NPS vs. CSAT vs. CES: 피해야 할 4가지 값비싼 실수 (그리고 대신해야 할 일)

더 많은 추천을 받고 고객을 유지해서 수익을 늘리고 싶으신가요? 하지만 고객이 제품에 대해 어떻게 생각하는지, 그리고 고객 충성도와 만족도를 높이기 위해 피드백을 어떻게 활용해야 할지 잘 모르시겠다고요? 고객 한 명 한 명과 대화하면서 생각을 알아내는 건 현실적으로 불가능하죠. 대신, 고객 만족도를 측정하고 개선할 부분을 파악할 수 있는 믿을 만한 방법이 필요합니다. 설문 조사와 질문지는 고객의 의견을 수집하는 데 아주 유용한 도구입니다. 고객에게 제품, 브랜드, 기능 또는 서비스에 대한 만족도를 평가해 달라고 요청할 수 있죠. 이러한 설문 조사는 이메일, 웹 양식, 앱 내 알림, 자동 전화 통화 또는 실시간 채팅을 통해 보낼 수 있습니다. 이 글에서는 NPS(Net Promoter Score), CSAT(Customer Satisfaction), CES(Customer Effort Score)라는 세 가지 중요한 고객 경험 지표를 살펴볼 거예요. 더 중요한 건, 기업이 이러한 지표를 사용할 때 흔히 저지르는 실수를 알아보고 접근 방식을 최적화하는 전략을 제시할 거랍니다.

주요 내용

벤치마킹: NPS, CSAT 및 CES 점수는 회사마다 다르므로 의미가 없습니다. 대신 내부 추세와 개선에 집중하세요.
코호트: 코호트를 사용해서 특정 고객 그룹 내에서 NPS, CSAT, CES 점수를 분석해 보세요. 추세와 패턴을 더 잘 파악할 수 있을 거예요.
이탈의 비선형성: 이탈은 온보딩/활성화 단계에서 상당한 이탈이 발생하고 고객 여정 전반에 걸쳐 시스템적 이탈이 발생하는 비선형 패턴을 따르는 경우가 많다는 점을 이해해야 합니다. 고객 이탈을 줄이고 고객 만족도를 높이려면 이러한 단계를 다르게 해결해야 합니다.
추세 계산: NPS, CSAT 및 CES 점수를 절대적인 수치가 아닌 추세 계산으로 취급하세요. 시간이 지남에 따라 변화를 추적하고 이러한 지표를 기반으로 지속적인 개선을 우선시하세요.

CSAT, CES, NPS 간단하게 다시 알아보기

고객 경험과 만족도를 측정할 때 CSAT, NPS, CES의 세 가지 인기 있는 지표가 있습니다. 각 지표는 고객이 귀사, 제품 및 서비스를 어떻게 인식하는지에 대한 귀중한 통찰력을 제공합니다.

CSAT - 고객 만족도

CSAT는 고객이 제품, 서비스 또는 고객 성공 프로그램에 얼마나 만족하는지 또는 불만족하는지를 측정합니다. 일반적으로 비즈니스의 복잡성과 터치포인트에 따라 1-3, 1-5, 1-7 또는 1-10과 같은 척도로 순위가 매겨집니다. CSAT 점수는 모든 점수를 더하고 응답자 수로 나누어 계산합니다. 예를 들어 4명의 응답자로부터 4, 5, 6, 7점을 받은 경우 CSAT 점수는 (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5.5가 됩니다. CSAT는 고객이 SaaS 제품에 만족하는지 또는 불만족하는지에 대한 일반적인 지표를 제공하며 온도 점검 역할을 할 수 있습니다. 예: "저희 제품의 사용 편의성에 얼마나 만족하십니까?"

[캡션: CSAT 설문 조사 예시 - 출처: MonkeyLearn]

CES - 고객 노력 점수

CES는 고객이 제품을 사용하는 데 얼마나 노력을 기울여야 하는지 측정합니다. 노력이 많이 필요한 사용자 경험은 좌절감과 이탈로 이어질 수 있지만, 노력이 적게 필요한 경험을 제공하면 만족도와 충성도가 높아집니다. CES는 숫자 값 대신 "매우 어려움"에서 "매우 쉬움"과 같은 등급 용어를 사용하여 노력 수준을 평가합니다. CES 점수는 CES 점수의 총계를 응답자 수로 나누어 계산합니다. 예: "다음 진술에 얼마나 동의하십니까? 회사는 제가 필요한 기능을 쉽게 찾을 수 있도록 했습니다."

