Análisis competitivo de SaaS B2B

Hace unos meses empecé a recibir más solicitudes sobre cómo usar Reviewflowz para crear battlecards de competencia, benchmarks y esa frase comodín de "análisis con IA de nuestro panorama competitivo".

Me interesó el caso de uso, así que contacté con Asia Orangio de Demand Maven (agencia de crecimiento PLG), y le pregunté cómo hacen el análisis competitivo y cómo usan los datos de reseñas en ese proceso.

En resumen: sí lo usan, pero lo consideran una fuente de información muy sesgada.

Aun así, me dio muchos detalles sobre cómo hacen esos análisis, qué buscan y cómo estructuran el proceso.

Decir que usé sus insights para escribir este artículo no le haría justicia: fueron mucho más profundos que lo que aquí recojo. Usé parte de su conocimiento y parte de mi propia experiencia como SaaS marketer y fundador para construir este mapa.

El objetivo es ayudarte a moverte por este tema y construir un proceso que se ajuste mejor a lo que necesitas.

Antes de entrar en materia, ten en cuenta una cosa: el análisis competitivo, como casi todos los análisis, es un proceso en dos pasos. Primero diverges, luego converges. Pero divergir no significa mirarlo todo: si lo haces, nunca vas a poder converger, sobre todo en un tema tan amplio como este.

En cada paso, asegúrate de poder relacionar lo que haces con tu objetivo.

#1 Empieza por los objetivos

Normalmente, si haces un análisis competitivo, tu caso encaja en una de estas tres categorías:

1. Estás redactando battlecards de ventas: son útiles para responder a objeciones sobre la competencia, claro, pero también son muy potentes para orientar la conversación en cuanto sabes qué solución usa ahora mismo un prospecto.
2. Estás trabajando en mensajes y posicionamiento: entender cuál es tu verdadera posición en el mercado es clave para que la comunicación y el marketing tengan impacto.
3. Estás trabajando en una función nueva o mejorando funciones clave: desde el punto de vista de producto, entender cómo resuelven otros un mismo problema suele ahorrarte tiempo, aunque es importante no casarte con ninguna solución concreta y entender bien el problema primero. Y entender cómo lo resuelven otros, y cómo lo resuelve tu producto, es básicamente la descripción del puesto de cualquier product marketer.

Antes de meterte con frameworks, hojas de cálculo y plantillas, da un paso atrás y decide qué resultado buscas. ¿Vas a usarlo para formarte una opinión y definir una función? ¿Vas a comunicar el resultado de tu análisis? Si es así, ¿en qué formato? ¿Battlecards? ¿Benchmarks? ¿Landing pages? ¿Textos de anuncios? ¿Un plan de lanzamiento de función? Empieza por el objetivo y después decide qué análisis necesitas.

#2 Qué competidores analizar

Esto depende de tus objetivos, pero sigue siendo importante decidir qué empresas evaluar y en qué orden. Por ejemplo, si estás trabajando en battlecards, te interesa analizar las empresas frente a las que más pierdes tratos.

Si estás trabajando en una función, quizá te interese ampliar bastante el alcance e incluir otros sectores. Por ejemplo, si trabajas en la experiencia de importar contactos, puedes mirar a tus competidores directos, pero también a empresas para las que importar contactos es crítico: en email marketing o en CRM, por ejemplo.

Y si lo que buscas es entender mejor tu posicionamiento en el mercado, es fundamental analizar una muestra representativa. Ahí conviene mezclar empresas de alto contacto y de autoservicio, jugadores consolidados y nuevos.

La mayoría de los jugadores nuevos suelen operar en una o dos subcategorías, mientras que los consolidados suelen tener presencia en todas. Las plataformas de reseñas de software como G2 y Capterra te ayudan a identificar bien las categorías. Dedican mucho trabajo a averiguar qué busca la gente y a definir las categorías de software según los conjuntos de funciones. Con nuestro rastreador de clasificación de G2 puedes ver la lista completa de categorías de cualquier software.

Por ejemplo, Slack aparece en 9 categorías y compite con soluciones como Zoom, Google Workspace, etc. No solo con Microsoft Teams.

En G2, concretamente, si comparas dos o tres productos de la misma categoría obtienes una tabla con todas las funciones comparadas una a una.

