Come marketer, ci sono due cose che ti tengono sveglio la notte: come trasformare i lead in clienti paganti, e come assicurarti che questi clienti restino tali. Se vuoi occuparti di entrambe le cose, punta sulla difesa dei clienti. L'idea è semplice: concentri gli sforzi nel rendere i clienti così felici da farli diventare promotori attivi del tuo brand. I clienti restano più a lungo quando soddisfi le loro esigenze. I potenziali clienti provano più volentieri il tuo prodotto quando vedono la prova sociale di chi lo usa già. Un programma di difesa dei clienti aiuta proprio in questo. Le forme di difesa dei clienti sono otto: citazioni di clienti, like sui social, condivisioni sui social, recensioni di prodotto, case study o referenze di clienti, interventi pubblici, referral e consigli di clienti.

Fonte: GartnerQuesto articolo presenta sei esempi reali di difesa dei clienti nel marketing B2B. [demo_cta_shortcode]

#1 Pindrop: Customer Advisory Board

Pindrop, azienda di sicurezza informatica, ha creato un CAB per migliorare la qualità del servizio e la soddisfazione dei clienti. Il CAB individua le priorità, le esigenze e i trend del settore, e allo stesso tempo costruisce e mantiene le relazioni con i clienti chiave. Il CAB di Pindrop includeva sei dirigenti di alto livello, tra cui John Chambers, presidente esecutivo di Cisco. Il CAB ha offerto ai suoi membri un'esperienza esclusiva: li ha invitati alla riunione del consiglio di amministrazione di Pindrop, a un evento di networking al Four Seasons Hotel e a un'esperienza esclusiva con Porsche. Pindrop ha anche invitato i membri nei propri uffici, dando loro accesso completo ai dipendenti per una sessione di domande e risposte approfondita. Il risultato? I membri hanno valutato il CAB di Pindrop "superiore o migliore rispetto a forum simili", con la maggior parte dei voti pari a 9 o più (su una scala da 1 a 10).

Fonte: Customer Advisory Board Org

Configurare un Customer Advisory Board per la difesa dei clienti B2B

Lo scopo di un CAB è collaborare con i clienti chiave per orientare la strategia della tua attività e il suo futuro. Così ti assicuri che le tue offerte restino rilevanti e rispondano alle sfide principali del settore. Puoi creare una piattaforma di partner strategici, come i clienti VIP: possono condividere idee ed esperienze sui tuoi prodotti, e tu puoi usarle per adattare l'offerta alle loro esigenze esatte. Ecco come i clienti VIP diventano i tuoi migliori difensori: dai loro un posto, e una voce, al tavolo del consiglio. Un vantaggio in più è organizzare eventi di networking esclusivi (con altri membri VIP del settore) ed esperienze su misura. Se vuoi guidare il mercato con le tue offerte di servizi e con l'esperienza clienti, un CAB è la strada giusta.

Cose da considerare quando si configura un CAB

Se sei un'azienda B2B e stai pensando di creare un CAB, considera questi punti:

Qual è l'obiettivo del tuo CAB? Cosa vuoi ottenere come risultato?
In base all'obiettivo, invita il tipo di cliente giusto: dirigenti C-level o altre figure?
Come recluterai questi clienti? Coinvolgerai il team Sales o i dirigenti della tua azienda?
Quali vantaggi offre il tuo CAB per convincere clienti o membri a iscriversi? C'è un incentivo?

dbt: Online Customer Community

dbt Labs è un'azienda B2B di sviluppo software, specializzata in analisi, ingegneria dei dati e data science. È un esempio perfetto di come una community online possa far crescere i ricavi attraverso la difesa dei clienti. Con 25.000 membri, l'80% dei ricavi di dbt Labs arriva dalla sua community. Lanciata nel 2018, cresce del 10% ogni mese, senza eccezioni. I membri sono tutti professionisti dei dati che usano dbt. La community permette loro di fare domande, ottenere risposte, condividere esperienze, aiutarsi a vicenda e restare in contatto. Per dbt Labs è una miniera di informazioni preziose sui prodotti e sull'esperienza dei clienti: un patrimonio che aiuta l'azienda a orientare lo sviluppo dei prodotti e la gestione delle relazioni.

