tem acesso a feiras exclusivas como essa. Ela monta estandes para mostrar as últimas inovações da gigante de tecnologia por meio de demonstrações. O evento de 2024 inclui palestras e painéis com especialistas da Cisco. Os participantes também podem agendar reuniões com executivos da empresa e conversar com arquitetos e engenheiros da Cisco.

Eventos como esse dão acesso exclusivo a experiências, líderes do setor e executivos. Custam caro, tanto para organizar quanto para participar, mas abrem espaço para clientes de peso fazerem networking, trocarem ideias e aprenderem. Esse tipo de defesa do cliente pode transformar clientes corporativos em defensores de verdade.

Eventos presenciais como defesa do cliente B2B

Eventos de defesa do cliente e feiras comerciais são plataformas dinâmicas: permitem que profissionais B2B se conectem, colaborem e construam relacionamentos produtivos. Eventos presenciais, como feiras comerciais, funcionam como canal de aquisição para gerar leads de alta qualidade. Segundo a Bizzabo, principal fornecedora de software de gestão de eventos para conferências B2B, 41% das empresas de tecnologia B2B consideram eventos presenciais o canal de marketing mais eficaz. Isso já é motivo suficiente para você considerar um evento de campo ou uma conferência presencial: é o canal perfeito para chamar a atenção dos clientes, melhorar a visibilidade da marca e aprofundar relacionamentos com defensores.

Fonte: Marketing Charts

O que considerar ao planejar um evento de defesa do cliente B2B

Conteúdo = cliente: alinhe o conteúdo do evento aos interesses dos convidados. Isso mantém o engajamento antes, durante e depois do evento.
Ambiente voltado para interação: formatos que incentivam os participantes a se envolver em discussões e atividades tendem a gerar conexões mais relevantes, o que ajuda a atingir objetivos estratégicos como geração de leads.
Identifique prospects e faça acompanhamento: um evento de qualidade atrai clientes, parceiros, investidores e prospects. Identifique-os e faça o acompanhamento depois do evento para descobrir novas oportunidades de negócio e parceria.
Liderança de pensamento: mostre os especialistas, inovadores e líderes de opinião da empresa. Seja em demonstração de produto ou palestra, aproveite para reforçar a visibilidade e a reputação da marca entre os principais nomes do setor.

#5 Canva: Eventos Virtuais Ao Vivo, Webinars

Canva, empresa de software de design, promove defesa do cliente com webinars ao vivo. Ela realiza vários webinars para atender sua enorme base de clientes. Os webinars criam defensores da marca ao engajar, ensinar e mostrar liderança de pensamento. A Canva atinge 130 milhões de usuários ativos por mês em 190 países, e tudo isso de graça.

Os webinars seguem uma estrutura fixa. O CTA da página de destino é "Registre-se Agora", que permite ao cliente escolher entre dezenas de datas e horários disponíveis (veja abaixo), com total flexibilidade. Cada webinar é conduzido por um ou dois profissionais da Canva, e os clientes também podem participar pelo chat. No fim, esses webinars gratuitos funcionam como ímãs de leads para gerar mais negócios.

Eventos virtuais e webinars ao vivo na defesa do cliente B2B

Eventos virtuais, como webinars ao vivo, cresceram desde 2020. O LinkedIn informou que 67% dos profissionais de marketing aumentaram o investimento em webinars. Várias fontes indicam que essa ferramenta de defesa do cliente vai continuar crescendo. Segundo diversos dados de mercado, webinars ao vivo são populares porque educam o cliente e geram leads ao mesmo tempo.

80% das pessoas participam de eventos virtuais por motivos educacionais, seguidos por networking (Markletic)
45,7% dos profissionais de marketing dizem que o principal objetivo de eventos virtuais é gerar pipeline (Markletic)
68% dos profissionais de marketing B2B dizem que eventos ao vivo geram a maior parte dos seus leads (Marketing Charts)
55% dos profissionais de marketing dizem que os três principais objetivos dos eventos online são relacionamento com clientes, educação e retenção (Bizzabo)

O que considerar ao planejar um evento virtual ou webinar

Conteúdo: a forma mais fácil de aumentar as inscrições em webinars é torná-los educativos, com trechos dedicados a ensinar algo aos clientes.
Tempo: mantenha o evento com menos de uma hora para garantir a melhor experiência, já que 66% dos participantes de uma pesquisa da Vimeo dizem que desistem de se inscrever se o evento for mais longo.
Perguntas e respostas: incluir uma sessão de perguntas e respostas deixa o webinar mais envolvente, então vale a pena adicionar ao conteúdo.
Inscrições: crie uma página de destino para inscrições (80% dos profissionais de marketing B2B dizem que o site é o canal mais usado).

#6 Penfriend: Avaliações & Depoimentos

Fundada em 2023, a Penfriend é uma ferramenta de escrita de artigos com IA. A empresa de tecnologia canadense quer resolver o maior desafio de todo profissional de marketing de conteúdo: produzir conteúdo otimizado para SEO em escala sem pagar o preço de um redator especializado. Usada por empresas como Maven, eWebinar, Contrast, Island e TopApps, a Penfriend gera a maior parte dos seus leads a partir de avaliações e depoimentos de clientes defensores. A taxa de conversão de visitantes do site em contas gratuitas é de 77%. John Harrison, cofundador da empresa, credita esse número alto às dezenas de depoimentos na página inicial do site, todos de profissionais de marketing de conteúdo renomados.

"Gostemos ou não, a maioria das pessoas tem aversão a risco: qualquer sinal de atrito ou risco e a pessoa desiste. Infelizmente, somos mais ovelhas do que cobaias." E por isso todos nós buscamos sinais de que não somos os primeiros, de que as afirmações ousadas são confiáveis e de que o risco que estamos prestes a correr é menor. "Depoimentos são uma forma fácil de mostrar tudo isso", diz John

Avaliações e depoimentos como defesa do cliente no B2B

Usar avaliações de produto e depoimentos de clientes defensores é uma das melhores formas de ganhar confiança no mercado, principalmente para um negócio novo. Segundo John, parte do sucesso do lançamento da Penfriend veio do momentum construído com os testadores beta e da prova social gerada pelos depoimentos deles: "Sem isso, estaríamos lançando um produto sem histórico e sem nenhuma prova de terceiros de que a Penfriend cumpre o que promete."

O que considerar para usar avaliações e depoimentos na geração de leads B2B

John compartilha algumas dicas para construir uma estratégia de defesa do cliente em torno de avaliações e depoimentos de clientes:

Aproveite o momentum: peça o depoimento enquanto o cliente ainda está animado com o seu produto ou serviço.
Facilite o processo: links diretos e formulários simples para avaliações e depoimentos aumentam a chance de o cliente preenchê-los.
Seja específico: ajude o cliente a encontrar as palavras certas com perguntas como "Qual desafio essa ferramenta resolveu para você?" ou "Como o produto superou suas expectativas?"
Incentive: ofereça pequenos descontos ou a participação em sorteios para quem completar um depoimento.
A autoridade pesa mais: um depoimento de um especialista da área tem mais impacto sobre os seus prospects.

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6 Exemplos Reais de Advocacy de Clientes (B2B)