Es un excelente punto de partida para definir los requisitos imprescindibles de una categoría. Cuando hagas un análisis competitivo, te recomiendo empezar con un grupo pequeño de 3 o 4 competidores.

No empieces con un solo competidor: se te van a escapar los patrones. Tampoco empieces con demasiados: corres el riesgo de ralentizar mucho el análisis.

En mi experiencia, suele funcionar bien analizar competidores en grupos de 3 o 4 a la vez.

#3 Los distintos tipos de datos

Si estás evaluando competidores, en realidad no hay tantos puntos de datos disponibles.

Información de funciones y precios

Puedes usar las webs de marketing de tus competidores para sacar información sobre qué soluciones ofrecen, en qué orden y cómo las cobran. En SaaS, las páginas de precios dicen mucho de un negocio y de sus clientes, si sabes dónde mirar. Lo primero y más obvio son los rangos de precio. ¿La empresa tiene un modelo de autoservicio o más bien de alto contacto? Intenta identificar el precio más bajo y el más alto, tanto en el modelo de alto contacto como en el de bajo contacto. Con una idea del rango, normalmente puedes estimar el ARPA medio en torno al 60 o 70% de ese rango. Esto te da todo tipo de pistas sobre su estrategia de captación, sus ciclos de venta, etc. Otro punto clave es qué funciones están limitadas y cómo. Eso te dice mucho sobre qué requisitos señalan una alta disposición a pagar. O, al menos, qué cree tu competencia que señala una alta disposición a pagar. También merece la pena ver con qué frecuencia cambian de precios. Toda empresa de SaaS debería estar probando ajustes de precio de forma constante, pero si los cambios son grandes y frecuentes, puede ser señal de que están trabajando mucho el posicionamiento y todavía no tienen uno sólido.

Mensajes y posicionamiento

Probablemente sea el más difícil de acertar.

Aquí van algunas cosas a tener en cuenta.

1. Fíjate tanto en el orden en que dicen las cosas como en cómo las dicen. Lo primero es lo más importante, y lo que va en medio suele ser lo menos importante.
2. Métete a fondo en las páginas de funciones: los equipos de marketing las tocan mucho menos a menudo, y normalmente las actualizan todas de golpe. Ahí está el oro, no en la frase de apertura de la home, que cambia cada dos meses según el humor del CMO.
3. Busca contenido adicional: centro de ayuda, posts del blog, publicaciones en redes sociales. El tono y el nivel de detalle de los tutoriales suele ser una señal clara de la madurez de los clientes de una empresa. Si alguna vez has visto un tutorial en vídeo sobre cómo hacer clic en un botón, sabes de qué hablo. Interprétalo con cuidado: los clientes "inmaduros" son, lógicamente, los que más piden al servicio de atención al cliente, lo que distorsiona la visión que tiene cualquier empresa de su base de clientes.

Filosofía del producto y efectividad

Aquí solo hay un atajo: las reseñas de clientes. Fuera de eso, tienes que crear cuentas de prueba y trastear con el producto para entender cómo resuelven tus competidores los problemas de sus clientes, y qué tan bien lo hacen. Con Reviewflowz puedes exportar (todo) el histórico de reseñas a un CSV limpio para hacer un análisis más avanzado, o usar directamente nuestro asistente de GPT para hacerle preguntas concretas. Esta es también una buena forma de captar la voz real del cliente: qué palabras usa, cómo llama a ciertas funciones, etc.

Estrategia de adquisición

Si ya has hecho el trabajo con la página de precios, tienes una idea del rango de CAC que tu competencia puede permitirse, lo que te ayuda a entender qué canales no pueden aprovechar. SimilarWeb es la solución clásica para buscar fuentes de tráfico, pero ten en cuenta que tráfico no es lo mismo que leads o clientes. También puedes mirar herramientas de SEO como Ahrefs para hacerte una idea del tráfico de búsqueda orgánico y de pago que reciben tus competidores. Spyfu es interesante para ver de un vistazo los enlaces de afiliados que apuntan a una web concreta, con una cobertura muy buena. Desde las elecciones de Estados Unidos de 2016, Facebook da acceso público a los anuncios que está publicando cualquier página, así que es otra forma interesante de ver el material de tus competidores. En LinkedIn funciona igual. Y una última: me gusta Owletter para vigilar las campañas de email de la competencia. No es exactamente adquisición, la verdad, pero sigue siendo material de marketing interesante.