En tant que marketeur, deux choses vous empêchent de dormir : convertir vos prospects en clients payants, et fidéliser vos clients existants. Pour répondre aux deux, misez sur le customer advocacy. L'idée est simple : vous investissez dans la satisfaction de vos clients pour qu'ils deviennent des promoteurs actifs de votre marque. Un client reste plus facilement quand vous répondez à ses besoins. Un prospect essaie plus facilement votre produit quand il voit la preuve sociale apportée par vos utilisateurs actuels. Un programme de customer advocacy accélère ce processus. On distingue huit types de customer advocacy : les citations clients, les mentions « j'aime » sur les réseaux sociaux, le partage sur les réseaux sociaux, les avis, les études de cas ou témoignages clients, les interventions publiques, les recommandations et les comités consultatifs de clients.

Source : Gartner. Cet article présente six exemples concrets de customer advocacy en marketing B2B. [demo_cta_shortcode]

#1 Pindrop : Comité consultatif de clients

Pindrop, une entreprise de sécurité informatique, a créé un comité consultatif de clients pour améliorer la qualité de service et la satisfaction client. Il y parvient en identifiant les priorités, les besoins et les tendances du secteur, tout en construisant et en entretenant des relations avec ses clients clés. Son comité comprenait six dirigeants de haut niveau, dont John Chambers, président exécutif de Cisco. Le comité a offert une expérience unique à ses membres en les invitant à la réunion du conseil d'administration de Pindrop, à un événement de réseautage au Four Seasons Hotel et à une expérience exclusive avec une Porsche. Pindrop a aussi invité les membres dans ses bureaux, avec un accès total aux employés pour une session de questions-réponses complète. Résultat ? Les membres ont jugé le comité consultatif de Pindrop « supérieur ou égal à des forums similaires », la plupart des notes étant de 9 ou plus, sur une échelle de 1 à 10.

Source : Customer Advisory Board Org

Mettre en place un comité consultatif de clients pour le customer advocacy en B2B

L'objectif d'un comité consultatif est de nouer un partenariat avec vos clients clés pour orienter la stratégie de votre entreprise et son avenir. Ainsi, vos offres commerciales restent pertinentes et répondent aux enjeux clés du secteur. Vous pouvez ainsi bâtir un réseau de partenaires stratégiques, comme vos clients VIP. Ils partagent leurs connaissances et leur expérience de vos produits. Vous pouvez ensuite ajuster votre offre pour répondre précisément à leurs besoins. Voilà comment vos clients VIP deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Vous leur donnez une place, et une voix, au sein de votre conseil consultatif. Des événements de réseautage exclusifs, avec d'autres membres VIP du secteur, et des expériences uniques apportent un avantage supplémentaire. Pour devenir leader du marché sur vos offres de services et votre expérience client, un comité consultatif est la solution.

Points à considérer lors de la mise en place d'un comité consultatif

Si vous êtes une entreprise B2B et que vous envisagez de créer un comité consultatif, voici quelques points à considérer :

Quel est l'objectif de votre comité consultatif ? Que voulez-vous accomplir grâce à lui ?
En fonction de cet objectif, invitez le bon profil de clients : des dirigeants (C-level) ou d'autres profils ?
Comment allez-vous recruter ces clients ? Via votre équipe commerciale ou vos cadres dirigeants ?
Quels avantages offre votre comité consultatif pour encourager les clients à y adhérer ? Y a-t-il une contrepartie ?

dbt : Communauté en ligne pour les clients

dbt Labs est une entreprise de développement de logiciels B2B, spécialisée dans l'analyse, l'ingénierie des données et la science des données. Elle illustre parfaitement comment une communauté en ligne peut stimuler la croissance du chiffre d'affaires grâce au customer advocacy. Avec 25 000 membres, 80 % des revenus de dbt Labs proviennent de sa communauté seule. Lancée en 2018, la communauté croît de 10 % chaque mois, sans exception. Les membres sont des professionnels de la donnée, tous utilisateurs de dbt. La communauté leur permet de poser des questions, d'obtenir des réponses, de partager leurs expériences, de s'entraider et d'échanger. Pour dbt Labs, c'est une mine d'informations précieuses sur ses produits et l'expérience client. Elle l'aide à prendre les bonnes décisions en développement produit et en gestion des relations.

