Negli ultimi anni, la linea di demarcazione tra recensioni e testimonianze è diventata un po' confusa, in particolare nello spazio SaaS B2B, dove si verificano due cose:
- Le piattaforme e i venditori di recensioni consentono sempre più spesso ai venditori di avere voce in capitolo su come vengono raccolte le recensioni, quali domande vengono poste, a chi sono rivolte e come vengono mostrate sulla piattaforma di recensioni.
- Le recensioni vengono sempre più utilizzate come testimonianze nei materiali di marketing e vendita, e le testimonianze vengono sempre più raccolte attraverso campagne automatizzate uno-a-molti in-app, via e-mail o SMS per raccogliere quanti più feedback possibili.
Questo post non si occupa tanto delle definizioni di marketing e di capire quale parola usare, quanto piuttosto dei fattori fondamentali per costruire la riprova sociale e di come utilizzare al meglio le recensioni, le testimonianze o un mix di entrambi per costruire un marchio credibile. Farò del mio meglio per spiegare come la linea di demarcazione tra recensioni e testimonianze si sia confusa e perché le piattaforme di recensioni e i venditori devono impegnarsi seriamente per giocare un gioco più onesto nello spazio delle recensioni.
Definizione di recensioni e testimonianze
Prima di approfondire le differenze, iniziamo con le definizioni.
Recensioni
Le recensioni sono valutazioni positive o negative, scritte o video, di prodotti su piattaforme di recensioni di terze parti. Sono fornite da clienti verificati che hanno utilizzato il prodotto, ne conoscono le caratteristiche e le funzionalità e possono garantire le prestazioni e il rapporto qualità-prezzo. In generale, dovrebbero fornire indicazioni critiche sui punti di forza e di debolezza di un prodotto (pro e contro) in base alle esperienze dei singoli utenti.
Esempio di recensione #1: recensione scritta di Freshbooks su G2
Questo è un esempio di recensione scritta positiva a 5 stelle di 230 parole. Si compone di tre domande a cui il recensore risponde. Include dettagli chiave che dimostrano l'autenticità della recensione e la trasparenza della piattaforma. È possibile vedere che il recensore è stato convalidato e verificato come utente attuale. Si può anche vedere come è stato selezionato (invitato da Freshbooks) e che ha ricevuto un incentivo.
Esempio di recensione #2: recensione scritta su Trustpilot di Buzzsprout
Questo è un esempio di una recensione negativa scritta di 140 parole e 2 stelle su Trustpilot. La cosa interessante della piattaforma di Trustpilot è il suo tentativo di stabilire e mostrare la sua obiettività e trasparenza con le recensioni. Sul lato sinistro, indicano la loro valutazione di Buzzsprout all'interno della sua categoria (forse per mostrare che questa recensione negativa potrebbe non essere un riflesso dell'esperienza di altri utenti). Hanno anche una sezione 'Attività aziendale' nella parte superiore, che consente ai ricercatori di vedere esattamente a quali 'vantaggi' e funzionalità ha accesso il fornitore. Questo è un ottimo esempio di come le piattaforme di terze parti possono spuntare la casella della trasparenza quando si tratta dell'influenza del fornitore nella raccolta di recensioni.
Testimonianze
Le testimonianze sono dichiarazioni positive scritte o video di clienti soddisfatti, utilizzate sui siti web aziendali e nel materiale di vendita, marketing e pubblicità. Vengono fornite da clienti che hanno avuto un'esperienza sufficientemente positiva con il prodotto da essere disposti a garantirlo e difenderlo pubblicamente. Le testimonianze forniscono generalmente opinioni soggettive sul prodotto e sul marchio.
Esempio di testimonianza #1: Testimonianze scritte sul sito web di Freshbooks
Questo esempio di testimonianze di Freshbooks sul suo sito web è uno dei formati più utilizzati per mostrare questo tipo di prova sociale. Presenta tre testimonianze di clienti soddisfatti e citazioni dirette di grande forza che dipingono un quadro dei benefici che questi clienti hanno sperimentato utilizzando il prodotto.