[캡션: CES 설문 조사 예시 - 출처: Zonka]

NPS - 순 추천 지수

NPS는 고객이 귀사의 SaaS 회사를 친구나 동료에게 추천할 가능성을 측정합니다. 이는 업셀링 및 교차 판매 기회의 강력한 지표입니다. NPS는 응답자를 비방자, 소극적, 홍보자의 세 그룹으로 분류합니다. NPS 점수는 홍보자 비율에서 비방자 비율을 빼서 계산합니다. 예를 들어, 10%의 비방자, 30%의 소극적, 60%의 홍보자가 있는 경우 NPS 점수는 60 - 10 = 50이 됩니다. 예: "저희 회사를 친구나 동료에게 추천할 의향이 얼마나 되십니까?"

[캡션: NPS 설문 조사 예시 - 출처: SurveySparrow]

실수 #1: 회사 간 고객 경험 지표 벤치마킹

경쟁사 분석은 끊을 수 없는 유혹이죠. 이해는 갑니다. 업계의 표준 성과 지표를 알아서 자신이 얼마나 잘하고 있는지 알고 싶을 테니까요. 하지만 NPS, CSAT, CES를 한 회사에서 다른 회사로 벤치마킹하는 것은 의미가 없습니다. 다시 말해, "SaaS에 적합한 NPS 점수는 무엇입니까?"라고 구글링하지 마세요. 드물게 포괄적인 다중 산업 연구 보고서를 찾을 수도 있습니다. 하지만 귀사가 연구에 포함되지 않은 한, 내부 점수와 비교할 수 있는 벤치마크를 제공하는 데 거의 가치가 없습니다. 아래의 NPS 그래프를 보세요.

[캡션: 산업별 NPS 점수 - 출처: Trustmary]산업별 평균 점수는 4에서 33 사이입니다. 귀하의 산업이 목록에 없으면 실행 가능한 벤치마크를 얻지 못할 것입니다. 귀하의 부문이 보고서에 포함되어 있더라도 NPS 점수는 국가별로 다릅니다. 아래 이미지는 동일한 산업을 다른 국가에서 보여주며 문화가 점수에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

[캡션: 국가별 NSP 데이터 - 출처: Genroe]따라서 귀하의 주요 타겟 지역이 보고서에 포함되어 있지 않으면 쓸모가 없습니다. 귀하의 산업 및 국가에 대한 NPS 데이터가 포함된 환상적인 보고서가 있다고 상상해 보십시오. 그러나 설문 조사가 수행된 방식에는 여전히 차이가 있습니다. Frederick C. Van Bennekom 박사와 Samuel Klaidman의 연구에서는 설문 조사 방식이 NPS 계산에 미치는 영향에 대해 논의합니다. 특히 이 연구에서는 전화 설문 조사와 웹 양식 설문 조사를 비교하고 두 방법 간의 응답률에서 상당한 차이점을 강조합니다. 그들은 설문 조사 방식을 전화에서 이메일로 변경하는 것만으로도 동일한 고객 그룹에 대해 40포인트(58에서 18)의 결과 차이가 발생한다는 사실을 발견했습니다. 이러한 결과는 엄청난 의미를 갖습니다. 벤치마크와 동일한 방식으로 설문 조사를 수행하지 않으면 비교가 거의 무의미해집니다.

대신 어떻게 해야 할까요?

가장 중요한 기준은 이전 달, 분기, 연도의 점수입니다. '작년보다 개선되었나?'라고 스스로에게 물어보세요. 그게 더 나은 질문입니다. 이러한 접근 방식은 변화와 지속적인 개선 문화를 발전시킵니다. 이러한 맥락에서 다른 회사가 무엇을 하고 있는지가 중요할까요? 그들보다 앞서 있다면 발전을 멈추시겠습니까? 아니요. 그들보다 뒤쳐져 있다면 변화를 포기하시겠습니까? 절대 안 됩니다. 경쟁사의 위치는 중요하지 않습니다. 대신, 변화 관리 프로세스를 개선하는 데 집중하세요. 그곳에 대부분의 가치가 있습니다.