Fonte: X

Community online: la tua strategia di marketing per la difesa dei clienti B2B

Se vuoi sviluppare prodotti che si evolvono insieme alle esigenze degli utenti, valuta di creare una community online. È un modo per parlare con i clienti uno a uno, ascoltare le loro preoccupazioni e affrontarle: così costruisci veri brand ambassador per la tua attività. È anche una risorsa che si aggiorna di continuo per i tuoi clienti. Se la gestisci bene, può diventare una fonte di ricavi importante, come nel caso di dbt Labs. Può anche diventare la principale fonte di informazioni per lo sviluppo dei prodotti.

Cose da considerare prima di lanciare la tua community online B2B

Distinguiti dalla concorrenza. Resta in contatto con i clienti e parla con loro uno a uno per aumentare la fedeltà al brand.
Metti i clienti al centro della community. Lo scopo è soddisfare le loro esigenze e risolvere i loro problemi: se fai bene questo, i lead arriveranno da soli.
Usa la community per testare idee. Scopri cosa pensano i clienti attuali e potenziali prima di aggiungere funzionalità al prodotto.
Agisci in base al feedback. Ogni reclamo è un'occasione per migliorare l'esperienza del cliente.
Valorizza e supporta i fan più grandi della tua community: sono i tuoi migliori brand ambassador.

#3 Sendoso: Group Reference Events

Sendoso è una delle migliori piattaforme di automazione dei regali aziendali. Ha messo a punto una strategia di difesa dei clienti molto efficace per aumentare le vendite. Ogni trimestre seleziona due dei clienti più soddisfatti e li presenta a 25 prospect attraverso un evento di referenza di gruppo, un webinar. I clienti felici raccontano la loro esperienza con Sendoso e parlano delle sfide principali affrontate con altri fornitori. Una parte dell'evento mostra Sendoso e i suoi vantaggi con infografiche e slide, ma il vero focus resta la difesa dei clienti. I prospect vedono e ascoltano perché questi clienti sono fedeli e capiscono che, se hanno accettato di partecipare, devono essere soddisfatti del servizio che ricevono. Alla fine l'evento si trasforma in una sessione di domande e risposte, dove i partecipanti possono esprimere dubbi e preoccupazioni. Una volta concluso l'evento online, Sendoso pubblica il webinar sul sito come lead magnet.

Un evento di referenza per la difesa dei clienti B2B

Gli eventi di referenza del cliente sono un tipo di webinar che usi per promuovere prodotti o servizi mostrando i clienti felici. Questa iniziativa di difesa dei clienti serve a generare lead, costruendo fiducia attraverso la prova sociale dei tuoi brand ambassador. I webinar con referenze tra pari, come quello di Sendoso appena descritto, sono tra i driver più potenti delle decisioni di acquisto B2B. Secondo un sondaggio di SiriusDecisions su 600 marketer B2B:

il 51% considera i referral tra pari il contenuto preferito nella fase iniziale d'acquisto
per il 29%, i pari sono la fonte di informazione più affidabile nella fase finale d'acquisto

Cose da considerare quando si ospita un evento di referenza di gruppo

Prima di lanciare il tuo webinar, considera questi punti:

Trova i tuoi difensori dei clienti: chi inviterai a parlare e condividere la propria esperienza con il tuo prodotto o servizio?
Decidi come scegliere i partecipanti: sarà un evento aperto o riservato a un numero selezionato di prospect?
Scegli l'argomento: qualcosa che i tuoi difensori conoscono bene e su cui si sentono a proprio agio. I problemi, le sfide e le soluzioni dei clienti sono sempre ottimi temi da trattare.
Scegli il formato: un esperto che condivide consigli, oppure un case study come quello di Sendoso? Trova il formato che comunica meglio il tuo messaggio.
Cura la presentazione: il testo da solo non basta. Contenuto e forma devono essere coinvolgenti e interessanti. Usa materiali visivi e demo per rafforzare il messaggio e aiutare il prospect a immaginare il risultato.
Il tempo è prezioso: punta a una durata massima di 45 minuti.
Offerte e incentivi: valuta uno sconto o un'offerta speciale per i partecipanti, magari a tempo limitato.

