Ein Referenzprogramm hilft Ihnen, Ihre zufriedensten Kunden gezielt einzusetzen. Diese Kunden setzen sich für Ihr Unternehmen ein: mit Testimonials, Fallstudien und direkten Gesprächen mit Interessenten. Ein Beispiel dafür ist Gillian Heltai, SVP of Client Services bei Talkdesk, einem führenden Anbieter von Contact-Center-Software. Sie beobachtete, dass sich die durchschnittliche Dealgröße von Talkdesk zwischen 2018 und 2020 um das 3,5-Fache erhöhte, und zwar durch ein durchdachtes Referenzprogramm. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen ein 5-Schritte-Modell für den Aufbau eines erfolgreichen Referenzprogramms, mit Praxisbeispielen und konkreten Tipps. Zuerst klären wir den Unterschied zwischen Referenzprogrammen, Empfehlungsprogrammen und Ambassador-Programmen.[demo_cta_shortcode]

Referenzprogramm vs. Empfehlungsprogramm vs. Ambassador-Programm

Referenzprogramme, Empfehlungsprogramme und Ambassador-Programme gehören alle zum Kundenmarketing. Sie unterscheiden sich aber in Schwerpunkt und Mechanik.

Referenzprogramm: Ein Referenzprogramm stellt Erfolgsgeschichten zufriedener Kunden in den Vordergrund. Diese Geschichten nutzen Sie dann in Marketingmaterial oder Sales-Präsentationen. Kunden in diesem Programm wirken oft an Fallstudien mit, geben Testimonials oder sprechen direkt mit Interessenten.
Empfehlungsprogramm: Ein Empfehlungsprogramm motiviert bestehende Kunden, neue Kunden zu empfehlen. Als Belohnung für erfolgreiche Empfehlungen erhalten sie Rabatte, kostenlose Angebote oder andere Vorteile.
Ambassador-Programm: Ein Ambassador-Programm baut eine Gemeinschaft engagierter Kunden auf, die als Markenvertreter auftreten. Diese Ambassadors empfehlen nicht nur neue Kunden, sondern werben über verschiedene Kanäle für die Marke, etwa in sozialen Medien, auf Veranstaltungen oder in ihrem Netzwerk.

Diese Programme lassen sich kombinieren und ergeben so eine ganzheitliche Kundenmarketingstrategie. Ein zufriedener Kunde aus einem Referenzprogramm empfiehlt vielleicht neue Kunden über ein Empfehlungsprogramm und wird irgendwann selbst zum Markenvertreter.[ninja_tables id="2270"]

Schritt 1: Richten Sie ein System zum Tracking und Messen Ihres Referenzprogramms ein

Ein System zum Tracking und Messen Ihres Referenzprogramms ist entscheidend. Es zeigt Ihnen, wie gut das Programm funktioniert, und hilft Ihnen, es anzupassen. Der erste Schritt: Legen Sie eine verlässliche Datenquelle an, also einen zentralen Ort, an dem alle Daten zu Ihrem Programm liegen. So hat jeder in Ihrem Team Zugriff auf dieselben Informationen. Das erhöht die Transparenz und reduziert Fehler. Beim Aufbau des Systems sollten Sie festlegen, welche Kennzahlen Sie verfolgen wollen, etwa die Anzahl der Referenzkunden, Kundenkontaktpunkte, die Auswirkung auf den Verkauf und Kundenfeedback.

Option 1: Datenbank-Tools

Für individuelles Tracking eignen sich Tools wie Notion und Airtable besonders gut. Beide bieten Datenbankfunktionen, mit denen Sie eigene Felder für verschiedene Kennzahlen anlegen können. Notion ist flexibel und einfach zu bedienen, unterstützt Rich-Text-Bearbeitung und das Einbetten anderer Inhalte. Die Datenbankfunktionen sind allerdings etwas eingeschränkter als bei spezialisierteren Lösungen.

Airtable ist das leistungsstärkere Datenbank-Tool. Es bietet erweiterte Funktionen wie Automatisierungen und Oberflächen für aufschlussreiche Berichte und Diagramme, allerdings ohne die Rich-Text-Bearbeitung von Notion.

