B2B-SaaS-Wettbewerbsanalyse

Vor ein paar Monaten häuften sich bei mir die Anfragen, wie man Reviewflowz für Competitive Battlecards, Benchmarks und das nutzt, was viele als „KI-gestützte Analyse unserer Wettbewerbslandschaft" bezeichnen.

Das machte mich neugierig, also fragte ich bei Asia Orangio von Demand Maven (PLG-Wachstumsagentur) nach: Wie führt sie Wettbewerbsanalysen durch, und welche Rolle spielen dabei Bewertungsdaten?

Kurz gesagt: Sie nutzen es durchaus, sehen Bewertungsdaten aber als stark verzerrte Informationsquelle.

Trotzdem gab sie mir tiefe Einblicke in ihre Vorgehensweise: wie sie solche Analysen durchführt, worauf sie achtet und wie sie den Prozess aufbaut.

Zu sagen, ich hätte ihre Erkenntnisse für diesen Beitrag verwendet, würde ihrem viel tieferen Wissen nicht gerecht. Trotzdem ist ein Teil davon zusammen mit meiner eigenen Erfahrung als SaaS-Marketer und Gründer in diese Übersicht eingeflossen.

Das Ziel: Ihnen einen Weg durch dieses Thema zu zeigen und einen Prozess vorzuschlagen, der zu Ihren Anforderungen passt.

Eine Sache vorab: Wettbewerbsanalyse läuft wie die meisten Analysen in zwei Phasen ab, erst divergieren, dann konvergieren. Divergieren heißt aber nicht, dass Sie sich alles ansehen sollten, sonst konvergieren Sie nie, gerade bei einem so breiten Thema wie der Wettbewerbsanalyse.

Achten Sie bei jedem Schritt darauf, dass er sich auf Ihr Ziel zurückführen lässt.

#1 Beginnen Sie mit den Zielen

Bei einer Wettbewerbsanalyse landen Sie in der Regel in einer von drei Kategorien:

1. Sie erstellen Sales Battlecards: Battlecards helfen natürlich bei Einwänden zur Konkurrenz, aber sie sind auch enorm wertvoll, um das Gespräch zu steuern, sobald Sie wissen, welche Lösung ein Prospect gerade nutzt.
2. Sie arbeiten an Messaging und Positioning: Um wirkungsvoll zu kommunizieren und zu vermarkten, müssen Sie Ihre tatsächliche Position im Markt verstehen.
3. Sie arbeiten an einer neuen Funktion oder verbessern eine Kernfunktion: Aus Produktsicht spart es meist Zeit zu verstehen, wie andere eine Aufgabe lösen. Wichtig ist aber, gegenüber Lösungen neutral zu bleiben und zuerst das Problem selbst tief zu verstehen. Zu wissen, wie andere ein Problem lösen und wie Ihr Produkt dasselbe Problem löst, das ist im Grunde die Kernaufgabe jedes Product Marketers.

Bevor Sie sich in Frameworks, Tabellen und Vorlagen stürzen, treten Sie einen Schritt zurück und klären Sie, welches Ergebnis Sie anstreben. Nutzen Sie die Analyse, um Überzeugungen aufzubauen und eine Funktion zu entwerfen? Wollen Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse kommunizieren? Falls ja, in welchem Format? Battlecards? Benchmarks? Landing Pages? Ad Copy? Feature-Roll-out-Plan? Beginnen Sie mit dem Ziel und überlegen Sie sich dann, welche Analyse Sie brauchen.

#2 Welche Konkurrenten Sie analysieren sollten

Das hängt von Ihren Zielen ab, trotzdem müssen Sie festlegen, welche Unternehmen Sie in welcher Reihenfolge analysieren. Arbeiten Sie zum Beispiel an Battlecards, analysieren Sie die Unternehmen, gegen die Sie am häufigsten Deals verlieren.

Arbeiten Sie an einer Funktion, lohnt es sich oft, den Blick zu weiten, auch über die eigene Branche hinaus. Arbeiten Sie zum Beispiel am Import von Kontakten, analysieren Sie nicht nur direkte Konkurrenten, sondern auch Unternehmen, bei denen der Kontaktimport zentral ist, etwa in der E-Mail-Marketing- oder CRM-Branche.

Wollen Sie Ihr Positioning im Markt besser verstehen, müssen Sie unbedingt eine Stichprobe analysieren, die den Markt repräsentativ abbildet. Mischen Sie also High-Touch- und Low-Touch-Anbieter, etablierte Akteure und Newcomer.

Die meisten Newcomer sind wahrscheinlich nur in ein oder zwei Unterkategorien aktiv, etablierte Akteure dagegen meist in jeder Unterkategorie präsent. Bewertungsplattformen wie G2 und Capterra können dabei helfen, die Kategorien richtig zu definieren. Sie investieren viel Arbeit darin, herauszufinden, wonach Nutzer suchen und wie sich Softwarekategorien anhand von Funktionsumfängen am besten abgrenzen lassen. Mit unserem G2-Rank-Tracker sehen Sie eine umfassende Liste der Kategorien jeder Software.

Slack zum Beispiel ist in 9 Kategorien gelistet und konkurriert mit Lösungen wie Zoom, Google Workspace und anderen, nicht nur mit Microsoft Teams.

Vergleichen Sie auf G2 zwei oder drei Softwareprodukte aus derselben Kategorie, erhalten Sie eine Tabelle mit allen Funktionen im direkten Vergleich.

