Sie möchten Ihren Gewinn durch mehr Empfehlungen und höhere Kundentreue steigern. Aber Sie wissen nicht genau, wie Ihre Kunden Ihr Produkt wirklich bewerten und wie Sie dieses Feedback nutzen können, um Kundentreue und Zufriedenheit zu fördern. Mit jedem Kunden einzeln zu sprechen, um seine Gedanken und Erfahrungen zu verstehen, ist nicht praktikabel. Stattdessen brauchen Sie eine zuverlässige Methode, um die Kundenzufriedenheit zu messen und Verbesserungspotenzial zu erkennen. Umfragen und Fragebögen sind dafür ein wertvolles Werkzeug. Damit fragen Sie Kunden direkt, wie zufrieden sie mit Ihrem Produkt, Ihrer Marke, einzelnen Funktionen oder Ihrem Service sind. Sie versenden solche Umfragen per E-Mail, Webformular, In-App-Benachrichtigung, automatisierten Telefonanruf oder Live-Chat. In diesem Beitrag geht es um drei zentrale Kennzahlen für die Kundenerfahrung: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) und Customer Effort Score (CES). Noch wichtiger: Wir zeigen Ihnen die häufigsten Fehler, die Unternehmen bei der Nutzung dieser Kennzahlen machen, und geben Ihnen Strategien an die Hand, mit denen Sie Ihren Ansatz verbessern.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Benchmarking: Vergleichen Sie NPS-, CSAT- und CES-Werte nicht mit anderen Unternehmen. Solche Vergleiche sagen wenig aus. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf interne Trends und Verbesserungen.
Kohorten: Nutzen Sie Kohorten, um NPS-, CSAT- und CES-Werte innerhalb bestimmter Kundengruppen zu analysieren. So erkennen Sie Trends und Muster leichter.
Nichtlinearität von Churn: Churn folgt oft einem nichtlinearen Muster: Ein Großteil der Abwanderung passiert während Onboarding und Aktivierung, der Rest verteilt sich systematisch über die gesamte Customer Journey. Gehen Sie beide Phasen unterschiedlich an, um Abwanderung zu senken und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Trend-Berechnungen: Betrachten Sie NPS-, CSAT- und CES-Werte als Trend, nicht als absolute Zahl. Verfolgen Sie Veränderungen über die Zeit und priorisieren Sie kontinuierliche Verbesserung auf Basis dieser Kennzahlen.

Eine kurze Auffrischung zu CSAT, CES und NPS

Bei der Messung der Kundenerfahrung und Zufriedenheit gibt es drei beliebte Kennzahlen: CSAT, NPS und CES. Jede Kennzahl bietet wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Kunden Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen.

CSAT - Customer Satisfaction

CSAT misst, wie zufrieden oder unzufrieden Kunden mit Ihrem Produkt, Ihrem Service oder Ihren Kundenerfolgsprogrammen sind. Meist bewerten Sie das auf einer Skala wie 1-3, 1-5, 1-7 oder 1-10, je nachdem wie komplex Ihr Unternehmen ist und wie viele Kontaktpunkte es hat. Den CSAT-Wert berechnen Sie, indem Sie alle Bewertungen addieren und durch die Anzahl der Befragten teilen. Haben Sie zum Beispiel die Bewertungen 4, 5, 6 und 7 von vier Befragten erhalten, ergibt sich ein CSAT-Wert von (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT zeigt allgemein, ob Kunden mit Ihrem SaaS-Angebot zufrieden sind oder nicht, quasi als Stimmungsbarometer. Beispiel: "Wie zufrieden sind Sie mit der Benutzerfreundlichkeit unseres Produkts?"

[Untertitel: CSAT-Umfragebeispiel - Quelle: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

CES misst den Aufwand, den Kunden aufbringen müssen, um Ihr Produkt zu nutzen. Ist die Nutzung mühsam, führt das zu Frustration und Abwanderung. Ist sie einfach, steigert das Zufriedenheit und Loyalität. Statt Zahlen nutzt CES gestufte Begriffe wie "sehr schwierig" bis "sehr einfach", um den Aufwand zu bewerten. Den CES-Wert berechnen Sie, indem Sie die einzelnen Werte addieren und durch die Anzahl der Befragten teilen. Beispiel: "Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu: Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, die benötigte Funktion zu finden."