La differenza tra recensioni e testimonianze
La differenza fondamentale tra recensioni e testimonianze sta in chi le raccoglie. Questo 'chi' determina poi gli altri tre fattori chiave: chi le convalida, il loro contesto e, in definitiva, il loro scopo.
Chi li raccoglie
Le recensioni vengono raccolte da piattaforme di recensioni di terze parti. Nello spazio B2B SaaS, queste sono:
- G2
- Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
- Gartner Peer Insights
- TrustRadius
- Trustpilot (per citarne alcuni).
[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Per raccogliere recensioni, i venditori (aziende SaaS) devono prima creare e rivendicare il proprio profilo. Una volta che la piattaforma verifica che il venditore è un fornitore di software legittimo, i venditori scelgono tra un piano gratuito o a pagamento e i clienti possono iniziare a lasciare recensioni all'istante. Sebbene la piattaforma consenta ai clienti di lasciare recensioni, non le cerca in modo proattivo, a meno che non si disponga di un account a pagamento con l'opzione Reviews as a Service (RaaS).Le piattaforme di recensioni raccolgono recensioni in tre modi:
- Tramite iniziativa del cliente (libero arbitrio)
- Il fornitore indirizza proattivamente i clienti alla piattaforma per lasciare una recensione sul proprio prodotto.
- I partner della piattaforma (a pagamento) collaborano con il fornitore per gestire campagne di generazione di recensioni incentivate (RaaS).
In teoria, questo significa che le piattaforme di recensioni possono decidere quali domande porre, in quale ordine e come mostrare le risposte agli acquirenti. Anche se questo sta cambiando e alcune piattaforme di recensioni ora consentono ai fornitori di porre domande personalizzate nei loro moduli di raccolta recensioni. Questo di certo non aiuta a confondere il confine tra testimonianze e recensioni.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]
Esempio di recensione #3: la video recensione di Constant Contact su Capterra
In questo esempio, Capterra rivela che il recensore è stato invitato da loro e ha ricevuto una gift card nominale come incentivo per fornire feedback. Il recensore si presenta con il proprio nome, titolo e azienda per stabilire che è una persona reale e che il suo feedback è rilevante. Dà la sua valutazione e risponde a quattro domande, che probabilmente ha selezionato da un elenco.
D'altro canto, le testimonianze vengono raccolte dal fornitore o dal marchio per essere utilizzate nelle varie attività di push-marketing. Le persone che si occupano della raccolta si trovano generalmente in tre team all'interno dell'azienda SaaS:
- Marketing e marchio
- Pubblicità
- Successo del Cliente
Sapendo questo, la tua prima domanda potrebbe essere: quali sono le probabilità che rappresentino opinioni imparziali? Beh, ad essere onesti, minime. Dato che le testimonianze vengono raccolte per scopi di marketing, il loro obiettivo è enfatizzare i valori e i vantaggi dei loro prodotti piuttosto che fornire una valutazione obiettiva. Ed è per questo che vengono sempre richieste ai clienti più soddisfatti. Alcuni dei modi in cui vengono selezionati i candidati per la raccolta di testimonianze includono:
- Sondaggi NPS che fanno emergere i promotori
- Clienti di lunga data che sono sostenitori del marchio
- Team di Customer Success che identificano i clienti ideali che hanno beneficiato del prodotto e che sono disposti a condividere la loro esperienza
Chi li convalida
Quindi, chi convalida recensioni e testimonianze? La stessa persona che le raccoglie. Anche se questo sembra corretto per le recensioni (dato che è una terza parte a dare il via libera prima che vengano pubblicate), può essere controverso con le testimonianze. Poiché il marchio stesso controlla l'intero processo, dalla raccolta alla creazione, alla convalida e alla pubblicazione, può influenzare le testimonianze a suo favore. La differenza fondamentale qui sta in chi ha qualcosa da perdere e qualcosa da guadagnare. La piattaforma di recensioni non ha nulla da perdere, indipendentemente dal tipo di recensioni inviate, buone o cattive. Loro (e gli acquirenti che fanno ricerche) traggono semplicemente vantaggio dall'avere più recensioni. Tuttavia, ottenere più recensioni positive aiuta anche i marchi a posizionarsi più in alto sulle piattaforme di terze parti, motivo per cui molti fornitori stanno spingendo recensioni positive su questi siti. E i fornitori sono quelli che pagano le piattaforme di recensioni. La preoccupazione principale delle piattaforme di recensioni quando convalidano le recensioni è assicurarsi che il cliente che invia il feedback non sia falso. Verificando gli utenti (a volte con l'aiuto dei fornitori o richiedendo il loro numero cliente), possono dimostrare ai visitatori del sito che la recensione è legittima, come questo esempio di Capterra.