Source : X

Communauté en ligne : la stratégie incontournable de customer advocacy en marketing B2B

Pour développer des produits qui évoluent avec les besoins de vos utilisateurs, créez une communauté en ligne. C'est un moyen d'échanger avec vos clients, un par un. Elle crée de véritables ambassadeurs de marque pour votre entreprise. Vous y parvenez en écoutant leurs préoccupations et en les résolvant. C'est aussi une base de ressources actualisée en permanence pour vos clients. Bien menée, elle peut devenir un vrai levier de revenus. C'est le cas de dbt Labs. Elle peut aussi devenir votre principale source d'informations pour le développement produit.

Points à considérer avant de lancer votre communauté en ligne B2B

Démarquez-vous de la concurrence. Restez en contact avec vos clients et échangez avec chacun d'eux pour renforcer la fidélité à la marque.
Mettez vos clients au cœur de la communauté. L'objectif : répondre à leurs besoins et résoudre leurs préoccupations. Si vous réussissez cette partie, les prospects viendront d'eux-mêmes.
Utilisez la communauté pour tester vos idées. Demandez à vos clients actuels et potentiels ce qu'ils en pensent avant d'ajouter une fonctionnalité à votre produit.
Agissez sur les retours clients. Chaque plainte est une occasion d'améliorer l'expérience client.
Mettez en avant et soutenez vos plus grands fans de la communauté. Ce sont vos meilleurs ambassadeurs de marque.

#3 Sendoso : Événements de référence en groupe

Sendoso est la plateforme d'automatisation des cadeaux d'entreprise leader du marché. Elle a mis en place une excellente stratégie de customer advocacy pour stimuler ses ventes. Chaque trimestre, l'entreprise présente deux de ses clients les plus satisfaits à 25 prospects, lors d'un événement de référence en groupe organisé sous forme de webinaire. Ces clients satisfaits partagent leur expérience avec Sendoso et évoquent les difficultés rencontrées avec d'autres prestataires. Une partie de l'événement présente Sendoso et ses avantages, à l'aide d'infographies et de supports visuels, mais l'accent reste mis sur le customer advocacy. Les prospects voient et entendent pourquoi ces clients restent fidèles. Et s'ils acceptent de participer à un tel événement, c'est qu'ils sont satisfaits du service reçu. L'événement se termine par une session de questions-réponses, où les participants peuvent exprimer leurs doutes et poser leurs questions. Une fois l'événement terminé, Sendoso publie le webinaire sur son site comme aimant à prospects.

Un événement de référence pour le customer advocacy en B2B

Les événements de référence client sont un type de webinaire. Vous les utilisez pour promouvoir vos produits ou services en mettant en avant vos clients satisfaits. Cette initiative de customer advocacy vise à générer des prospects. Elle y parvient en construisant la confiance grâce à la preuve sociale apportée par vos ambassadeurs de marque. Les webinaires qui présentent des références de pair à pair, comme celui de Sendoso, comptent parmi les leviers les plus puissants des décisions d'achat B2B. Selon l'enquête de SiriusDecisions auprès de 600 marketeurs B2B :

51 % déclarent que les recommandations de pair à pair sont leur contenu préféré en début de parcours d'achat
Pour 29 %, les pairs restent leur source d'information la plus fiable en fin de parcours d'achat

Points à considérer lors de l'organisation d'un événement de référence en groupe

Avant de lancer votre webinaire, voici quelques points à considérer :

Trouvez vos clients ambassadeurs. Qui allez-vous inviter à intervenir et à partager son expérience de votre produit ou service ?
Comment allez-vous choisir vos participants ? L'événement sera-t-il ouvert, ou réservé à un nombre limité de prospects ?
Votre sujet. Choisissez un thème que vos clients ambassadeurs connaissent bien et dont ils peuvent parler avec assurance. Les points de friction, les défis et les solutions clients restent toujours de bons sujets.
Choisissez le format. Un expert qui partage ses conseils ? Une étude de cas client, comme celle de Sendoso ? Décidez quel format transmettra le mieux votre message.
La forme compte autant que le fond. Le texte seul ne suffit pas : la présentation et le contenu doivent être vivants, plaisants et percutants. Pensez aux supports visuels et aux démonstrations pour appuyer votre message : ils doivent donner une image concrète au client potentiel.
Le temps est précieux. Visez une durée maximale de 45 minutes.
Offres et incitations. Proposez une réduction ou une offre spéciale aux participants, avec une durée limitée pour créer un sentiment d'urgence.

