Vuoi aumentare i profitti con più referral e clienti fidelizzati. Ma non sai davvero cosa pensano i tuoi clienti del tuo prodotto, né come usare il loro feedback per costruire fedeltà e soddisfazione. Parlare uno per uno con ogni cliente non è realistico. Ti serve un metodo affidabile per misurare la soddisfazione e individuare le aree da migliorare. Sondaggi e questionari sono lo strumento giusto per raccogliere questi insight. Ti permettono di chiedere ai clienti di valutare la loro soddisfazione rispetto al prodotto, al brand, alle funzionalità o al servizio. Puoi inviarli via email, form web, notifiche in-app, chiamate automatiche o live chat. In questo articolo vediamo tre metriche chiave della customer experience: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES). Soprattutto, analizziamo gli errori più comuni che le aziende commettono con queste metriche e ti diamo strategie concrete per usarle meglio.

Punti chiave

Benchmark: Non confrontare i punteggi NPS, CSAT e CES con quelli di altre aziende: il confronto non ha senso. Concentrati invece sulle tendenze interne e sui miglioramenti.
Coorti: Usa le coorti per analizzare i punteggi NPS, CSAT e CES all'interno di gruppi specifici di clienti. Così individui tendenze e pattern con più precisione.
Non linearità del churn: Il churn spesso segue un andamento non lineare: gran parte si concentra nella fase di onboarding/attivazione, mentre il churn sistematico si distribuisce lungo tutto il customer journey. Affronta le due fasi con strategie diverse per ridurre l'attrito e aumentare la soddisfazione.
Tendenze, non valori assoluti: Tratta NPS, CSAT e CES come indicatori di tendenza, non come numeri fissi. Monitora i cambiamenti nel tempo e usa queste metriche per guidare un miglioramento continuo.

Un veloce ripasso su CSAT, CES e NPS

Per misurare esperienza e soddisfazione dei clienti si usano soprattutto tre metriche: CSAT, NPS e CES. Ognuna offre insight preziosi su come i clienti percepiscono la tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi.

CSAT - Customer Satisfaction

Il CSAT misura quanto i clienti sono soddisfatti (o insoddisfatti) del tuo prodotto, servizio o programma di customer success. Di solito si usa una scala, ad esempio 1-3, 1-5, 1-7 o 1-10, a seconda della complessità e dei touchpoint della tua attività. Il punteggio CSAT si calcola sommando tutti i punteggi ricevuti e dividendo per il numero di rispondenti. Ad esempio, con quattro risposte di 4, 5, 6 e 7, il CSAT è (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. Il CSAT dà un'indicazione generale di quanto i clienti siano soddisfatti della tua offerta SaaS: funziona come un termometro. Esempio di domanda: "Quanto sei soddisfatto della facilità d'uso del nostro prodotto?"

[Didascalia: Esempio di sondaggio CSAT - Fonte: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

Il CES misura lo sforzo che i clienti devono fare per usare il tuo prodotto. Un'esperienza faticosa genera frustrazione e churn; un'esperienza semplice aumenta soddisfazione e fedeltà. Invece di numeri, il CES usa scale verbali per valutare il livello di sforzo, da "molto difficile" a "molto semplice". Il punteggio CES si calcola sommando tutti i punteggi e dividendo per il numero di rispondenti. Esempio di domanda: "Quanto sei d'accordo con questa affermazione? L'azienda mi ha reso facile trovare la funzionalità di cui avevo bisogno."

[Didascalia: Esempio di sondaggio CES - Fonte: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

L'NPS misura quanto è probabile che i clienti consiglino la tua azienda SaaS ad amici o colleghi. È un ottimo indicatore delle opportunità di upsell e cross-sell. L'NPS divide i rispondenti in tre gruppi: detrattori, passivi e promotori. Il punteggio si calcola sottraendo la percentuale di detrattori da quella dei promotori. Ad esempio, con 10% di detrattori, 30% di passivi e 60% di promotori, l'NPS è 60 - 10 = 50. Esempio di domanda: "Quanto è probabile che consigli la nostra azienda a un amico o collega?"

[Didascalia: Esempio di sondaggio NPS - Fonte: SurveySparrow]

Errore #1: Confrontare le metriche di customer experience tra aziende diverse

Confrontarsi con la concorrenza è quasi un'ossessione, ed è comprensibile: vuoi sapere come si comportano le metriche standard del tuo settore per capire a che punto sei. Ma confrontare NPS, CSAT e CES tra aziende diverse non ha senso. In altre parole, non cercare su Google "Qual è un buon punteggio NPS per il SaaS?" Puoi anche trovare, raramente, un report di ricerca completo su più settori. Ma se la tua azienda non fa parte dello studio, quel numero non ti serve come benchmark per il tuo punteggio interno. Guarda il grafico NPS qui sotto.