Airtable und Notion bieten beide viele Vorlagen für den Einstieg. Sie können Ihre Kundenliste aber auch von Grund auf selbst aufbauen, ganz wie Sie möchten.

Option 2: CRM-Tools

Suchen Sie eine Lösung für Customer-Relationship-Management (CRM), kommen Plattformen wie Salesforce und HubSpot in Frage. Salesforce ist ein leistungsstarkes Tool mit einer breiten Palette an Funktionen, darunter detaillierte Berichte und Analysen. Es kann allerdings komplex sein und braucht unter Umständen spezialisiertes Personal für die Verwaltung.

HubSpot lässt sich intuitiv bedienen und bietet umfassende Funktionen, darunter E-Mail-Marketing, SEO-Tools und Social-Media-Management. Die erweiterten Funktionen gibt es allerdings nur in den höheren Tarifen.

Bei der Wahl Ihres Tracking-Systems sollten Sie mehrere Punkte prüfen: Wie viel lässt sich automatisieren? Wie flexibel ist das System bei Änderungen? Welche Integrationen mit anderen Tools bietet es? Und wie leicht können Teammitglieder darin zusammenarbeiten?

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre engagiertesten Kunden

Der erste Schritt zur Identifizierung Ihrer engagiertesten Kunden: Prüfen Sie Ihre Kundendatenbank. So verstehen Sie Größe, Verhalten und Engagement Ihres Kundenstamms.

Breit oder tief?

Planen Sie Ihr Referenzprogramm, stellt sich die Frage: breit oder tief? Haben Sie einen großen Kundenstamm, etwa 1.000 Kunden, können Sie breit vorgehen und alle ansprechen. So finden Sie dank des größeren Pools leichter die passende Referenz für jeden Interessenten, brauchen dafür aber mehr Ressourcen für die Verwaltung. Der tiefe Ansatz konzentriert sich dagegen auf eine kleinere Gruppe besonders engagierter Kunden, etwa 100, die Sie zu mehr Engagement ermutigen. Sie könnten diesen Kunden zum Beispiel monatlich Aufgaben stellen und ihre Teilnahme belohnen. Das braucht weniger Ressourcen und baut engere Beziehungen zu diesen Schlüsselkunden auf, bietet aber einen kleineren Pool für die Zuordnung zu Interessenten.

Anzeichen für Engagement

Achten Sie auf folgende Signale, die auf starkes Kundenengagement hindeuten:

Positives Feedback zu Ihrem Produkt: Kunden, die durchweg positives Feedback geben, sind mit ihrer Erfahrung zufrieden und teilen ihre Erfolgsgeschichte eher bereitwillig. Ein Kunde, der die Funktionen oder die Benutzerfreundlichkeit Ihres Produkts häufig in Bewertungen oder Umfragen lobt, ist ein hervorragender Kandidat für Ihr Programm.
Deutliche Verbesserung gegenüber dem vorherigen Anbieter: Betont ein Kunde, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung seine Erfahrung im Vergleich zum vorherigen Anbieter stark verbessert hat, zeigt das großes Vertrauen in den Wert Ihres Angebots. Ein Kunde könnte zum Beispiel erklären, wie Ihre Software seinen Workflow effizienter gemacht hat, und sie mit einem umständlicheren Tool vergleichen, das er früher genutzt hat.
Persönliche Beziehung zum Account-Team: Enge Kundenbeziehungen führen oft zu mehr Engagement. Hat ein Kunde eine starke, positive Beziehung zu Ihrem Account-Team, tritt er eher für Ihre Marke ein. Solche Beziehungen erkennen Sie an direkter Kommunikation wie E-Mails oder Anrufen.
Positive Support-Erfahrung: Ein Kunde mit einer guten Erfahrung mit Ihrem Support-Team ist ein möglicher Referenzkunde. Hat Ihr Support-Team zum Beispiel ein Problem schnell gelöst, motiviert diese Zufriedenheit ihn vielleicht, am Programm teilzunehmen.
Gemeinsam eine Herausforderung gemeistert: Hat Ihr Team eng mit einem Kunden zusammengearbeitet, um eine große Herausforderung zu lösen, entsteht durch diese gemeinsame Erfahrung oft eine tiefere Verbindung. Das kann eine technische Herausforderung sein, etwa die Implementierung einer komplexen Funktion, oder eine geschäftliche, etwa das Erreichen eines wichtigen Geschäftsziels mit Ihrem Produkt.

