Analisi competitiva B2B SaaS

Qualche mese fa ho iniziato a ricevere sempre più richieste su come usare Reviewflowz per creare battlecard competitive, benchmark e quella frase onnicomprensiva: "analisi AI del nostro panorama competitivo".

Volevo capire meglio il caso d'uso, così ho contattato Asia Orangio di Demand Maven (agenzia di crescita PLG) e le ho chiesto come conducono l'analisi competitiva e come usano i dati delle recensioni in questo lavoro.

Per farla breve: lo usano eccome, ma lo considerano una fonte di informazioni molto distorta.

Mi ha però dato molti dettagli su come conducono queste analisi, cosa cercano e come strutturano il processo.

Dire che ho usato i suoi consigli per scrivere questo articolo non gli renderebbe giustizia: erano molto più approfonditi di quello che trovi qui. Ho preso parte delle sue conoscenze e le ho combinate con la mia esperienza come marketer SaaS e fondatore per costruire questa mappa.

L'obiettivo è aiutarti a orientarti nell'argomento e a costruire un processo su misura per le tue esigenze.

Prima di andare avanti, tieni a mente una cosa: l'analisi competitiva, come la maggior parte delle analisi, è un processo in due fasi. Prima diverghi, poi converghi. Ma divergere non significa guardare tutto: altrimenti non riuscirai mai a convergere, soprattutto su argomenti vastissimi come questo.

A ogni fase del processo, assicurati di poter collegare quello che stai facendo al tuo obiettivo.

#1 Inizia dagli obiettivi

In genere, se stai facendo un'analisi competitiva, ti troverai in una di queste tre situazioni:

1. Stai preparando battlecard di vendita: le battlecard servono ovviamente a gestire le obiezioni sui competitor, ma sono anche uno strumento potente per orientare la conversazione quando sai quale soluzione usa già un prospect.
2. Stai lavorando su messaggi e posizionamento: capire qual è davvero la tua posizione sul mercato è essenziale per comunicare e fare marketing in modo efficace.
3. Stai lavorando su una nuova funzionalità o su un miglioramento delle funzionalità principali: dal punto di vista del prodotto, capire come altri risolvono lo stesso problema fa quasi sempre risparmiare tempo, anche se è importante restare neutrali rispetto alle soluzioni esistenti e capire prima a fondo il problema. Capire come gli altri risolvono un problema, e come il tuo prodotto risolve lo stesso problema, è in pratica il lavoro di ogni product marketer.

Prima di buttarti su framework, fogli di calcolo e template, fermati un attimo e capisci quale output stai cercando. Ti servirà per costruire convinzioni interne e definire una funzionalità? Comunicherai il risultato della tua analisi? Se sì, in che formato? Battlecard? Benchmark? Landing page? Testi per gli annunci? Piano di rilascio delle funzionalità? Parti dall'obiettivo, poi capisci quale analisi ti serve davvero.

#2 Quali competitor devi analizzare

Anche qui si torna ai tuoi obiettivi, ma è comunque importante capire quali aziende valutare e in che ordine. Per esempio, se stai lavorando sulle battlecard, ti conviene analizzare le aziende contro cui perdi più spesso i deal.

Se stai lavorando su una funzionalità, potresti dover ampliare molto il campo, includendo anche altri settori. Per esempio, se ti occupi dell'esperienza di importazione dei contatti, puoi guardare i competitor diretti, ma anche le aziende per cui l'importazione dei contatti è cruciale, come quelle dell'email marketing o dei CRM.

E se vuoi capire meglio il tuo posizionamento sul mercato, è fondamentale analizzare un campione rappresentativo del mercato stesso. Quindi ti conviene mescolare aziende high-touch e low-touch, player consolidati e nuovi arrivati.

La maggior parte dei nuovi arrivati opera soprattutto in una o due sottocategorie, mentre i player consolidati sono presenti praticamente in tutte. Le piattaforme di recensioni software come G2 e Capterra possono aiutarti a definire le categorie giuste: fanno un grande lavoro per capire cosa cercano le persone e come organizzare meglio le categorie di software in base alle funzionalità. Con il nostro tracker di ranking G2 puoi accedere all'elenco completo delle categorie di qualsiasi software.

Per esempio, Slack è presente in 9 categorie e compete con soluzioni come Zoom, Google Workspace e altre. Non solo Microsoft Teams.

Su G2, in particolare, se confronti due o tre prodotti della stessa categoria ottieni una tabella con l'elenco di tutte le funzionalità messe a confronto.