실수 #2: 코호트 사용 실패

코호트는 특정 기간 내에 유사한 특성이나 경험을 가진 고객입니다. 이러한 코호트 내에서 고객의 응답을 분석하면 전체 점수만 볼 때 명확하지 않을 수 있는 추세와 패턴을 식별할 수 있습니다.

[캡션: 코호트 분석 차트 예시 - 출처: Baremetrics]왼쪽부터 차례대로 이 차트에서 뭘 봐야 하는지 알려드릴게요:

2019년 4월: 이는 2019년 4월에 저희 제품에 가입한 고객 "코호트"를 나타냅니다.
24: 이는 이 코호트의 고객 수를 나타냅니다. 즉, 2019년 4월에 24명의 고객이 당사 제품에 가입했습니다.
92%: 이는 가입 후 첫 달에 남아 있던 고객의 비율을 나타냅니다. 따라서 24명의 고객 중 8%가 2019년 4월에 취소했습니다.

각 열은 매달 해당 코호트에서 남아있는 고객의 비율을 보여줍니다. 예를 들어, "2" 열을 보면 원래 24명의 고객 중 79%가 처음 두 달 동안 제품을 계속 사용하고 있다는 것을 알 수 있죠. 자, 이제 프로젝트 관리 소프트웨어를 제공하는 회사를 운영한다고 가정해 봅시다. 고객 만족도와 충성도를 파악하기 위해 코호트 분석을 사용하는 거죠. 고객을 두 그룹으로 나눕니다. 소프트웨어를 3개월 미만으로 사용한 신규 고객과 12개월 이상 사용한 장기 고객으로요. 이 두 그룹의 NPS 점수를 비교해 보면 신규 고객이 장기 고객보다 NPS 점수가 낮은 경향이 있다는 것을 알 수 있습니다. 이는 온보딩에 문제가 있거나 고객 여정의 초기 단계에서 개선해야 할 부분이 있다는 것을 시사하죠. 코호트 내에서 CSAT 및 CES 점수를 분석해 보면 신규 고객은 소프트웨어 학습 곡선에 어려움을 겪는 경우가 많아 CSAT 점수가 낮고 CES 점수가 높다는 것을 알 수 있습니다. 이 정보를 바탕으로 대화형 튜토리얼이나 맞춤형 온보딩 지원을 제공하는 등 온보딩 경험을 개선하기 위한 목표 전략을 구현합니다. 코호트 분석 결과, 시간이 지남에 따라 신규 고객의 NPS, CSAT 및 CES 점수가 증가하는 것을 확인할 수 있습니다.

실수 #3: 이탈의 비선형성을 간과하는 것

이탈, 즉 고객 이탈은 SaaS 기업에게 중요한 지표입니다. 그러나 많은 기업들이 이탈을 선형 프로세스로 가정하고 그렇게 취급하는 실수를 저지릅니다. 실제로 이탈은 종종 비선형 패턴을 따르며 이 개념을 이해하는 것이 NPS, CSAT 및 CES 지표를 효과적으로 사용하는 데 중요합니다.

해지율 계산 시 잘못된 가정

이탈률 계산은 고객이 구독 기간에 관계없이 언제든지 떠날 확률이 일정하다고 가정합니다. 하지만 이 가정은 종종 틀립니다. 이탈 확률은 시간에 따라 달라질 수 있으며, 이는 고객 생애 주기의 변화로 이어집니다.

[캡션:시간 경과에 따른 이탈률 곡선 - 출처: CatchJS]이탈률이 일정하게 유지되면 고객 생애 가치는 기하 분포를 사용하여 모델링할 수 있습니다. 예를 들어 이탈률을 월별 "c"라고 합니다. 이 경우 고객이 "n"개월 동안 가입자로 유지될 확률은 (1-c)^n으로 주어지며 이는 기하 분포를 따릅니다. 연속 시간에서는 지수 분포가 상수 아날로그로 사용됩니다.새로 확보한 고객이 구독을 취소할 확률은 3년 동안 회사와 함께한 고객의 확률과 동일하지 않을 수 있습니다. 모든 고객의 취소 확률이 동일하다면 수명이 매우 짧을 것입니다.기존의 이탈률 계산 방법은 이러한 사실을 무시하고 시간 경과에 따라 일정한 확률을 가정하므로 심각한 오류가 발생할 수 있습니다.

다양한 이탈 단계

이탈은 온보딩/활성화 및 시스템적 이탈의 두 단계로 나눌 수 있습니다.