#4 Cisco: In-Person Event, Trade Show

Per rafforzare la sua strategia di difesa dei clienti, Cisco partecipa al Mobile World Connectivity (MWC), la serie di eventi sulla connettività più grande e influente al mondo. Essendo un colosso del settore, aziende come Cisco hanno accesso a trade show esclusivi come questo. Allestiscono stand per mostrare le ultime innovazioni tecnologiche con demo dal vivo. L'edizione 2024 include interventi e panel con i principali esperti Cisco. I partecipanti hanno anche la possibilità di prenotare incontri con i dirigenti dell'azienda e parlare direttamente con architetti e ingegneri Cisco.

Eventi come questo garantiscono accesso esclusivo a esperienze, leader di settore e dirigenti. Organizzarli e partecipare costa parecchio, ma offrono ai clienti di brand importanti l'occasione di fare networking, condividere idee e imparare. Questo tipo di difesa dei clienti può spingere i tuoi clienti enterprise a diventare veri difensori del brand.

Eventi di marketing in persona per la difesa dei clienti B2B

Gli eventi di difesa dei clienti e i trade show sono piattaforme dinamiche: permettono ai professionisti B2B di connettersi, collaborare e costruire relazioni utili. Gli eventi in persona, come i trade show, sono pensati per generare lead di alta qualità. Secondo Bizzabo, il principale fornitore di software per la gestione di eventi e conferenze B2B, il 41% delle organizzazioni tech B2B considera gli eventi in persona il canale di marketing più efficace. Un motivo in più per valutare un evento sul campo o una conferenza: è il canale perfetto per catturare l'attenzione dei clienti, migliorare la visibilità del brand e costruire relazioni più profonde con i tuoi difensori.

Fonte: Marketing Charts

Cose da considerare quando si pianifica un evento di difesa dei clienti per il marketing B2B

Contenuto su misura per il cliente. Allinea i contenuti dell'evento agli interessi degli invitati: così restano coinvolti prima, durante e dopo l'evento.
Punta sull'interazione. I formati che coinvolgono i partecipanti in discussioni e attività creano connessioni più significative, e questo aiuta a raggiungere obiettivi strategici come la generazione di lead.
Identifica i prospect e fai follow-up. Un evento di qualità attira clienti, partner, investitori e prospect: individuali e contattali dopo l'evento per scoprire nuove opportunità commerciali e partnership.
Punta sulla thought leadership. Fai parlare gli esperti, gli innovatori e i leader di pensiero della tua azienda: con una demo di prodotto o un intervento pubblico, cogli l'occasione per aumentare la visibilità e la reputazione del tuo brand tra i principali attori del settore.

#5 Canva: Live Virtual Events, Webinars

Canva, azienda di software di progettazione grafica, promuove la difesa dei clienti con webinar dal vivo. Ne organizza molti per supportare la sua grande base di utenti: i webinar creano difensori del brand coinvolgendo i clienti, formandoli e offrendo thought leadership. Canva raggiunge 130 milioni di utenti attivi mensili in 190 paesi, e tutto questo gratis.

I webinar di Canva seguono una struttura fissa. Il CTA della landing page è "Iscriviti ora" e permette ai clienti di scegliere tra decine di date e orari diversi, con la massima flessibilità. Ogni webinar è condotto da uno o due esperti Canva, e i clienti possono partecipare anche via chat. In pratica, questi webinar gratuiti sono lead magnet per generare nuovo business.

