レビューとお客様の声：似ている点、違い、そして誤解

ここ数年で、レビューとお客様の声の区別がちょっと曖昧になってきてるんです。特にB2B SaaSの分野では、次の2つのことが起きています。

• レビュープラットフォームとベンダーは、レビューの収集方法、質問内容、質問対象者、およびレビュープラットフォームでの表示方法について、ベンダーが発言権を購入することをますます許可しているんだ。
• レビューはマーケティングやセールス資料で推薦文として使用されることが増えており、推薦文は、できるだけ多くのフィードバックを集めるために、アプリ内、メール、またはSMSキャンペーンを通じて、自動化されたOne-to-Manyで収集されることが増えています。

この投稿は、マーケティングの定義や使用する単語を理解することではなく、社会的証明を構築するための基本的な推進力と、信頼できるブランドを構築するためにレビュー、お客様の声、またはその両方を最適に使用する方法についてです。レビューとお客様の声の境界線が曖昧になっている理由と、レビュープラットフォームとベンダーがレビューの分野でより誠実なゲームをプレイすることに真剣に取り組む必要がある理由を、できる限り説明します。

レビューとお客様の声の定義

違いを説明する前に、まずは定義から。

レビュー

レビューとは、第三者のレビュープラットフォームに掲載される、肯定的なまたは否定的な、文章または動画による製品評価のことです。製品を使用したことのある、機能や性能を知っていて、性能とコストパフォーマンスを保証できる、検証済みの顧客によって提供されます。一般的に、個々のユーザーエクスペリエンスに応じて、製品の長所と短所（メリットとデメリット）に関する重要な洞察を提供する必要があります。

レビュー例 #1: Freshbooks G2 のレビュー

これは、230語の5つ星の肯定的な書面によるレビューの例です。レビュー担当者が回答する3つの質問で構成されています。レビューの信憑性とプラットフォームの透明性を証明する重要な詳細が含まれています。レビュー担当者が現在のユーザーとして検証および確認されていることがわかります。また、彼らがどのように選択されたか（Freshbooksによって招待された）、そして彼らがインセンティブを受け取ったこともわかります。

レビュー例 #2: BuzzsproutのTrustpilotに書かれたレビュー

これはTrustpilotに投稿された140字、星2つの低評価レビューの例です。Trustpilotのプラットフォームで面白いのは、レビューの客観性と透明性を確立し、表示しようとしている点です。左側には、Buzzsproutのカテゴリ内での評価が表示されています（これは、この悪いレビューが他のユーザーのエクスペリエンスを反映していない可能性があることを示すためでしょう）。上部には「企業の活動」セクションもあり、調査担当者はベンダーがアクセスできる「特典」や機能を正確に確認できます。これは、サードパーティのプラットフォームがレビュー収集におけるベンダーの影響に関して、透明性を示すことができる素晴らしい例です。

お客様の声

お客様の声は、満足している顧客からの肯定的な文章またはビデオによる推薦であり、ビジネスWebサイト、販売、マーケティング、および広告資料で使用されます。これらは、製品に十分に満足し、公にそれを保証し、擁護することをいとわない顧客によって提供されます。お客様の声は、一般的に製品とブランドに関する主観的な見解を提供します。

お客様の声の例＃1：Freshbooksウェブサイトに掲載されたお客様の声

Freshbooks のウェブサイトにあるお客様の声は、ソーシャルプルーフを表示する一般的な形式の一つ。3 人のお客様の声と、製品を使ったお客様が得られたメリットを具体的に示す力強い引用が掲載されています。

レビューとお客様の声の違い

レビューとお客様の声の根本的な違いは、誰が収集するかです。そして、その「誰」が、検証者、文脈、そして最終的な目的という、他の3つの重要な要素を決定します。

誰が収集するか

レビューは、第三者のレビュープラットフォームによって収集されます。B2B SaaSの分野では、以下のものがあります。

• G2
• Capterra、Getapp、SoftwareAdvice
• Gartner Peer Insights
• TrustRadius
• Trustpilot（ほんの一例です）。

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]レビューを集めるには、まずベンダー（SaaS企業）がプロフィールを設定し、申請する必要があります。プラットフォームがベンダーを正規のソフトウェアプロバイダーとして認証すると、ベンダーは無料プランまたは有料プランを選択し、顧客はすぐにレビューを残せるようになります。プラットフォームは顧客がレビューを残せるようにしますが、有料のReviews as a Service（RaaS）オプションを利用しない限り、積極的にレビューを求めることはありません。レビュープラットフォームがレビューを収集する方法は3つあります。