[Untertitel: CES-Umfragebeispiel - Quelle: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

NPS misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Ihr SaaS-Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Er ist ein starker Indikator für Up-Sell- und Cross-Sell-Potenzial. NPS teilt Befragte in drei Gruppen ein: Detraktoren, Passive und Promotoren. Den NPS-Wert berechnen Sie, indem Sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abziehen. Haben Sie zum Beispiel 10 % Detraktoren, 30 % Passive und 60 % Promotoren, ergibt sich ein NPS-Wert von 60 - 10 = 50. Beispiel: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"

[Untertitel: NPS-Umfragebeispiel - Quelle: SurveySparrow]

Fehler Nr. 1: Kundenerfahrungskennzahlen zwischen Unternehmen vergleichen

Der Blick auf die Konkurrenz ist für viele eine Art Zwang, dem sie nur schwer widerstehen können. Das ist verständlich. Sie wollen wissen, wie Ihre Branche im Schnitt abschneidet, um einzuschätzen, wie gut Sie selbst dastehen. Aber NPS-, CSAT- und CES-Werte zwischen Unternehmen zu vergleichen, ist bedeutungslos. Mit anderen Worten: Googeln Sie nicht nach "Was ist ein guter NPS-Wert für SaaS?" Gelegentlich finden Sie zwar einen umfassenden branchenübergreifenden Bericht. Aber wenn Ihr Unternehmen nicht Teil der Studie ist, nützt Ihnen das als Vergleichswert für Ihre eigenen Zahlen wenig. Schauen Sie sich die NPS-Grafik unten an.

[Untertitel: NPS-Wert nach Branche - Quelle: Trustmary] Durchschnittliche Werte für Branchen liegen zwischen 4 und 33. Wenn Ihre Branche nicht auf der Liste steht, bekommen Sie keinen brauchbaren Vergleichswert. Selbst wenn Ihre Branche im Bericht vorkommt, unterscheiden sich die NPS-Werte von Land zu Land. Die Grafik unten zeigt dieselbe Branche in verschiedenen Ländern und macht deutlich, wie stark kulturelle Unterschiede die Werte beeinflussen.

[Untertitel: NPS-Daten nach Land - Quelle: Genroe] Fehlt Ihre wichtigste Zielregion im Bericht, bringt er Ihnen nichts. Nehmen wir an, Sie finden einen hervorragenden Bericht mit NPS-Daten für genau Ihre Branche und Ihr Land. Trotzdem unterscheidet sich meist die Art, wie die Umfrage durchgeführt wurde. Eine Studie von Dr. Frederick C. Van Bennekom und Samuel Klaidman untersucht, wie die Umfrageform NPS-Berechnungen beeinflusst. Konkret vergleichen die Autoren Telefon- und Webformular-Umfragen und zeigen deutliche Unterschiede in den Rücklaufquoten zwischen beiden Methoden. Sie stellten fest: Allein der Wechsel von Telefon- zu E-Mail-Umfragen führte bei derselben Kundengruppe zu einem Unterschied von 40 Punkten (58 zu 18). Das hat enorme Auswirkungen. Führen Sie Ihre Umfrage anders durch als der Benchmark, wird der Vergleich fast bedeutungslos.

Was Sie stattdessen tun sollten

Ihr wichtigster Benchmark ist Ihr Wert vom vorherigen Monat, Quartal und Jahr. Fragen Sie sich: "Haben wir uns im Jahresvergleich verbessert?" Das ist eine bessere Frage. Dieser Ansatz fördert eine Kultur der Veränderung und kontinuierlichen Verbesserung. Vor diesem Hintergrund: Spielt es überhaupt eine Rolle, was andere Unternehmen tun? Sind Sie ihnen voraus, hören Sie deshalb auf, sich weiter zu verbessern? Nein. Hinken Sie hinterher, geben Sie deshalb auf, Veränderungen voranzutreiben? Auf keinen Fall. Wo Ihre Konkurrenten stehen, spielt kaum eine Rolle. Konzentrieren Sie sich lieber darauf, Ihre Change-Management-Prozesse zu verbessern. Dort steckt der größte Hebel.

Fehler Nr. 2: Kohorten nicht nutzen

Eine Kohorte besteht aus Kunden mit ähnlichen Merkmalen oder Erfahrungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Wenn Sie Kundenantworten innerhalb dieser Kohorten analysieren, erkennen Sie Trends und Muster, die in den Gesamtwerten untergehen.