D'altra parte, con le testimonianze, i fornitori o i marchi hanno tutto da perdere (principalmente le vendite) se le loro testimonianze sono qualcosa di meno che straordinario. Compreresti un prodotto da un marchio le cui testimonianze sul sito web evidenziano gli aspetti negativi del loro prodotto? Probabilmente no. Ed è per questo che sono sempre positive. Quindi, il processo di convalida delle testimonianze è un meccanismo interno (leggermente distorto) che non è trasparente per i potenziali clienti che ricercano prodotti. Come potenziale cliente, devi sostanzialmente fidarti della parola dell'azienda che i suoi secondi fini [di marketing] non abbiano influenzato la testimonianza. Ottieni solo una convalida tangibile se la testimonianza proviene da un marchio grande e rispettabile. In questi casi, la reputazione di quel marchio aiuta a rafforzare la testimonianza e la credibilità del prodotto.
Il loro contesto
Nel caso delle recensioni, dobbiamo prima chiarire che le piattaforme di recensioni SaaS non sono quello che inizialmente si proponevano di essere. All'inizio, si proponevano di servire solo gli acquirenti di software. Sebbene il loro scopo sia ancora quello di essere una guida affidabile per gli acquirenti, hanno ampliato la loro attenzione e offerta per includere il 'venditore'. Lascia che ti mostri cosa intendo.
Se visiti la pagina Metodologia di ricerca di G2, il primo paragrafo indica chiaramente chi e per cosa è pensata la loro piattaforma. Questa dichiarazione di intenti sposta anche il contesto in cui operano le piattaforme di recensioni. Poiché non sono più focalizzate esclusivamente sull'acquirente, la loro reputazione di fonte di informazioni sui prodotti 'affidabile' e 'oggettiva' sta vacillando. Quindi, la loro posizione 'imparziale' non è più pienamente applicabile. Aggiungi a questo l'opzione 'paga per giocare' di cui i fornitori possono usufruire quando rivendicano il loro profilo sulle piattaforme di recensioni, e non è più una competizione ad armi pari. Le testimonianze, d'altra parte, non hanno questo problema. Sono e sono sempre state generate dall'azienda o dal marchio. Quindi, fin dall'inizio, l'acquirente sa che non sono oggettive e si aspetta un certo livello di parzialità. Lo tengono in considerazione nella decisione di acquisto. Poiché i fornitori B2B conoscono la loro posizione di 'conflitto di interessi', si impegnano al massimo per dare ai clienti che cercano prodotti il massimo valore possibile nelle loro testimonianze. Sono determinati a rendere le loro prove sociali tanto rilevanti e influenti quanto le recensioni. Ci sono diversi modi in cui lo ottengono:
- Approfondimenti qualitativi e quantitativi: i venditori non si accontentano di citazioni di testimonial qualsiasi. Scelgono quelle che mostrano il valore del loro prodotto e i benefici che i clienti sperimentano in termini numerici. Cercano anche di catturare il valore qualitativo incoraggiando i clienti (attraverso domande accuratamente elaborate) a descrivere i vantaggi trasformativi con un linguaggio emotivo.
- Presentare marchi rispettati - Un'altra tattica molto efficace è quella di presentare marchi rispettati che aggiungono credibilità al vostro prodotto. Se i marchi più importanti sono disposti a sostenere i vostri prodotti, questo infonde un forte senso di fiducia.