È un ottimo punto di partenza per capire quali sono le funzionalità indispensabili in una categoria. Quando fai un'analisi dei competitor, ti consiglio di partire da un piccolo gruppo di 3 o 4 competitor.

Non partire da un solo competitor: rischi di non cogliere i pattern comuni. E non partire nemmeno da troppi, altrimenti rallenti parecchio l'analisi.

In generale, per esperienza, trovo utile analizzare i competitor in gruppi di 3 o 4 alla volta.

#3 I diversi tipi di dati

Quando valuti i competitor, i punti dati disponibili non sono così tanti.

Informazioni su funzionalità e prezzi

Puoi usare i siti di marketing dei tuoi competitor per raccogliere informazioni sulle soluzioni che offrono, in che ordine le presentano e come le prezzano. Nel SaaS, le pagine di pricing raccontano molto di un'azienda e dei suoi clienti, se sai dove guardare. La prima cosa da controllare sono gli intervalli di prezzo. L'azienda lavora in self-service o più in modalità high-touch? Cerca di individuare il prezzo più basso e quello più alto, sia per la modalità high-touch che per quella low-touch. Una volta che hai un'idea dell'intervallo, puoi stimare l'ARPA medio intorno al 60-70% di quell'intervallo. Questo ti dà molte indicazioni sulla loro strategia di acquisizione, sui cicli di vendita e così via. Un altro elemento chiave da osservare è quali funzionalità sono bloccate dietro un piano superiore, e come. Ti dice molto su quali requisiti segnalano un'alta disponibilità a pagare, o almeno cosa pensano i tuoi competitor segnali quella disponibilità. È interessante anche vedere quanto spesso i tuoi competitor cambiano i prezzi. Ogni azienda SaaS dovrebbe testare costantemente le ottimizzazioni di prezzo, ma se i prezzi cambiano molto spesso, può voler dire che stanno ancora lavorando sul posizionamento e non lo hanno davvero definito.

Messaggistica e posizionamento

È probabilmente l'aspetto più difficile da definire. Ecco alcune cose da tenere in conto.

1. Presta attenzione all'ordine in cui le cose vengono dette, non solo a come vengono dette. Quello che viene prima è sempre la cosa più importante, e quello che sta in mezzo è di solito il meno importante.
2. Scava a fondo nelle pagine delle funzionalità: i team di marketing ci lavorano molto meno spesso e di solito le aggiornano tutte insieme, come un processo batch. È lì che trovi l'oro, di certo non nel claim in apertura della homepage, che cambia ogni due mesi secondo l'umore del CMO.
3. Guarda anche i contenuti extra: help center, articoli del blog, post sui social. Il tono e il livello di dettaglio dei tutorial è di solito un segnale forte della maturità dei clienti di un'azienda. Se hai mai visto un video tutorial su come cliccare su un pulsante, sai di cosa parlo. Prendilo comunque con le pinze: i clienti meno esperti sono ovviamente quelli che chiedono più supporto, e questo distorce la comprensione che ogni azienda ha della propria base clienti.

Filosofia del prodotto ed efficacia

Una scorciatoia c'è: le recensioni dei clienti. A parte questo, dovrai creare account di prova e sperimentare in prima persona per capire come i tuoi competitor risolvono i problemi dei loro clienti, e quanto bene lo fanno. Con Reviewflowz puoi esportare tutte le recensioni passate in un file CSV pulito per fare analisi più avanzate, oppure usare direttamente il nostro assistente GPT e fargli domande specifiche. È anche un ottimo modo per raccogliere la vera voce del cliente: le parole che usa, come chiama certe funzionalità, e così via.

Strategia di acquisizione

Se hai già analizzato le pagine dei prezzi, dovresti avere un'idea dell'intervallo di CAC che i tuoi competitor possono permettersi, e questo ti aiuta a capire quali canali non possono usare. SimilarWeb è la soluzione più nota quando si cercano fonti di traffico, ma ricorda che il traffico non equivale a lead o clienti. Puoi anche guardare software SEO come Ahrefs per farti un'idea del traffico organico e a pagamento che ottengono i tuoi competitor. Spyfu è utile per avere una panoramica dei link di affiliazione che puntano a un sito specifico, con una copertura davvero impressionante. Dopo le elezioni presidenziali americane del 2016, Facebook offre accesso pubblico agli annunci che ogni pagina sta pubblicando: un altro modo interessante per vedere i materiali dei tuoi competitor. Funziona anche su LinkedIn. Un'ultima cosa: mi piace usare Owletter per tenere d'occhio le campagne email dei tuoi competitor. Non è esattamente acquisizione, a dire il vero, ma resta un materiale di marketing interessante.