NPS vs. CSAT vs. CES：避けるべき4つの大きな間違い（と、代わりにすべきこと）

もっと紹介を増やしたり、お客さんをリピーターにしたいですよね。でも、お客さんがあなたの商品のことをどう思っているのか、どうすれば満足してもらえるのか、よくわからない…。お客さん一人ひとりと話して、意見を聞くのは大変すぎますよね。だから、お客さんの満足度を測って、改善点を見つけるための、信頼できる方法が必要なんです。アンケートは、お客さんの声を集めるのにすごく役立ちます。商品、ブランド、機能、サービスについて、満足度を評価してもらうんです。メール、ウェブフォーム、アプリ内通知、自動音声電話、ライブチャットなどでアンケートを送れます。ここでは、NPS（ネット・プロモーター・スコア）、CSAT（顧客満足度）、CES（顧客努力指標）という、3つの重要な指標について解説します。さらに、よくある間違いと、改善するための方法もご紹介します。

重要なポイント

ベンチマーク: NPS、CSAT、およびCESスコアを異なる企業間でベンチマークすることは、意味がないため避けてください。代わりに、社内の傾向と改善に焦点を当ててください。
コホート: コホートを使って、特定の顧客グループにおける NPS、CSAT、CES スコアを分析しよう。トレンドやパターンをより正確に把握できるよ。
解約の非線形性: 解約は、オンボーディング/アクティベーション段階と、カスタマージャーニー全体で発生するシステム的な解約で、非線形なパターンをたどることが多いことを理解しましょう。解約を減らし、顧客満足度を高めるために、これらの段階に異なるアプローチで対応しましょう。
傾向計算：NPS、CSAT、CESスコアを絶対値としてではなく、傾向計算として扱います。時間の経過とともに変化を追跡し、これらの指標に基づいて継続的な改善を優先します。

CSAT、CES、NPSの簡単な復習

顧客体験と満足度を測るには、CSAT、NPS、CESという3つの人気指標があるよ。それぞれの指標は、顧客があなたの会社、製品、サービスをどう思っているかについて、貴重な情報を提供してくれるんだ。

CSAT - 顧客満足度

CSATは、顧客が製品、サービス、またはカスタマーサクセスプログラムにどれだけ満足しているか、または不満を持っているかを測定します。通常、ビジネスの複雑さとタッチポイントに応じて、1〜3、1〜5、1〜7、または1〜10などのスケールでランク付けされます。CSATスコアは、すべてのスコアを加算し、回答者の数で割ることによって計算されます。たとえば、4人の回答者から4、5、6、7のスコアを受け取った場合、CSATスコアは（4 + 5 + 6 + 7）/ 4 = 5.5になります。CSATは、顧客がSaaS製品に満足しているか不満を持っているかの一般的な指標を提供し、温度チェックとして機能します。例：「当社の製品の使いやすさにどれだけ満足していますか？」

[キャプション: CSAT調査の例 - 出典: MonkeyLearn]

CES - 顧客努力指標

CESは、顧客が製品を使用する際にどれだけの労力を必要とするかを測定します。ユーザーエクスペリエンスに多くの労力がかかる場合、不満や解約につながる可能性がありますが、労力の少ないエクスペリエンスを提供すると、満足度とロイヤルティが向上します。CESは、数値の代わりに、「非常に難しい」から「非常に簡単」などの段階的な用語を使用して、労力のレベルを評価します。CESスコアは、CESスコアの合計を回答者数で割って計算されます。例：「次のステートメントにどの程度同意または反対しますか？会社は私が必要な機能を見つけやすくしてくれました。」

[キャプション：CES調査の例 - 出典：Zonka]

NPS - ネットプロモータースコア

NPSは、顧客があなたのSaaS企業を友人や同僚に推奨する可能性を測定します。アップセルおよびクロスセルの機会の強力な指標です。NPSは、回答者を3つのグループに分類します。批判者、受動者、および推奨者。NPSスコアは、推奨者の割合から批判者の割合を引いて計算されます。たとえば、10％の批判者、30％の受動者、および60％の推奨者がいる場合、NPSスコアは60 - 10 = 50になります。例：「あなたは私たちの会社を友人や同僚に推奨する可能性はどのくらいですか？」

[キャプション： NPS調査の例 - ソース：SurveySparrow]

間違い #1: 企業間で顧客体験メトリクスをベンチマークすること

競合分析は、つい夢中になってしまうものです。無理もありません。自社の業界の標準的なパフォーマンス指標を知り、自社の業績がどれだけ優れているかを知りたいと思うのは当然です。しかし、NPS、CSAT、およびCESをある会社から別の会社へとベンチマークすることは無意味です。言い換えれば、「SaaSの適切なNPSスコアとは何ですか？」とGoogleで検索しないでください。包括的な複数業界の調査レポートが見つかるかもしれませんが、自社が調査に含まれていない限り、内部スコアと比較できるベンチマークを提供するという点ではほとんど価値がありません。下のNPSグラフを見てください。