[Didascalia: Punteggio NPS per settore - Fonte: Trustmary]I punteggi medi per settore vanno da 4 a 33. Se il tuo settore non compare nell'elenco, non hai un benchmark utilizzabile. E anche se il tuo settore è nel report, l'NPS varia da paese a paese. L'immagine qui sotto mostra lo stesso settore in paesi diversi: la cultura influenza i punteggi.

[Didascalia: Dati NSP per paese - Fonte: Genroe]Quindi, se la tua area geografica principale non compare nel report, il report non ti serve. Ma supponi di trovare un report perfetto, con dati NPS per il tuo settore e il tuo paese: restano comunque le differenze nel modo in cui è stato condotto il sondaggio. Uno studio del Dr. Frederick C. Van Bennekom e Samuel Klaidman analizza l'impatto del canale di somministrazione sui calcoli NPS. Nello specifico, la ricerca confronta i sondaggi telefonici con quelli via form web e mostra differenze marcate nei tassi di risposta tra i due metodi. Gli autori hanno scoperto che il solo passaggio dal telefono all'email ha prodotto una differenza di 40 punti (da 58 a 18) sullo stesso gruppo di clienti. Le implicazioni sono enormi: se il tuo sondaggio non usa lo stesso metodo del benchmark, il confronto perde quasi tutto il suo senso.

Cosa fare invece

Il tuo benchmark più importante è il tuo punteggio del mese, del trimestre o dell'anno precedente. Chiediti: "Siamo migliorati anno su anno?" È la domanda giusta, e costruisce una cultura di miglioramento continuo. A questo punto, cosa importa cosa fanno le altre aziende? Se sei già davanti a loro, smetti di lavorare per migliorare? No. Se sei dietro, rinunci a cambiare le cose? Assolutamente no. La posizione dei concorrenti conta poco. Concentrati invece sul migliorare i tuoi processi di change management: è lì che si trova la maggior parte del valore.

Errore #2: Non usare le coorti

Le coorti sono gruppi di clienti con caratteristiche o esperienze simili in uno stesso intervallo di tempo. Analizzando le risposte all'interno di queste coorti individui tendenze e pattern che i punteggi complessivi, da soli, non mostrano.

[Didascalia: Un esempio di grafico di analisi di coorti - Fonte: Baremetrics]Da sinistra a destra, ecco cosa mostra il grafico:

Aprile 2019: la coorte di clienti che si sono iscritti al prodotto ad aprile 2019.
24: il numero di clienti in questa coorte, cioè quanti si sono iscritti ad aprile 2019.
92%: la percentuale di clienti ancora attivi dopo il primo mese dall'iscrizione. In pratica, dei 24 clienti, l'8% ha annullato entro aprile 2019.

Ogni colonna successiva mostra la percentuale di clienti rimasti dopo ogni mese. Nella colonna "2", ad esempio, vediamo che il 79% dei 24 clienti originali usa ancora il prodotto dopo i primi due mesi. E così via. Immagina di gestire un'azienda che vende software di project management. Usi l'analisi di coorti per capire soddisfazione e fedeltà dei clienti, dividendoli in due gruppi: clienti nuovi (meno di tre mesi di utilizzo) e clienti di lunga data (oltre 12 mesi). Confrontando l'NPS delle due coorti, scopri che i nuovi clienti hanno punteggi più bassi. Questo segnala possibili problemi di onboarding nelle prime fasi del customer journey. Analizzando CSAT e CES per coorte, scopri che i nuovi clienti faticano con la curva di apprendimento del software: CSAT più basso e CES più alto. Con questa informazione, lanci strategie mirate per migliorare l'onboarding, come tutorial interattivi e supporto personalizzato. Nel tempo, NPS, CSAT e CES dei nuovi clienti migliorano.

Errore #3: Ignorare la non linearità del churn

Il churn, l'abbandono dei clienti, è una metrica critica per le aziende SaaS. Eppure molte aziende commettono l'errore di trattarlo come un processo lineare. In realtà il churn segue spesso un andamento non lineare, e capirlo è fondamentale per usare bene NPS, CSAT e CES.

Ipotesi scorrette nel calcolo del churn

Il calcolo tradizionale del churn presuppone che i clienti abbiano la stessa probabilità di andarsene in ogni momento, a prescindere da quanto tempo sono abbonati. Ma questa ipotesi è spesso sbagliata: la probabilità di churn cambia nel tempo, e con essa cambia anche la durata di vita dei clienti.