#4 Cisco : Événement en personne, salon professionnel

Pour soutenir sa stratégie de customer advocacy, Cisco s'associe à Mobile World Connectivity (MWC), la plus grande et la plus influente série d'événements de connectivité au monde. En tant que poids lourds du secteur, des entreprises comme Cisco ont accès à des salons professionnels exclusifs comme celui-ci. Elles installent des stands pour présenter, via des démonstrations, les dernières innovations du géant technologique. L'édition 2024 propose des prises de parole et des tables rondes avec les principaux experts de Cisco. Les participants peuvent aussi planifier des rendez-vous avec les cadres de l'entreprise, et rencontrer les architectes et les ingénieurs de Cisco.

Des événements comme celui-ci offrent un accès exclusif à des expériences, à des leaders du secteur et à des cadres dirigeants. Ils coûtent cher à organiser, et à y participer. Mais ils offrent à vos clients les plus en vue l'occasion de réseauter, d'échanger des idées et d'apprendre. Ce type de customer advocacy peut transformer vos clients grands comptes en véritables ambassadeurs.

Événements marketing en personne pour le customer advocacy en B2B

Les événements de customer advocacy et les salons professionnels offrent un cadre dynamique. Ils permettent aux professionnels B2B de se rencontrer, de collaborer et de créer des relations utiles. Les événements en personne, comme les salons professionnels, constituent un canal d'acquisition pour générer des prospects de qualité. Selon Bizzabo, le premier fournisseur de logiciels de gestion d'événements pour les conférences B2B, 41 % des entreprises technologiques B2B considèrent les événements en personne comme leur canal marketing le plus efficace. C'est une raison de plus d'envisager d'organiser un événement en personne ou une conférence. C'est le canal parfait pour attirer l'attention de vos clients. Il augmente la visibilité de votre marque et renforce vos relations avec vos ambassadeurs.

Source : Marketing Charts

Points à considérer pour planifier un événement de customer advocacy en marketing B2B

Contenu = Client : adaptez le contenu de votre événement aux intérêts de vos invités. Ils resteront engagés avant, pendant et après l'événement.
Un environnement propice aux échanges : les formats qui poussent les participants à prendre part aux discussions et aux activités créent des liens plus forts. Cela facilite l'atteinte des objectifs stratégiques de l'événement, comme la génération de prospects.
Identifiez les prospects et faites un suivi : un événement réussi attire vos clients, partenaires, investisseurs et prospects. Identifiez-les et recontactez-les après l'événement, pour explorer de nouvelles opportunités commerciales ou des partenariats.
Une vision stratégique : mettez en avant les experts, les innovateurs et les leaders d'opinion de votre entreprise. Démonstration produit ou prise de parole, ne manquez pas l'occasion de renforcer la visibilité et la réputation de votre marque auprès des acteurs clés du secteur.

#5 Canva : Événements virtuels en direct, webinaires

Canva, une entreprise de logiciels de design, encourage le customer advocacy grâce à des webinaires en direct. Elle organise de nombreux webinaires pour accompagner sa large base de clients. Ces webinaires créent des ambassadeurs de marque. Ils y parviennent en engageant les clients, en les formant et en leur apportant une vision stratégique. Canva compte 130 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans 190 pays. Et tout cela, gratuitement.

Ses webinaires suivent une structure bien établie. L'appel à l'action de la page d'accueil, « S'inscrire maintenant », permet aux clients de choisir parmi des dizaines de créneaux horaires (voir ci-dessous), pour plus de flexibilité. Un ou deux experts Canva animent chaque webinaire, et les clients peuvent aussi participer via le chat. Au fond, ces webinaires gratuits sont des aimants à prospects qui génèrent du business.

Événements virtuels et webinaires en direct pour le customer advocacy en B2B

Les événements virtuels, comme les webinaires en direct, se sont multipliés depuis 2020. LinkedIn a constaté que 67 % des marketeurs ont augmenté leurs investissements dans les webinaires. Plusieurs sources estiment que cet outil de customer advocacy continuera de gagner du terrain. D'après plusieurs études marketing, les webinaires en direct séduisent parce qu'ils forment les clients tout en générant des prospects.