[Untertitel: Ein Beispiel einer Kohortenanalyse-Grafik - Quelle: Baremetrics] Von links nach rechts sehen Sie:

April 2019: Das ist die Kohorte der Kunden, die sich im April 2019 für unser Produkt angemeldet haben.
24: Das ist die Anzahl der Kunden in dieser Kohorte. Mit anderen Worten: 24 Kunden haben sich im April 2019 für unser Produkt angemeldet.
92%: Das ist der Anteil der Kunden, die im ersten Monat nach der Anmeldung geblieben sind. Von den 24 Kunden haben also 8 % im April 2019 gekündigt.

Jede nachfolgende Spalte zeigt den Prozentsatz der Kunden aus dieser Kohorte, die nach jedem Monat geblieben sind. In der Spalte "2" sehen wir zum Beispiel, dass 79 % der ursprünglichen 24 Kunden nach zwei Monaten noch immer das Produkt nutzen. Und so weiter. Stellen Sie sich jetzt vor, Sie betreiben ein Unternehmen, das Projektmanagement-Software anbietet. Sie nutzen Kohortenanalyse, um Erkenntnisse über Kundenzufriedenheit und Loyalität zu gewinnen. Sie teilen Ihre Kunden in zwei Kohorten ein: neue Kunden, die die Software weniger als drei Monate genutzt haben, und langfristige Kunden, die sie über 12 Monate genutzt haben. Vergleichen Sie die NPS-Werte beider Kohorten, stellen Sie fest: Neue Kunden haben tendenziell niedrigere Werte als langjährige Kunden. Das deutet auf Onboarding-Probleme oder Verbesserungspotenzial in den frühen Phasen der Customer Journey hin. Analysieren Sie CSAT- und CES-Werte innerhalb der Kohorten, zeigt sich: Neue Kunden kämpfen oft mit der Lernkurve der Software. Das drückt den CSAT-Wert und treibt den CES-Wert nach oben. Mit diesem Wissen verbessern Sie gezielt das Onboarding, zum Beispiel mit interaktiven Tutorials und persönlicher Onboarding-Unterstützung. Das Ergebnis: NPS-, CSAT- und CES-Werte neuer Kunden steigen im Laufe der Zeit.

Fehler Nr. 3: Die Nichtlinearität von Churn ignorieren

Churn oder Kundenabwanderung ist eine kritische Kennzahl für SaaS-Unternehmen. Trotzdem gehen viele Unternehmen fälschlicherweise davon aus, Churn verlaufe linear, und behandeln ihn entsprechend. Tatsächlich verläuft Churn oft nichtlinear. Wer das versteht, kann NPS, CSAT und CES gezielter einsetzen.

Falsche Annahmen bei der Berechnung von Churn

Die klassische Churn-Berechnung unterstellt, dass jeder Kunde zu jedem Zeitpunkt die gleiche Wahrscheinlichkeit hat zu kündigen, egal wie lange das Abo schon läuft. Diese Annahme ist jedoch oft falsch. Die Wahrscheinlichkeit zu kündigen verändert sich mit der Zeit, deshalb unterscheidet sich die Kundenlebensdauer stark.

[Untertitel: Churn-Rate-Kurve im Zeitverlauf - Quelle: CatchJS] Bleibt die Churn-Rate konstant, lässt sich die Kundenlebensdauer mit einer geometrischen Verteilung modellieren. Nennen wir die monatliche Churn-Rate "c". Dann liegt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde "n" Monate lang Abonnent bleibt, bei (1-c)^n, dem Muster der geometrischen Verteilung. In kontinuierlicher Zeit entspricht dem die Exponentialverteilung. Ein neu gewonnener Kunde kündigt wahrscheinlich nicht mit der gleichen Wahrscheinlichkeit wie ein Kunde, der schon drei Jahre dabei ist. Hätten alle Kunden dieselbe Kündigungswahrscheinlichkeit, wäre ihre Lebensdauer im Schnitt sehr kurz. Die traditionelle Methode, Abwanderungsquoten zu berechnen, ignoriert das und geht von einer über die Zeit konstanten Wahrscheinlichkeit aus. Das kann zu erheblichen Fehlern führen.

Die verschiedenen Churn-Phasen

Churn lässt sich in zwei Phasen einteilen: Onboarding/Aktivierung und systematischer Churn.

Onboarding- und Aktivierungs-Churn: Diese Phase umfasst den Anfang der Customer Journey: Onboarding, Produktadoption und Aktivierung. Hier haben Kunden oft Schwierigkeiten, das Produkt zu verstehen und zu nutzen. Das führt zu Frustration und im schlimmsten Fall zur Kündigung. Etwa 50% des Churn tritt in dieser Phase auf.
Systematischer Churn: Systematischer Churn umfasst die laufende Kundenerfahrung und alles, was zur langfristigen Bindung beiträgt. Diese Phase umfasst Kundenzufriedenheit, laufende Unterstützung, Produktaktualisierungen und den allgemeinen Kundenerfolg. Die anderen 50% des Churn sind auf systematische Faktoren zurückzuführen.