[キャプション： 業界別のNPSスコア - 出典：Trustmary]業界の平均スコアは4〜33です。あなたの業界がリストにない場合、実行可能なベンチマークを取得できません。あなたのセクターがレポートに含まれていても、NPSスコアは国によって異なります。下の画像は、異なる国で同じ業界を示しており、文化がスコアに影響を与えていることを示しています。

＜em＞[＜／em＞＜強い＞＜em＞キャプション：＜／em＞＜／強い＞＜em＞国別のNSPデータ - 出典：＜／em＞＜a＞＜em＞Genroe＜／em＞＜／a＞＜em＞]＜／em＞したがって、あなたの主要なターゲット地域がレポートに含まれていない場合、それはあなたにとって役に立ちません。あなたの業界と国のNPSデータを含む素晴らしいレポートがあると想像してください。ただし、調査の実施方法にはまだばらつきがあります。Frederick C. Van Bennekom博士とSamuel Klaidmanによる＜a＞調査＜／a＞では、調査モードがNPSの計算に与える影響について議論しています。具体的には、この調査では電話調査とウェブフォーム調査を比較し、2つの方法間の回答率に大きな違いがあることを明らかにしています。彼らは、調査モードを電話からメールに変更するだけで、同じ顧客グループの結果に＜強い＞40ポイント＜／強い＞（58から18）の差が生じることを発見しました。これらの調査結果は、非常に大きな意味を持ちます。ベンチマークと同じ方法で調査を実施しない場合、比較はほとんど意味がなくなります。

代わりに何をすべきか

最も重要なベンチマークは、前月、四半期、および年のスコアです。「昨年と比較して改善されたか？」と自問してください。これはより良い質問です。このアプローチは、変革と継続的な改善の文化を育みます。この状況で、他の企業が何をしているかは重要でしょうか？もしあなたが彼らより先を進んでいるなら、進歩のために努力することをやめますか？いいえ。もしあなたが彼らに遅れをとっているなら、変化を推進することを諦めますか？絶対にありません。競合他社のポジションはほとんど重要ではありません。代わりに、変更管理プロセスを改善することに焦点を当ててください。そこに価値のほとんどがあります。

よくある間違いその2：コホートを活用しないこと

コホートとは、特定の期間内に類似した特性や経験を持つ顧客のことです。これらのコホート内の顧客の回答を分析することで、全体的なスコアだけを見ているだけでは明らかにならない傾向やパターンを特定できます。

[キャプション: コホート分析チャートの例 - 出典: Baremetrics]左から順に、このチャートの見方を紹介するね:

2019年4月: これは、2019年4月に当社の製品にサインアップした顧客の「コホート」を表しています。
24: これは、このコホートの顧客数を示しています。言い換えれば、2019年4月に24人の顧客が当社の製品にサインアップしました。
92%: これは、サインアップしてから最初の1ヶ月以内に残った顧客の割合を表しています。したがって、24人の顧客のうち、8%が2019年4月にキャンセルしました。

各列は、それぞれの月が経過した後に、そのコホートに残っている顧客の割合を示しています。例えば、「2」の列を見ると、最初の2ヶ月後には、最初の24人の顧客のうち79%がまだ製品を利用していることがわかります。さて、あなたがプロジェクト管理ソフトウェアを提供している会社を経営しているとしましょう。コホート分析を使って、顧客満足度とロイヤリティに関する洞察を得ます。顧客を2つのコホートに分けます。ソフトウェアの使用期間が3ヶ月未満の新規顧客と、12ヶ月以上使用している長期顧客です。これらの2つのコホートのNPSスコアを比較すると、新規顧客は長期顧客よりもNPSスコアが低い傾向があることがわかります。この洞察は、オンボーディングに問題があるか、顧客体験の初期段階に改善の余地があることを示唆しています。コホート内のCSATおよびCESスコアを分析すると、新規顧客はソフトウェアの学習曲線に苦労することが多く、CSATスコアが低く、CESスコアが高いことがわかります。この情報を基に、インタラクティブなチュートリアルやパーソナライズされたオンボーディングサポートを提供するなど、オンボーディング体験を改善するための的を絞った戦略を実行します。コホート分析の結果、時間の経過とともに新規顧客のNPS、CSAT、CESスコアが向上することがわかります。

間違い#3：チャーンの非線形性を無視する

チャーン、つまり顧客離れは、SaaS企業にとって重要な指標です。しかし、多くの企業は、チャーンが線形プロセスであると誤って想定し、そのように扱っています。実際には、チャーンは非線形のパターンに従うことが多く、この概念を理解することは、NPS、CSAT、およびCESメトリックを効果的に使用するために不可欠です。