Eventi virtuali, webinar dal vivo per la difesa dei clienti B2B

Gli eventi virtuali come i webinar dal vivo sono cresciuti molto dal 2020. LinkedIn segnala che il 67% dei marketer ha aumentato il proprio investimento in webinar. Diverse fonti indicano che questo strumento di marketing continuerà a crescere. I webinar dal vivo restano popolari perché formano i clienti e generano lead allo stesso tempo.

l'80% delle persone partecipa a eventi virtuali per motivi formativi, seguiti dal networking (Markletic)
il 45,7% dei marketer indica la generazione di pipeline come obiettivo principale degli eventi virtuali (Markletic)
il 68% dei marketer B2B dice che gli eventi dal vivo generano più lead di ogni altro canale (Marketing Charts)
per il 55% dei marketer, i tre obiettivi principali degli eventi online sono relazioni con i clienti, formazione e retention (Bizabbo)

Cose da considerare quando si pianifica un evento di marketing virtuale o webinar

Contenuto: il modo più semplice per aumentare le iscrizioni ai webinar è renderli educativi, con contenuti pensati per insegnare qualcosa ai clienti.
Tempo: mantieni gli eventi sotto l'ora per garantire la migliore esperienza, dato che il 66% degli intervistati in un sondaggio Vimeo rinuncia a iscriversi se l'evento dura più a lungo.
Domande e risposte: una sessione di Q&A rende il webinar più coinvolgente, quindi vale la pena inserirla nel programma.
Iscrizioni: crea una landing page dedicata (l'80% dei marketer B2B usa il proprio sito come canale principale per le iscrizioni).

#6 Penfriend: Recensioni e testimonianze

Fondata nel 2023, Penfriend è uno strumento di scrittura di articoli basato su IA. Lo strumento, sviluppato da un'azienda tech con sede in Canada, punta a risolvere la sfida più grande di ogni content marketer: scrivere contenuti ottimizzati per la SEO su larga scala senza il costo di uno scrittore esperto. Usato da aziende come Maven, eWebinar, Contrast, Island e TopApps, Penfriend genera la maggior parte dei suoi lead grazie a recensioni e testimonianze dei propri clienti. Il tasso di conversione da visitatore del sito ad account gratuito registrato è del 77%. John Harrison, co-fondatore, attribuisce questo risultato alle decine di testimonianze pubblicate sulla home page del sito, firmate da professionisti di rilievo nel content marketing.

"Che ci piaccia o no, la maggior parte delle persone è avversa al rischio. Basta un minimo di rischio o attrito perché scappiamo via. Purtroppo, siamo più pecore che cavie." E quindi cerchiamo tutti i segnali che dimostrino che non siamo i primi a provare qualcosa, che le affermazioni più audaci sono credibili e che il rischio che stiamo per correre è minimo. "Le testimonianze sono un modo semplice per mostrare tutto questo," dice John.

Recensioni e testimonianze come forma di difesa dei clienti B2B

Usare recensioni di prodotto e testimonianze dei clienti è uno dei modi migliori per guadagnare fiducia sul mercato, specialmente se la tua attività è nuova. Una parte cruciale del successo del lancio di Penfriend, racconta John, è venuta dallo slancio costruito con i beta tester e dalla prova sociale delle loro testimonianze: "Senza di loro, avremmo lanciato un prodotto senza alcun track record e senza prove di terze parti che Penfriend faccia davvero quello che promettiamo."

Cose da considerare se vuoi che le recensioni e le testimonianze guidino la generazione di lead B2B

John condivide alcuni consigli su come costruire una strategia di difesa dei clienti basata su recensioni e testimonianze:

Sfrutta il momento giusto: chiedi una testimonianza mentre il cliente è ancora entusiasta del tuo prodotto o servizio.
Rendi tutto semplice: link diretti e moduli brevi per recensioni e testimonianze aumentano le probabilità che i clienti li completino.
Sii specifico: aiuta i clienti a trovare le parole giuste con domande guida come "Quale problema ha risolto per te questo strumento?" o "In che modo il prodotto ha superato le tue aspettative?"
Offri un incentivo: piccoli sconti o la partecipazione a un'estrazione premio spingono i clienti a lasciare una testimonianza.
L'autorevolezza conta: una testimonianza firmata da un esperto del settore ha più peso agli occhi dei prospect.

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6 Esempi Reali di Customer Advocacy B2B