온보딩/활성화 이탈: 이 단계는 온보딩 프로세스, 제품 채택 및 활성화를 포함하는 고객 여정의 초기 단계를 나타냅니다. 이 단계에서 고객은 제품을 이해하고 사용하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 이는 좌절감과 잠재적인 이탈로 이어질 수 있습니다. 이탈의 약 50%가 이 단계에서 발생합니다.
시스템적 이탈: 시스템적 이탈은 지속적인 고객 경험과 장기적인 유지에 기여하는 요소를 포함합니다. 이 단계에는 고객 만족도, 지속적인 지원, 제품 업데이트 및 전반적인 고객 성공이 포함됩니다. 나머지 50%의 이탈은 시스템적 요인에 기인합니다.

이탈률 문제 해결

온보딩/활성화 이탈과 시스템적 이탈은 성격이 다르기 때문에, 각각 다른 방식으로 접근해야 해요. 온보딩 단계에서 이탈을 줄이는 전략이 시스템적 이탈에는 효과적이지 않을 수 있거든요. 온보딩/활성화 이탈의 경우, 초기 고객 경험을 개선하고, 자세한 온보딩 자료를 제공하고, 사용성 문제를 해결하는 데 집중하세요. 이 단계에서는 온보딩 완료율, 최초 가치 실현 시간, 제품 채택 지표 등을 꼼꼼히 확인해야 합니다. 시스템적 이탈은 제품 사용 여정 전반에 걸쳐 고객 만족과 성공을 보장하기 위한 지속적인 노력이 필요해요. NPS, CSAT, CES와 같은 고객 만족도 지표를 모니터링하고, 고객 문제나 우려 사항을 적극적으로 해결해야 하죠. 정기적인 소통, 제품 업데이트, 맞춤형 지원은 시스템적 이탈을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

실수 #4: NPS, CSAT 및 CES를 절대적인 것으로 취급

이러한 지표는 고정된 점수로 간주해서는 안 되며, 시간이 지남에 따라 변할 수 있는 고객 만족도 및 충성도 지표로 보아야 합니다. NPS, CSAT 및 CES 점수의 추세를 추적하고 변화를 분석함으로써 개선 영역을 찾고 고객 경험을 향상시키기 위한 사전 조치를 취할 수 있습니다. NPS를 측정하는 소프트웨어 회사라고 가정해 봅시다. 처음에는 50점을 받았는데, 이는 좋은 기준점입니다(경쟁사가 아닌 이전 성과 기준!). 이 점수에 의존하는 대신 NPS를 지속적으로 모니터링하고 점수가 점진적으로 감소하는 것을 확인합니다. 이러한 감소는 추가 조사를 통해 특정 문제점과 개선 영역을 식별하도록 유도합니다. 고객 피드백을 기반으로 변경 사항을 구현하고 이러한 문제를 해결함으로써 NPS 점수를 60점으로 개선하여 고객 만족도와 충성도를 20% 향상시킵니다. 마찬가지로 CSAT 및 CES 지표를 통해 특정 숫자를 달성하는 것보다 지속적인 개선에 집중하는 것이 중요합니다. 고객 만족도 및 노력 수준은 제품 업데이트, 고객 서비스 변경 또는 진화하는 고객 요구 사항에 따라 달라질 수 있습니다. CSAT 점수를 분석한 후 평균 평점이 6.5점이라는 것을 알게 되었다고 가정해 봅시다. 이를 만족스러운 점수로 받아들이는 대신 개선을 위한 출발점으로 사용합니다. 고객 피드백 프로그램을 구현하고, 제품 기능을 개선하고, 개인화된 지원을 제공함으로써 CSAT 점수를 8점으로 높입니다. 1.5점의 이러한 개선은 고객 만족도와 충성도의 상당한 향상을 나타냅니다.

더 나아가기: 고객 경험 및 유지율 개선

NPS, CSAT 및 CES와 같은 고객 경험 지표를 이해하고 효과적으로 사용하는 것은 고객 만족도, 충성도 및 수익성을 높이는 데 매우 중요합니다. 회사 간에 이 데이터를 벤치마킹하는 일반적인 실수, 분석에 코호트를 사용하지 못하는 실수, 이탈의 비선형성을 무시하는 실수, 이러한 점수를 절대적인 것으로 취급하는 실수를 피하십시오. 고객 경험 프로그램을 한 단계 더 발전시키려면 다음 단계를 고려하십시오.