チャーンを計算する際の誤った仮定

チャーンの計算では、顧客はサブスクリプション期間に関係なく、いつでも離脱する一定の確率を持っていると仮定しています。しかし、この仮定はしばしば誤りです。チャーンの確率は時間とともに変化し、顧客のライフタイムが異なる可能性があります。

[キャプション:時間の経過に伴う解約率の曲線 - 出典: CatchJS]解約率が一定の場合、顧客のライフタイムは幾何分布を使用してモデル化できます。たとえば、解約率を月ごとに「c」とします。その場合、顧客が「n」か月間サブスクライバーのままでいる確率は(1-c)^nで与えられ、これは幾何分布に従います。連続時間では、指数分布が定数アナログとして使用されます。新規に獲得した顧客がサブスクリプションをキャンセルする確率は、3年間会社に在籍している顧客の確率と同じである可能性は低いです。すべての顧客が同じキャンセル確率を持っている場合、それらのライフタイムは非常に短くなります。従来の解約率の計算方法は、この事実を無視し、時間の経過とともに一定の確率を想定しているため、重大なエラーが発生する可能性があります。

さまざまな解約段階

チャーンは、オンボーディング/アクティベーションとシステムチャーンの2つのフェーズに分けられます。

オンボーディング/アクティベーションの解約：このフェーズは、オンボーディングプロセス、製品の採用、アクティベーションを含む、顧客の旅の初期段階を指します。このフェーズでは、顧客は製品の理解と使用に苦労し、不満を感じ、解約につながる可能性があります。解約の約50％はこのフェーズで発生します。
システム的な解約: システム的な解約とは、継続的な顧客体験と、長期的なリテンションに貢献する要因を包含します。この段階には、顧客満足度、継続的なサポート、製品アップデート、および全体的な顧客サクセスが含まれます。解約の残りの50％は、システム的な要因に起因します。

チャーン（解約）への異なるアプローチ

オンボーディングやアクティベーションの段階での離脱と、システム的な離脱は性質が違うから、それぞれに対処する必要があるんだよね。オンボーディング段階での離脱を減らすための戦略が、システム的な離脱には効果がないこともあるし。オンボーディングやアクティベーションの離脱には、最初の顧客体験を良くしたり、分かりやすいオンボーディング資料を用意したり、使いやすさの問題を解決したりすることに力を入れよう。この段階では、オンボーディングの完了率とか、最初に価値を感じてもらうまでの時間、製品の利用状況をしっかりチェックすることが大事。システム的な離脱には、製品を使い続けてもらう間、ずっと顧客満足度を高く保つ努力が必要。NPSとかCSAT、CESみたいな顧客満足度を測る指標をチェックして、顧客の不満や心配事にすぐに対応しよう。定期的な連絡や製品のアップデート、個別のサポートも、システム的な離脱を減らすのに役立つよ。

間違い #4: NPS、CSAT、CESを絶対的なものとして扱う

これらの指標は、固定されたスコアとしてではなく、時間の経過とともに変化する可能性のある顧客満足度とロイヤルティの指標として捉えるべきです。NPS、CSAT、CESスコアの傾向を追跡し、変化を分析することで、改善の余地を見つけ、顧客体験を向上させるための積極的な対策を講じることができます。あなたがNPSを測定するソフトウェア会社だと仮定しましょう。当初、あなたは50点を獲得しました。これは良いベンチマークです（競合他社ではなく、以前のパフォーマンスに基づいています！）。このスコアに頼るのではなく、時間の経過とともにNPSを監視し続け、スコアが徐々に低下していることに気づきます。この低下により、あなたはさらに調査し、特定の課題と改善の余地を特定します。顧客からのフィードバックに基づいて変更を実装し、これらの問題に対処することで、NPSスコアを60に改善し、顧客満足度とロイヤルティが20％向上します。同様に、CSATおよびCESメトリックでは、特定の数値を達成するのではなく、継続的な改善に焦点を当てることが不可欠です。顧客満足度と労力レベルは、製品のアップデート、カスタマーサービスの変更、または進化する顧客のニーズに基づいて変化する可能性があります。CSATスコアを分析した結果、平均評価が6.5であることがわかったとしましょう。これを満足のいくスコアとして受け入れるのではなく、改善の出発点として使用します。顧客からのフィードバックプログラムを実装し、製品機能を強化し、パーソナライズされたサポートを提供することで、CSATスコアを8に向上させます。この1.5ポイントの改善は、顧客満足度とロイヤルティの大幅な向上を表しています。

さらに前進：顧客体験とリテンションの向上

NPS、CSAT、CESなどの顧客体験指標を理解し、効果的に使用することは、顧客満足度、ロイヤルティ、収益性を高めるために非常に重要です。異なる企業間でこのデータをベンチマークしたり、分析にコホートを使用しなかったり、チャーンの非線形性を無視したり、これらのスコアを絶対的なものとして扱ったりする一般的な間違いを避けてください。顧客体験プログラムを次のレベルに引き上げるには、次の手順を検討してください。