- Analogie tra sfide e soluzioni: se fatti bene, i casi di studio sono uno dei tipi migliori e più utili di testimonianze dei clienti. Non solo presentano e illustrano i vantaggi del prodotto in cifre, ma presentano anche le sfide che i clienti hanno affrontato e come i loro prodotti le hanno risolte.
I prossimi due esempi mostrano come alcuni marchi leader creino testimonianze d'impatto e di valore per convincere i potenziali clienti.
Esempio di testimonianza n. 2: il video Nissan del lunedì
Questo è un ottimo esempio di come i venditori utilizzino marchi rinomati per creare fiducia immediata. La testimonianza proviene da Nissan ed è a favore di Monday, lo strumento software per la gestione dei progetti. A differenza dell'esempio di recensione n. 3, che dura un minuto, questa testimonianza video dura tre minuti ed è supportata da un intero team di produzione. C'è più di un portavoce dei clienti e il loro feedback sembra scritto e preparato. Anche se questo non significa che a Nissan sia stato detto cosa dire, dimostra che la realizzazione del video ha richiesto molto tempo e pianificazione.
Esempio di testimonianza n. 3: la testimonianza del caso di studio Medstar Media di Prowly
Questo esempio di testimonianza è una citazione estratta dal caso di studio del cliente MedStar Media. Questa testimonianza sul sito web di Prowly non solo condivide il feedback del cliente, ma include anche il ritorno quantificabile (150 pubblicazioni) derivante dall'utilizzo del prodotto. La testimonianza identifica e convalida il cliente con nome, titolo e nome dell'azienda.
Il loro scopo
Recensioni e testimonianze servono scopi simili ma leggermente diversi per clienti e fornitori.
Venditori
Per i fornitori di software, recensioni e testimonianze hanno scopi simili. Sono prove sociali di primaria importanza della Voce del Cliente che generano fiducia, autorevolezza e legittimità, il che in definitiva guida le conversioni. Il loro scopo è:
- Aumentare la visibilità del marchio - I fornitori SaaS B2B possono aumentare la loro visibilità e presenza online grazie alle recensioni su piattaforme di terze parti. Possono anche sfruttare le testimonianze sugli annunci sociali per aumentare la loro visibilità.
- Stabilire la credibilità del marchio – Recensioni e testimonianze stabiliscono i fornitori come marchi affidabili e degni di fiducia per i potenziali clienti. Nel caso delle recensioni, il timbro di approvazione dalla piattaforma di recensioni di solito se ne occupa. Nel caso delle testimonianze, i fornitori in genere cercheranno feedback da marchi ampiamente conosciuti tra la loro base di clienti per aiutare con la credibilità.
- Valutazioni e badge – Dato che le piattaforme di recensioni si occupano di classificare e mappare i fornitori, sono risorse molto preziose e ricercate. Più recensioni ha il tuo marchio, più in alto può posizionarsi. Più badge guadagni, più diventi impressionante e convincente per i potenziali clienti.
- Fonte di feedback – Le recensioni oneste forniscono un feedback prezioso ai fornitori sulla qualità dei loro prodotti. Le recensioni negative sono preziose quanto quelle positive perché possono essere utilizzate per lo sviluppo futuro del prodotto. Le testimonianze non possono essere prese alla lettera poiché c'è un forte incentivo sia da parte del fornitore che del cliente a enfatizzare gli aspetti positivi, ma i fornitori di solito pongono domande più dettagliate per ottenere feedback su aspetti specifici come modo per compensare tale pregiudizio.
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Clienti/Acquirenti
Per gli acquirenti di software, anche le recensioni e le testimonianze fungono da prova sociale, ma ogni tipo fornisce indicazioni leggermente diverse sull'idoneità del prodotto. Entrambi sono fondamentali per rassicurare e persuadere i clienti B2B SaaS durante la valutazione del prodotto e la decisione finale di acquisto.Lo scopo delle recensioni:
- Confronto: le recensioni sui siti di recensioni semplificano il confronto tra i fornitori SaaS per gli acquirenti. Avere accesso a centinaia e migliaia di recensioni verificate su un'unica piattaforma tra i fornitori semplifica la loro ricerca.