So finden Sie Ihre engagierten Kunden

Es gibt mehrere Methoden, mit denen Sie Ihre engagiertesten Kunden finden:

Kundenzufriedenheitsumfragen: Kunden, die bei Kundenzufriedenheitsumfragen (CSAT) durchweg hohe Noten vergeben und sich häufig bei Ihrem Support-Team bedanken, haben wahrscheinlich eine enge Bindung zu Ihrem Unternehmen.
Net-Promoter-Score-Umfragen: Net-Promoter-Score-Umfragen (NPS) helfen Ihnen, Markenvertreter zu identifizieren. Kunden, die Ihr Unternehmen mit 9 oder 10 von 10 Punkten bewerten, sind Ihre potenziellen Referenzkunden.
Gezielte Feedback-Umfragen: Solche Umfragen stellen spezifischere Fragen zum Engagement und helfen, potenzielle Referenzkunden zu identifizieren.
Team-Interaktionen: Auch Ihre Customer Success Manager (CSMs), Account Executives (AEs) oder Account Manager (AMs) erkennen potenzielle Referenzkunden im Kontakt mit ihnen. Das kann formell passieren, etwa in einem vierteljährlichen Business Review, in dem Sie das Referenzprogramm und seine Vorteile vorstellen, oder informell, etwa in einem Check-in-Call, bei einem Standortbesuch oder per E-Mail.
Vertragsverhandlungen: Fragt ein Kunde nach anderen Zahlungsbedingungen oder einem Rabatt, können Sie im Gegenzug die Teilnahme als Referenzkunde anbieten.
Teilnahme an lokalen Veranstaltungen: Kunden, die an Ihren lokalen Veranstaltungen wie Seminaren, Treffen oder Mittagessen teilnehmen, sind engagiert und ideale potenzielle Referenzkunden.

Weitere Informationen: NPS vs. CSAT vs. CES: 4 teure Fehler, die Sie vermeiden sollten (und was Sie stattdessen tun sollten)

Die Identifizierung Ihrer engagiertesten Kunden ist kein einmaliger Prozess. Führen Sie ihn laufend durch, damit Ihnen nie die Pipeline begeisterter Kunden ausgeht.

Schritt 3: Entwickeln Sie einen Outreach-Prozess

Ohne einen soliden Outreach-Prozess verpassen Sie potenzielle Referenzkunden. Fehlt die Struktur, wird die Kommunikation inkonsistent und ineffizient. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, worauf es bei Ihrem Outreach-System ankommt.

Bieten Sie Anreize oder Belohnungen

Bieten Sie Anreize, um Kunden zur Teilnahme an Ihrem Programm zu motivieren und sie zu ermutigen, ihre Erfolgsgeschichte zu teilen. Das können Rabatte, exklusive Funktionen oder Anerkennung in der Community sein. Anreize fördern zwar die Beteiligung, aber nicht immer echte Fürsprache. Kombinieren Sie Ihre Anreizstrategie deshalb mit echter Beziehungspflege. Stellen Sie sicher, dass die Teilnehmer wirklich hinter Ihrer Marke stehen und nicht nur wegen der Belohnung mitmachen. Das Gute an B2B SaaS: Die meisten Unternehmen sehen selbst den Vorteil darin, ein anderes Unternehmen öffentlich zu loben. Sie erreichen neue Zielgruppen und sichern sich Erwähnungen und Links, was auch die Sichtbarkeit in der Google-Suche verbessert.

Delegieren Sie die Verantwortung

Legen Sie klar fest, wer für den Outreach-Prozess verantwortlich ist, sei es der CSM, der AE oder das Marketing-Team. Am besten übernimmt die Person, die die stärkste Beziehung zum Kunden hat. Hat zum Beispiel der AE die engere Beziehung, erzielt er wahrscheinlich eine höhere Konversionsrate.