Churn-Phasen unterschiedlich angehen

Onboarding- und Aktivierungs-Churn unterscheiden sich grundlegend von systematischem Churn. Deshalb sollten Sie beide unterschiedlich angehen. Was Churn in der Onboarding-Phase senkt, wirkt bei systematischem Churn oft nicht. Bei Onboarding- und Aktivierungs-Churn verbessern Sie die erste Kundenerfahrung, stellen umfassende Onboarding-Materialien bereit und beheben Usability-Probleme. In dieser Phase behalten Sie die Onboarding-Abschlussquote, die Zeit bis zum ersten Mehrwert und Produktadoptions-Kennzahlen genau im Blick. Systematischer Churn braucht laufende Arbeit: Sie sichern Kundenzufriedenheit und -erfolg über die gesamte Journey mit dem Produkt. Dazu gehört, Kennzahlen wie NPS, CSAT und CES zu beobachten und Kundenprobleme proaktiv anzugehen. Regelmäßige Kommunikation, Produktupdates und persönliche Unterstützung helfen dabei, systematischen Churn zu senken.

Fehler Nr. 4: NPS, CSAT und CES als absolute Werte behandeln

Betrachten Sie diese Kennzahlen nicht als feste Werte, sondern als Indikatoren für Kundenzufriedenheit und Loyalität, die sich mit der Zeit verändern. Wenn Sie Trends verfolgen und Veränderungen bei NPS, CSAT und CES analysieren, erkennen Sie Verbesserungspotenzial und können die Kundenerfahrung gezielt verbessern. Angenommen, Sie sind ein Softwareunternehmen, das NPS misst. Zunächst erreichen Sie einen Wert von 50, ein guter Ausgangswert (gemessen an Ihrer eigenen Vergangenheit, nicht an der Konkurrenz!). Statt sich darauf auszuruhen, beobachten Sie den NPS-Wert weiter und bemerken einen allmählichen Rückgang. Das nehmen Sie zum Anlass, genauer nachzuforschen, und finden konkrete Schwachstellen und Verbesserungspotenzial. Sie setzen Änderungen auf Basis von Kundenfeedback um, beheben diese Probleme und steigern Ihren NPS-Wert so auf 60, eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und Loyalität um 20 %. Bei CSAT und CES gilt dasselbe: Wichtig ist kontinuierliche Verbesserung, nicht eine bestimmte Zielzahl. Zufriedenheit und Aufwand schwanken je nach Produktupdates, Änderungen im Kundenservice oder neuen Kundenbedürfnissen. Angenommen, Sie analysieren Ihre CSAT-Werte und stellen eine Durchschnittsnote von 6,5 fest. Anstatt diesen Wert als zufriedenstellend zu akzeptieren, nutzen Sie ihn als Ausgangspunkt für Verbesserungen. Mit Kundenfeedback-Programmen, verbesserten Produktfunktionen und persönlicher Unterstützung steigern Sie Ihren CSAT-Wert auf 8. Diese 1,5 Punkte mehr bedeuten einen deutlichen Zuwachs an Kundenzufriedenheit und Loyalität.

Nächste Schritte: Kundenerfahrung und Kundenbindung verbessern

Wer NPS, CSAT und CES versteht und richtig einsetzt, steigert Kundenzufriedenheit, Loyalität und Rentabilität. Vermeiden Sie die häufigsten Fehler: Werte zwischen Unternehmen vergleichen, Kohorten ignorieren, die Nichtlinearität von Churn übersehen und Kennzahlen als absolute Größen behandeln. Um Ihr Kundenerfahrungsprogramm weiterzuentwickeln, gehen Sie so vor:

Sammeln Sie wertvolle Daten und Erkenntnisse mit Bewertungsanfrage-Kampagnen von Reviewflowz.
Erweitern Sie Ihr Wissen über die Auswirkungen von Churn-Quoten, indem Sie den Artikel von CatchJS lesen.

Mit diesen Strategien machen Sie einen echten Unterschied und lassen Ihr SaaS-Geschäft wachsen.

NPS vs. CSAT vs. CES: 4 teure Fehler, die Sie vermeiden sollten (und was Sie stattdessen tun sollten)