[Didascalia: curva del tasso di churn nel tempo - Fonte: CatchJS]Se il tasso di churn resta costante, la durata di vita del cliente segue una distribuzione geometrica. Ad esempio, se il tasso di churn mensile è "c", la probabilità che un cliente resti abbonato per "n" mesi è (1-c)^n. Nel tempo continuo, l'equivalente è la distribuzione esponenziale. Ma è improbabile che un cliente appena acquisito abbia la stessa probabilità di annullare di uno che è con te da tre anni. Se tutti i clienti avessero la stessa probabilità di annullamento, le loro durate di vita sarebbero molto brevi. Il metodo tradizionale di calcolo del churn ignora questo fatto e assume una probabilità costante nel tempo: un errore che può falsare parecchio i numeri.

Le diverse fasi del churn

Il churn può essere diviso in due fasi: onboarding/attivazione e churn sistematico.

Churn di onboarding/attivazione: la fase iniziale del customer journey, che comprende onboarding, adozione del prodotto e attivazione. In questa fase i clienti possono avere difficoltà a capire e usare il prodotto, con conseguente frustrazione e rischio di abbandono. Circa il 50% del churn avviene qui.
Churn sistematico: riguarda l'esperienza cliente nel lungo periodo e i fattori che ne determinano la retention, come soddisfazione, supporto continuo, aggiornamenti di prodotto e successo del cliente in generale. L'altro 50% del churn dipende da questi fattori.

Affrontare il churn diversamente

Il churn di onboarding/attivazione e il churn sistematico hanno cause diverse, e vanno affrontati con strategie diverse. Quello che funziona per ridurre il churn in fase di onboarding non funziona necessariamente per il churn sistematico. Per il churn di onboarding/attivazione, lavora sull'esperienza iniziale: risorse di onboarding complete e problemi di usabilità risolti. In questa fase monitora con attenzione il tasso di completamento dell'onboarding, il time to first value e l'adozione del prodotto. Il churn sistematico richiede invece un impegno costante per garantire soddisfazione e successo dei clienti lungo tutto il loro percorso. Significa monitorare NPS, CSAT e CES, e affrontare in anticipo problemi e preoccupazioni dei clienti. Comunicazione regolare, aggiornamenti di prodotto e supporto personalizzato aiutano a ridurre il churn sistematico.

Errore #4: Trattare NPS, CSAT e CES come valori assoluti

Non guardare a queste metriche come a numeri fissi: sono indicatori di soddisfazione e fedeltà che cambiano nel tempo. Tracciando le tendenze e i cambiamenti in NPS, CSAT e CES trovi aree da migliorare e agisci prima che diventino un problema. Immagina un'azienda software che misura l'NPS: parte con un punteggio di 50, un buon benchmark basato sulle proprie performance passate, non su quelle dei concorrenti. Invece di accontentarsi, continua a monitorare l'NPS nel tempo e nota un calo graduale. Questo la spinge a indagare e a individuare punti critici specifici. Con le modifiche giuste, basate sul feedback dei clienti, porta l'NPS a 60: un aumento del 20% nella soddisfazione e nella fedeltà. Lo stesso vale per CSAT e CES: conta il miglioramento continuo, non un numero preciso da raggiungere. I livelli di soddisfazione e sforzo cambiano con gli aggiornamenti di prodotto, il servizio clienti o le esigenze dei clienti che evolvono. Supponi che l'analisi del CSAT dia una valutazione media di 6,5: invece di accontentarti, la usi come punto di partenza. Con programmi di feedback, funzionalità migliorate e supporto personalizzato, porti il CSAT a 8: 1,5 punti in più, un aumento significativo di soddisfazione e fedeltà.

Procedere: migliorare l'esperienza del cliente e la retention

Capire e usare bene metriche come NPS, CSAT e CES è fondamentale per aumentare soddisfazione, fedeltà e redditività dei clienti. Evita gli errori più comuni: confrontare questi dati tra aziende diverse, non usare le coorti per l'analisi, ignorare la non linearità del churn e trattare i punteggi come valori assoluti. Per portare il tuo programma di customer experience al livello successivo, ecco due passi concreti:

Inizia a raccogliere dati e insight preziosi con le campagne di sondaggio NPS di Reviewflowz.
Approfondisci l'impatto dei tassi di churn con l'articolo di CatchJS.

Applicando queste strategie puoi fare la differenza e far crescere la tua attività SaaS.

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