Outreach-Formate

Für den Outreach stehen Ihnen verschiedene Formate zur Verfügung, jedes mit eigenen Vor- und Nachteilen.

E-Mail: E-Mail ist der Standard und oft wirksam. Sie erlaubt ausführliche Kommunikation, auf die der Empfänger später zurückgreifen kann, und lässt ihm Zeit, in seinem eigenen Tempo zu antworten.
Telefon: Ein Anruf ermöglicht ein direktes, persönliches Gespräch. So lassen sich komplexe Details erklären und offene Fragen sofort klären.
Video-Meeting: Ein Video-Meeting über Zoom oder Google Meet bietet die gleiche persönliche Verbindung wie ein Telefonanruf, dazu den Vorteil visueller Kommunikation. Das ist besonders nützlich, um Materialien oder Präsentationen zu zeigen.
Persönliches Treffen: Ein persönliches Treffen ist die engagierteste und persönlichste Form der Kommunikation, kostet aber viel Zeit und ist wegen der Entfernung nicht immer möglich.
Soziale Medien: Eine Direktnachricht ist eine unkomplizierte, bequeme Möglichkeit, jemanden zu erreichen, besonders wenn Sie wissen, dass der Kunde auf einer bestimmten Plattform aktiv ist.

Fassen Sie bei Kunden nach

Fassen Sie nach, wenn Sie keine Antwort erhalten, aber legen Sie vorher fest, wann Sie aufhören, damit Sie den Kunden nicht verärgern. Üblich sind maximal drei Follow-up-E-Mails. Seien Sie dabei kreativ und wechseln Sie das Format: Eine Mischung aus E-Mail, Telefonanrufen und Meetings erlaubt mehr Follow-ups, ohne dass Engagement oder Interesse verloren gehen.

Messen Sie die Effektivität

Messen Sie Ihren Outreach-Prozess: Verfolgen Sie Kennzahlen wie Antwortquote, Beteiligungsquote und Feedback, und passen Sie den Prozess entsprechend an. Erzielen Sie zum Beispiel mit Anrufen eine höhere Konversionsrate als mit E-Mails, investieren Sie mehr in Telefon-Outreach.

Schritt 4: Erstellen Sie überzeugende Kundenassets

An diesem Punkt haben Sie einen Pool von Kunden, die sich bereit erklärt haben, als Referenz für Ihre Marke zu dienen. Jetzt geht es darum, Assets zu erstellen, die überzeugende Geschichten über die Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt erzählen. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Live-Präsentationen oder gemeinsame Webinare

Veranstalten Sie ein Webinar gemeinsam mit einem Kunden, der live über seinen Erfolg mit Ihrem Produkt spricht. So hören Interessenten direkt und auf interaktive Weise von zufriedenen Kunden. Zeigen Sie zum Beispiel eine Folienpräsentation mit den wichtigsten Punkten aus der Geschichte des Kunden, ergänzt durch Zitate oder Zahlen, die seine Erfahrung belegen. Die Sales-Engagement-Plattform Apollo veranstaltet regelmäßig Webinare, die Kunden beim Verkaufen weiterhelfen. Oft sind dabei Vertriebsexperten aus der Branche zu Gast, von denen viele selbst Apollo nutzen. Das ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, Ihr Produkt zu zeigen und gleichzeitig einen Referenzkunden einzubinden.

Referenzgespräche

Dabei vermittelt Ihr Sales-Team ein direktes Telefongespräch zwischen einem Interessenten und einem zufriedenen Kunden. Erstellen Sie zum Beispiel einen Leitfaden für den Kunden, damit er die wichtigsten Punkte seiner Erfahrung anspricht. Entscheidend ist eine Liste von Kunden, die für ein Referenzgespräch bereitstehen. Das erleichtert Ihrem Sales-Team die Koordination während des Verkaufsprozesses.

Fallstudien

Ihr Produkt hat das Problem eines Kunden gelöst: Fallstudien erzählen, wie. Eine Fallstudie kann ein PDF-Dokument oder ein Blogbeitrag sein, der den Vorher-Nachher-Effekt Ihres Produkts zeigt. Die E-Commerce-Plattform Shopify widmet erfolgreichen Händlern eine eigene Seite auf ihrer Website.