1. 顧客自身のイニシアチブ（自由意志）による
2. ベンダーは、顧客に積極的にプラットフォームにレビューを残すように指示します
3. プラットフォームパートナーは（有料で）ベンダーと協力して、インセンティブ付きのレビュー生成キャンペーン（RaaS）を実施します。

理屈上は、レビュープラットフォームがどんな質問をどんな順番で聞くか、回答をどう表示するかを決められるってこと。でも、最近は変わってきてて、ベンダーが独自の質問をレビュー収集フォームに入れられるプラットフォームも出てきたんだ。これじゃ、推薦文とレビューの区別がつかなくなっちゃうよね。[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

レビュー例#3：Constant ContactのCapterraビデオレビュー

この例では、Capterraは、レビューアが招待され、フィードバックを提供するインセンティブとしてわずかなギフトカードを提供されたことを開示しています。レビューアは、自分が実在の人物であり、フィードバックが適切であることを確立するために、自分の名前、役職、および会社を紹介します。彼らは評価を与え、おそらくリストから選択した4つの質問に答えます。

一方、お客様の声は、ベンダーまたはブランドがさまざまなプッシュマーケティング活動で使用するために収集します。収集を行う人々は通常、SaaSビジネス内の3つのチームに所属しています。

• マーケティング＆ブランド
• 広告
• カスタマーサクセス

これを知って、最初に思うのは、「偏りのない意見を代表している可能性はどれくらい？」ってことじゃないかな。正直に言うと、ほとんどないね。なぜなら、お客様の声はマーケティング目的で集められるから、客観的な評価を提供するよりも、製品の価値やメリットを強調することに重点が置かれるんだ。だから、いつも一番満足している顧客から集められるんだよね。お客様の声を集める候補者の選び方には、こんな方法があるよ。

1. プロモーターを生み出すNPSアンケート
2. ブランド擁護者である長期的な顧客
3. 製品から恩恵を受け、喜んで経験を共有してくれる理想的な顧客を特定するカスタマーサクセスチーム

誰がそれらを検証するのか

では、誰がレビューやお客様の声を確認するのでしょうか？ それらを収集する当事者と同じです。レビューに関しては問題ないように思えますが（レビューが公開される前に第三者が承認するため）、お客様の声に関しては議論の余地があります。ブランド自体が収集から作成、検証、公開までのプロセス全体を管理しているため、自社に有利になるようにお客様の声に影響を与える可能性があるからです。ここでの重要な違いは、誰が失うものと得るものを持っているかということです。レビュープラットフォームは、どのような種類のレビューが送信されても、良いレビューでも悪いレビューでも、失うものは何もありません。彼ら（と調査している購入者）は、より多くのレビューがあることから単純に利益を得ます。ただし、肯定的なレビューが増えることは、ブランドがサードパーティプラットフォームでより高いランクを獲得するのにも役立ちます。そのため、多くのベンダーが肯定的なレビューをこれらのサイトにプッシュしています。そして、ベンダーはレビュープラットフォームにお金を払っているのです。レビュープラットフォームがレビューを検証する際に最も懸念することは、フィードバックを送信する顧客が偽物ではないことを確認することです。ユーザーを検証することで（ベンダーの助けを借りたり、顧客番号を要求したりするなど）、サイト訪問者にレビューが正当であることを証明できます。Capterraの例をご覧ください。

一方、推薦文の場合、ベンダーやブランドは、推薦文が素晴らしいものでなければ、すべてを失う可能性があります（主に売上）。ウェブサイトの推薦文が製品のマイナス点を指摘しているブランドから製品を購入しますか？おそらく購入しないでしょう。だからこそ、推薦文は常に肯定的なのです。したがって、推薦文の検証プロセスは、見込み客に対して透明性のない、社内（やや偏った）メカニズムです。見込み客として、あなたは基本的に、ビジネスの裏にある[マーケティング]の動機が推薦文に影響を与えていないという言葉を信じる必要があります。推薦文が大規模で評判の良いブランドからのものである場合にのみ、具体的な検証が得られます。このような場合、そのブランドの評判は、推薦文と製品の信頼性を高めるのに役立ちます。

彼らの状況

レビューの場合、まずSaaSレビュープラットフォームが当初の目的とは異なっていることを明確にする必要があります。当初、彼らはソフトウェア購入者のみにサービスを提供することを目指していました。彼らの目的は依然として購入者にとって信頼できるガイドであることですが、彼らは焦点を拡大し、「売り手」を含めるように提供を拡大しました。どういう意味かお見せしましょう。