- Processo decisionale: poiché le recensioni condividono un mix di esperienze reali degli utenti (buone e cattive) e individuano i punti di forza e di debolezza dei prodotti, aiutano gli acquirenti a prendere decisioni più informate.
- Validazione – Recensioni e valutazioni di altri utenti di software fungono da convalida per gli acquirenti. I badge delle piattaforme di recensioni fanno anche sentire gli acquirenti più sicuri di fare la scelta giusta. Per ottenere un badge, devi avere abbastanza recensioni positive in modo che possano essere costruttori di fiducia automatici.
Le ricerche dimostrano che il 55% degli acquirenti B2B considera da 3 a 5 soluzioni quando acquista un software. In qualità di fornitore, essere tra i primi 3 e 5 negli elenchi di categoria delle piattaforme di recensioni pertinenti aiuta a fare il salto di qualità.Lo scopo delle testimonianze:
- Caso d'uso aziendale reale: le testimonianze offrono ai clienti una panoramica di come il software ha aiutato aziende simili a superare sfide chiave e raggiungere obiettivi specifici.
- Impatto misurabile: molte testimonianze includono scenari prima e dopo l'acquisto del prodotto, tutti con dati per dipingere un quadro chiaro dell'impatto quantificabile che possono aspettarsi di vedere.
- Rischio ridotto: le testimonianze di marchi affermati possono ridurre i potenziali rischi percepiti dagli acquirenti, facendoli sentire più sicuri della loro decisione di acquisto. Soprattutto quando provengono da marchi altamente autorevoli nello spazio dell'acquirente.
- Insight sui clienti: le testimonianze rivelano il tipo di clienti a cui il prodotto si rivolge e condividono ciò che i loro sostenitori considerano le caratteristiche e le capacità vincenti del prodotto.
I miti: sfatare le sciocchezze
Mito n. 1: Le recensioni sono meglio dei testimonial e viceversa
Il punto è che nessuna delle due è migliore dell'altra. Si tratta semplicemente di forme diverse di riprova sociale. Ognuna di esse va a vantaggio del cliente e svolge un ruolo fondamentale nella decisione di ogni acquirente di software. Per trarre il massimo vantaggio da entrambe, dovrete concentrarvi sulla loro generazione. Come acquirente, dovrete anche fare ricerche su entrambe, perché entrambe offrono informazioni preziose (e diverse).
Mito n. 2: Le recensioni sono obiettive
Anche se sarebbe l'ideale, purtroppo, non c'è garanzia che le recensioni siano oggettive. L'ultima sezione, in cui discuto della crescente influenza dei fornitori sulle piattaforme di recensioni, spiega perché. I fornitori paganti sono diventati clienti delle piattaforme di recensioni di terze parti. L'evidente conflitto di interessi qui suggerisce una limitata obiettività. Molti clienti lo percepiscono e credono che non otterranno la storia completa su queste piattaforme, quindi stanno iniziando a cercare altre strade per una visione più equilibrata. Quelle che vengono menzionate più spesso sono Reddit e le comunità professionali private (ad esempio, le comunità Slack). In entrambi i casi, però, ci sono serie riserve. Reddit è anonimo per definizione. E le comunità Slack sono solitamente sponsorizzate da uno o più fornitori.
Mito n. 3: Le recensioni sono più autentiche
Alcuni potrebbero esserlo, ma certamente non tutti. Con il lancio di ChatGPT e di altri chatbot, si è registrato un aumento delle recensioni generate dall'intelligenza artificiale. Sebbene le piattaforme di recensioni stiano cercando di contrastare questo fenomeno, ci sono ancora recensioni scritte dall'AI che ovviamente sono tutt'altro che autentiche.