80 % des participants assistent à des événements virtuels pour des raisons pédagogiques, suivies par des objectifs de réseautage (Markletic)
45,7 % des marketeurs déclarent que l'objectif principal de leurs événements virtuels est de générer du pipeline (Markletic)
68 % des marketeurs B2B affirment que les événements en direct génèrent le plus de prospects (Marketing Charts)
55 % des marketeurs indiquent que leurs trois principaux objectifs pour les événements en ligne sont la relation client, l'éducation et la rétention (Bizzabo)

Points à considérer lors de la planification d'un événement de marketing virtuel ou d'un webinaire

Contenu : le moyen le plus simple d'augmenter les inscriptions à un webinaire est de le rendre pédagogique, avec des contenus centrés sur la formation des clients.
Durée : limitez vos événements à moins d'une heure pour une meilleure expérience client. Dans une enquête Vimeo, 66 % des répondants déclarent renoncer à s'inscrire si l'événement dure plus longtemps.
Questions-réponses : une session de questions-réponses rend le webinaire plus engageant. Ça vaut la peine de l'intégrer au programme.
Inscriptions : créez une page dédiée aux inscriptions. 80 % des marketeurs B2B considèrent leur site web comme leur canal le plus utilisé.

#6 Penfriend : avis et témoignages

Fondée en 2023, Penfriend est un outil de rédaction d'articles alimenté par l'IA. Cet outil, développé par une entreprise technologique basée au Canada, répond au plus grand défi de tout marketeur de contenu : produire du contenu optimisé pour le référencement à grande échelle, sans payer le prix d'un rédacteur expert. Penfriend est utilisée par des entreprises comme Maven, eWebinar, Contrast, Island et TopApps. Ses principaux leviers de génération de prospects sont les avis et les témoignages de ses clients ambassadeurs. Penfriend affiche un taux de conversion de 77 % entre les visiteurs du site et les inscriptions à un compte gratuit. John Harrison, cofondateur de Penfriend, attribue ce chiffre élevé à la douzaine de témoignages présents sur la page d'accueil du site. Ils viennent de professionnels reconnus du marketing de contenu.

« Qu'on le veuille ou non, la plupart des gens sont réticents à prendre des risques. Au moindre soupçon de risque ou de friction, on prend la fuite. Malheureusement, nous sommes plus moutons que cobayes. » Et tout le monde cherche des signaux montrant qu'on n'est pas les premiers, que les affirmations audacieuses sont crédibles, et que le risque qu'on est sur le point de prendre est limité. « Les témoignages sont un moyen simple de le montrer », explique John.

Les avis et les témoignages, une forme de customer advocacy en B2B

Utiliser les avis produits et les témoignages de vos clients ambassadeurs est l'un des meilleurs moyens de gagner la confiance du marché, surtout pour une jeune entreprise. Selon John, une part essentielle du succès du lancement de Penfriend vient de l'élan créé par l'équipe auprès de ses testeurs bêta, et de la preuve sociale apportée par leurs témoignages : « Sans eux, on aurait lancé un produit sans historique, sans preuve extérieure que Penfriend fait ce qu'on prétend. »

Points à considérer pour que les avis et les témoignages génèrent des prospects en B2B

John partage quelques conseils essentiels pour construire une stratégie de customer advocacy autour des avis et des témoignages clients :

Profitez de l'élan. Demandez un témoignage pendant que le client est enthousiaste à propos de votre produit ou service.
Simplifiez la démarche. Des liens directs et des formulaires simples augmentent les chances que vos clients rédigent un avis ou un témoignage.
Soyez précis. Aidez vos clients à trouver les mots justes. Guidez leur réflexion avec des questions comme « Quel problème l'outil a-t-il résolu pour vous ? » ou « En quoi le produit a-t-il dépassé vos attentes ? »
Récompensez. Proposez une petite réduction ou une participation à un tirage au sort pour inciter vos clients à rédiger un témoignage.
L'autorité pèse plus lourd. Un témoignage signé par un expert du secteur convainc davantage vos prospects.

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6 exemples concrets de clients ambassadeurs en B2B