G2のリサーチ方法論ページにアクセスすると、最初の段落で、彼らのプラットフォームが誰のために、何のために構想されているかが明確に述べられています。このミッションステートメントは、レビュープラットフォームの運営状況の文脈も変えます。もはや購入者のみに焦点を当てているわけではないため、「信頼できる」および「客観的な」製品情報源としての評判は揺らいでいます。したがって、「公平な」立場はもはや完全には当てはまりません。これに、ベンダーがレビュープラットフォームで自分のプロフィールを主張するときに利用できる「ペイ・トゥ・プレイ」オプションを追加すると、もはや公平な競争の場ではありません。一方、お客様の声にはこの問題はありません。それらは常に企業またはブランドによって生成されてきました。したがって、当初から、購入者はそれらが客観的ではないことを知っており、ある程度の偏りを予想しています。彼らはそれを購入の意思決定に考慮に入れます。B2Bベンダーは、自社の「利益相反」の立場を知っているため、製品を探している顧客に可能な限り多くの価値をお客様の声で提供するために、非常に努力しています。彼らは、自分たちのソーシャルプルーフをレビューと同じくらい関連性があり、影響力のあるものにすることを決意しています。彼らがこれを達成する方法はいくつかあります。

• 定性的および定量的インサイト—ベンダーは、ありきたりの推薦文に満足しません。彼らは、製品の価値と顧客が経験するメリットを数値で示すものを「厳選」します。また、顧客が感情的な言葉で変革的なメリットを説明するように（慎重に作成された質問を通じて）促すことで、定性的な価値を捉えようとします。
• 信頼できるブランドを紹介 - 効果的な戦術として、信頼できるブランドを紹介することで、製品の信頼性を高めることができます。大手ブランドがあなたを支持してくれるなら、それは強い信頼感を与えます。
• 課題とソリューションのアナロジー—適切に行われれば、ケーススタディは、顧客の声の中で最も優れた、最も役立つタイプの1つです。数値で製品の利点を最初に示し、紹介するだけでなく、顧客が直面した課題と、製品がどのように解決したかを示します。

次の2つの例は、いくつかの主要ブランドが、見込み客を最終段階に進めるために、インパクトがあり価値のあるお客様の声を作成する方法を示しています。

お客様の声の例#2：MondayのNissanビデオ

これは、ベンダーが信頼できるブランドを利用して即座に信頼を築く素晴らしい例です。このお客様の声は日産からのもので、プロジェクト管理ソフトウェアツールのMondayを推奨しています。上記のレビュー例#3とは異なり、1分間のビデオですが、このお客様の声ビデオは3分間の長さで、制作チーム全体によって大きく支えられています。複数の顧客スポークスパーソンがおり、彼らのフィードバックは台本があり、練習されているようです。これは、日産が何を言うべきかを指示されたという意味ではありませんが、ビデオの作成に多くの計画と時間が費やされたことを示しています。

お客様の声の例＃3：ProwlyのMedstar Mediaのケーススタディのお客様の声

この推薦文の例は、MedStar Mediaの顧客事例からの引用です。ProwlyのWebサイトにあるこの推薦文は、顧客からのフィードバックを共有するだけでなく、製品の使用による定量化可能なリターン（150の出版物）も含まれています。推薦文はまた、顧客を名前、役職、および会社名で特定し、検証します。

その目的

レビューと testimonials は、顧客とベンダーにとって似ているけど少し違う役割を果たします。

ベンダー

ソフトウェアベンダーにとって、レビューとお客様の声は同様の目的を果たします。それらは、信頼、権威、正当性を生み出し、最終的にコンバージョンを促進する、顧客の声による主要な社会的証明です。それらの目的は次のとおりです。

• ブランドの認知度を高める—B2B SaaSベンダーは、サードパーティプラットフォームでレビューを得ることで、認知度とオンラインでの存在感を高めることができます。また、ソーシャル広告で顧客の声を利用して、認知度を高めることもできます。
• ブランドの信頼性を確立 – レビューやお客様の声は、ベンダーを潜在的な顧客にとって評判が良く、信頼できるブランドとして確立します。レビューの場合、レビュープラットフォームからの承認印が通常それを処理します。お客様の声の場合、ベンダーは通常、信頼性を高めるために、顧客ベースの中で広く知られているブランドからのフィードバックを探します。
• 評価とバッジ – レビュープラットフォームはベンダーのランキングとマッピングをビジネスとしているため、非常に高く評価され、求められている資産です。ブランドのレビューが多いほど、ランキングが高くなります。獲得するバッジが多いほど、見込み客にとって印象的で説得力が増します。
• フィードバックのソース – 正直なレビューは、製品の品質についてベンダーに貴重なフィードバックを提供します。ネガティブなレビューは、将来の製品開発に役立つため、ポジティブなレビューと同様に価値があります。推薦文は、ベンダーと顧客の両方から肯定的な点を強調する強いインセンティブがあるため、額面どおりに受け取ることはできませんが、ベンダーは通常、その偏りを補う方法として、特定の側面に関するフィードバックを得るためにより詳細な質問をします。