Das ist ein guter Ausgangspunkt, um die Must-Haves einer Kategorie zu bestimmen. Für eine Wettbewerbsanalyse empfehle ich, zunächst mit einer kleinen Auswahl von 3 oder 4 Konkurrenten zu starten.

Beginnen Sie nicht mit nur einem Konkurrenten, sonst übersehen Sie Muster. Beginnen Sie aber auch nicht mit zu vielen, sonst verlangsamt sich die Analyse erheblich.

Meiner Erfahrung nach lohnt es sich generell, Konkurrenten in Gruppen von jeweils 3 oder 4 Akteuren zu analysieren.

#3 Die verschiedenen Datentypen

Wenn Sie Konkurrenten bewerten, stehen Ihnen schlicht nicht viele Datenpunkte zur Verfügung.

Funktions- und Preisinformationen

Nutzen Sie die Marketing-Websites Ihrer Konkurrenten, um herauszufinden, welche Lösungen sie anbieten, in welcher Reihenfolge und zu welchem Preis. In der SaaS-Branche verraten Preisseiten viel über ein Unternehmen und seine Kunden, wenn man weiß, worauf man achten muss. Am offensichtlichsten: die Preisspannen. Setzt das Unternehmen auf Self-Service oder eher auf ein High-Touch-Modell? Versuchen Sie, jeweils den niedrigsten und höchsten Preispunkt für High-Touch- und Low-Touch-Modelle zu ermitteln. Sobald Sie diese Spanne kennen, lässt sich der durchschnittliche ARPA meist auf etwa 60 bis 70 Prozent davon schätzen. Das gibt Ihnen Hinweise auf Akquisitionsstrategie, Verkaufszyklen und mehr. Ein weiterer wichtiger Punkt: welche Funktionen hinter einer Bezahlschranke liegen und wie diese Schranke gesetzt ist. Das zeigt, welche Anforderungen auf eine hohe Zahlungsbereitschaft hindeuten, oder zumindest, was Ihr Konkurrent dafür hält. Interessant ist auch, wie oft Ihre Konkurrenten ihre Preise ändern. Jedes SaaS-Unternehmen sollte seine Preisgestaltung laufend testen, aber häufige und deutliche Änderungen können ein Zeichen dafür sein, dass das Unternehmen noch stark am Positioning arbeitet und sich noch nicht festgelegt hat.

Messaging und Positioning

Das lässt sich am schwersten greifen. Hier ein paar Dinge, auf die Sie achten sollten.

1. Achten Sie auf die Reihenfolge, in der Dinge gesagt werden, mindestens so sehr wie darauf, wie sie gesagt werden. Was zuerst kommt, ist am wichtigsten. Was in der Mitte steht, ist meist am wenigsten wichtig.
2. Graben Sie sich durch die Feature-Seiten: Marketing-Teams überarbeiten diese Seiten viel seltener und meist in einem Durchgang für alle Feature-Seiten zusammen. Hier steckt der eigentliche Schatz, ganz sicher nicht in der Eröffnungszeile der Homepage, die sich alle paar Monate je nach Laune des CMO ändert.
3. Schauen Sie sich zusätzliche Inhalte an: Help Center, Blogbeiträge, Social-Media-Posts. Ton und Detailtiefe der Tutorials verraten meist viel über die Reife der Kunden eines Unternehmens. Wenn Sie schon mal ein Video-Tutorial gesehen haben, das erklärt, wie man auf einen Button klickt, wissen Sie, was ich meine. Seien Sie damit aber vorsichtig: „unerfahrene" Kunden sind im Support meist am anspruchsvollsten, und das prägt, wie ein Unternehmen seine Kundengruppe wahrnimmt.

Produktphilosophie und Effektivität

Nur einen Shortcut gibt es hier: Kundenbewertungen. Ansonsten müssen Sie Testkonten anlegen und selbst ausprobieren, wie gut Ihre Konkurrenten die Probleme ihrer Kunden lösen. Mit Reviewflowz exportieren Sie alle bisherigen Bewertungen als übersichtliche CSV-Datei für eine tiefere Analyse, oder Sie stellen unserem GPT-Assistenten direkt konkrete Fragen. Das ist auch ein solider Weg, die echte Stimme des Kunden einzufangen: welche Wörter er benutzt, wie er bestimmte Funktionen nennt, und so weiter.

Akquisitionsstrategie

Haben Sie die Preisseiten analysiert, kennen Sie ungefähr die CAC-Spanne, die Ihre Konkurrenten akzeptieren können. Das zeigt Ihnen, welche Kanäle für sie nicht in Frage kommen. Bei Traffic-Quellen fällt mir als Erstes SimilarWeb ein, eine bekannte Lösung dafür. Denken Sie aber daran: Traffic ist nicht gleich Leads oder Kunden. Mit SEO-Tools wie Ahrefs bekommen Sie einen Eindruck vom organischen und bezahlten Suchverkehr Ihrer Konkurrenten. Spyfu eignet sich gut für einen Überblick über Affiliate-Links zu einer bestimmten Website, mit beeindruckender Abdeckung. Seit den US-Wahlen 2016 zeigt Facebook öffentlich, welche Anzeigen eine Seite schaltet, ein interessanter Weg, an das Werbematerial Ihrer Konkurrenten zu kommen. Das funktioniert auch auf LinkedIn. Ein letzter Tipp: Ich nutze gerne Owletter, um die E-Mail-Kampagnen meiner Konkurrenten im Blick zu behalten. Streng genommen keine Akquisition, aber immer noch interessantes Marketing-Material.