Mito n. 4: Le recensioni sono anonime
Non necessariamente. Dipende da come vengono raccolte e dal settore. Se salti su qualsiasi piattaforma di recensioni, scommetto che dovrai scorrere un po' prima di arrivare a una recensione anonima. La stragrande maggioranza, per lo meno, ha un nome. La maggior parte include anche titoli e aziende in cui lavorano. Anche se possono essere anonime, non devono esserlo.
Mito n. 5: Le recensioni sono più brevi delle testimonianze
La lunghezza non ha nulla a che fare con questo. Sia le recensioni che le testimonianze possono essere brevi o lunghe quanto il creatore desidera. Le recensioni possono variare da 100 a 2000 parole, a seconda della piattaforma che le raccoglie. Allo stesso modo, le testimonianze possono essere citazioni di una sola frase, sondaggi di 15 domande o casi di studio di 3000 parole. Non ci sono regole ferree sulla lunghezza di entrambi.
La necessità di fare chiarezza: A chi servono le recensioni e le testimonianze?
Mentre un rapporto di TrustRadius del 2023 ha rilevato che il 61% degli acquirenti di tecnologia considera ancora le recensioni degli utenti come la risorsa più influente, alcune ricerche suggeriscono che un numero crescente di utenti di siti di recensioni sta perdendo fiducia in queste piattaforme: Survey Report, il 50% degli utenti di siti di recensioni di software B2B ne limita l'uso a causa della mancanza di autenticità e il 49% a causa dell'inflazione percepita delle recensioni: Da quello che vedo, i siti di recensioni si stanno concentrando sempre di più sui venditori. Questo è un problema per tutte le parti coinvolte e vi spiego perché.
- Per le piattaforme di recensioni: perché sta minando la loro reputazione di fonte "obiettiva", "imparziale" e "affidabile" nel gioco degli acquirenti/venditori B2B SaaS.
- Per i venditori: perché la loro crescente influenza su queste piattaforme potrebbe influire negativamente sullo scopo fondamentale delle recensioni, che sono un generatore vitale di riprova sociale e di fiducia.
- Per i clienti: perché stanno perdendo fiducia e cercano di ampliare la loro base di ricerca per trovare altre fonti credibili e autentiche che cercano quando acquistano prodotti SaaS.
Ma non è troppo tardi per trovare una soluzione, una che funzioni a lungo termine sia per il cliente che per il fornitore. Invece di essere guidati ciecamente dalla generazione di recensioni positive e dai punteggi, secondo me, i fornitori devono iniziare a concentrarsi su tre cose:
- Rispetto per il cliente: sì, vuoi fare più vendite, ma le tattiche subdole funzionano solo per un certo periodo prima che i tuoi clienti se ne accorgano e tu perda la reputazione e la fiducia che hai impiegato anni a costruire. Le SaaS B2B durature e in evoluzione sono quelle guidate e spinte dalla soddisfazione delle esigenze dei loro clienti attuali, non guidate esclusivamente dall'espansione dell'elenco dei potenziali clienti.
- Valore del feedback onesto, non regolamentato e organico: sii interessato alle esigenze dei tuoi clienti attuali, soddisfacile e stupiscili, e le recensioni e le valutazioni che vuoi vedere si produrranno organicamente. Sia le recensioni che le testimonianze perdono autenticità quando ai clienti viene detto o guidato su cosa scrivere o dire. È molto probabile che i potenziali clienti lo riconoscano perché risulterà troppo positivo.
- Evoluzione del prodotto - Può sembrare controproducente, ma si vogliono vedere recensioni negative e positive. Questo dimostra ai potenziali clienti e agli acquirenti che la piattaforma è obiettiva. Sono anche certo che la presenza di recensioni negative a cui voi, in quanto venditori, rispondete e fornite una soluzione (tramite la piattaforma) ha un peso maggiore ed è più affidabile di quella di un venditore che ha solo recensioni positive. Dovete anche ricordare che i feedback negativi sono una risorsa inestimabile per il vostro team di sviluppo del prodotto. È così che si scopre cosa manca al prodotto per poterlo migliorare.