Jede Fallstudie ist nach Branche sortiert, etwa Bekleidung, Sport oder Elektronik. So finden Interessenten schnell Referenzen, die für ihr eigenes Unternehmen relevant sind.

Vor-Ort-Besuche

Laden Sie Interessenten ein, den Standort oder das Büro eines zufriedenen Kunden zu besuchen. So sehen sie aus erster Hand, wie der Kunde Ihr Produkt einsetzt und welchen Nutzen er daraus zieht. Ein Leitfaden hilft Ihnen, den Besuch zu strukturieren und alle wichtigen Punkte abzudecken.

Video-Testimonials

Kurze Videos, in denen Kunden über ihre positiven Erfahrungen mit Ihrem Produkt sprechen: Ein Video-Testimonial zeigt den Kunden vor der Kamera, unterbrochen von Aufnahmen, wie er Ihr Produkt nutzt. Die beliebte Kommunikationsplattform Slack produziert Video-Fallstudien, die zeigen, wie Kunden mit ihrer Plattform Probleme lösen. Hier ein Beispiel für ein Video-Testimonial von Shopify:

Schritt 5: Verbreiten Sie Ihre Kundenreferenzen

Referenzen zu erstellen und zu verteilen, unterstützt Ihr Sales-Team enorm. Das Ziel: Situationen vermeiden, in denen das Team kurzfristig, innerhalb von 48 Stunden, ein Referenzgespräch braucht, um ein Geschäft abzuschließen. Pflegen Sie deshalb eine leicht zugängliche Bibliothek überzeugender Kundenassets. So kann das Sales-Team schon in den ersten Meetings eine passende Fallstudie oder ein Testimonial zeigen, das zur Situation des Interessenten passt.

Verteilung

Wie Sie Ihre Referenzen verteilen, entscheidet über ihre Wirkung. Sie sollten leicht zugänglich sein und zur richtigen Zeit im Verkaufsprozess auftauchen. Hier einige Kanäle, die Sie nutzen sollten:

Website: Richten Sie einen eigenen Bereich für Kundengeschichten auf Ihrer Website ein. Das zeigt potenziellen Kunden Ihre Erfolge und verbessert zugleich Ihre SEO.
Sales-Meetings: Ermutigen Sie Ihr Sales-Team, Kundengeschichten in Präsentationen und Meetings einzubauen. Eine gut erzählte Kundengeschichte überzeugt oft mehr als ein Sales-Pitch.
E-Mail-Kampagnen: Bauen Sie Kundengeschichten in Ihre Newsletter oder Werbekampagnen ein. Sie verleihen Ihren Nachrichten Glaubwürdigkeit und machen sie ansprechender.
Soziale Medien: Teilen Sie Erfolgsgeschichten Ihrer Kunden auf Social Media, etwa als Zitat, kurzes Video oder Infografik.
Sales-Materialien: Nehmen Sie Referenzen in Broschüren, Pitch-Decks oder Produktdatenblätter auf. Sie veranschaulichen den realen Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

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Der nächste Schritt zum Aufbau Ihres Referenzprogramms

Sie haben jetzt einen 5-Schritte-Prozess für den Aufbau eines starken Referenzprogramms. Ihr nächster Schritt ist der erste: Richten Sie ein System zur Verwaltung Ihrer Kundendaten ein, das Herzstück Ihres Programms. Sobald Ihre Datenbank oder Ihr CRM steht, brauchen Sie einen Weg, neue Kundendaten zu sammeln und in Ihre verlässliche Datenquelle einzuspeisen. Der nächste logische Schritt ist, wie Sie Kundentestimonials verwalten. Dazu haben wir einen ausführlichen Leitfaden zu den 10 besten Tools für die Testimonial-Sammlung geschrieben, der auch die sieben Punkte behandelt, auf die Sie 2024 bei der Tool-Auswahl achten sollten. Wichtig ist dabei natürlich die Integration mit Ihrer verlässlichen Datenquelle.

Kundenreferenzprogramm: 5 Schritte zur Erfassung aussagekräftiger Kundengeschichten