[going_further_shortcode url="/retention/voc-tools/"]

顧客／バイヤー

ソフトウェア購入者にとって、レビューとお客様の声はソーシャルプルーフとしても機能しますが、それぞれが製品の適合性についてわずかに異なる洞察を提供します。どちらも、製品の評価と最終的な購入決定において、B2B SaaS顧客を安心させ、説得する上で非常に重要です。レビューの目的：

• 比較 – レビューサイトのレビューにより、購入者はSaaSベンダーを簡単に比較できます。プロバイダー全体で1つのプラットフォーム上で何百、何千もの検証済みレビューにアクセスできるため、調査が簡素化されます。
• 意思決定 - レビューは、実際のユーザーエクスペリエンス（良い点と悪い点）を共有し、製品の長所と短所を明確にするため、購入者がより多くの情報に基づいて意思決定を行うのに役立ちます。
• 信頼性 – 他のソフトウェアユーザーからのレビューと評価は、購入者にとって信頼性の証となります。レビュープラットフォームのバッジも、購入者が正しい選択をしているという安心感を与えます。バッジを取得するには、十分な肯定的なレビューが必要なので、自動的に信頼を構築できます。

調査によると、B2Bバイヤーの55%がソフトウェア購入時に3〜5つのソリューションを検討しています。ベンダーとして、関連するレビュープラットフォームのカテゴリリストで上位3〜5位に入ることが、選ばれるための助けとなります。お客様の声の目的：

• 実際のビジネスでの活用事例 ―― お客様の声は、ソフトウェアがどのように類似のビジネスが重要な課題を克服し、特定の目標を達成するのに役立っているかについての洞察を顧客に与えます。
• 測定可能な影響—多くの顧客の声には、製品購入前後のシナリオが含まれており、期待できる定量的な影響を明確に示すデータがすべて含まれています。
• リスクの軽減—確立されたブランドからの推薦文は、潜在的な購入者の認識するリスクを軽減し、購入決定に対する自信を高めることができます。特に、購入者の分野で非常に権威のあるブランドからのものである場合はそうです。
• 顧客インサイト—お客様の声は、製品がどのような顧客に役立つかを示し、顧客支持者が製品の優れた機能と考えるものを共有します。

神話：BSを暴く

迷信その1：レビューは推薦文よりも優れている、またはその逆

どちらが良いというわけではありません。単に異なる形のソーシャルプルーフなんです。どちらも顧客にとってメリットがあり、ソフトウェア購入者の意思決定において重要な役割を果たします。両方を最大限に活用するには、両方を生成することに注力しましょう。購入者としては、どちらも貴重な（そして異なる）洞察を提供してくれるので、両方を調査することをおすすめします。

迷信その2：レビューは客観的である

これが理想的ですが、残念ながら、レビューが客観的であるという保証はありません。ベンダーがレビュープラットフォームに与える影響が増大していることについて説明する最後のセクションで、その理由を説明します。料金を支払うベンダーは、サードパーティのレビュープラットフォームの顧客になっています。ここでの明白な利益相反は、客観性が制限されていることを示唆しています。多くの顧客はこれを感じており、これらのプラットフォームで完全なストーリーを入手できないと考えているため、よりバランスの取れた見方をするために他の手段を探し始めています。最もよく言及されるのは、Redditとプライベートプロフェッショナルコミュニティ（たとえば、Slackコミュニティ）です。ただし、どちらの場合も、重大な注意点があります。Redditは設計上匿名です。そして、Slackコミュニティは通常、1つまたは複数のベンダーによってスポンサーされています。

迷信その3：レビューはより本物である

そうかもしれないものもありますが、すべてではありません。ChatGPTやその他のチャットボットの登場により、AIによって生成されたレビューが増加しています。レビュープラットフォームはこれに対抗しようとしていますが、明らかに本物ではないAIによって書かれたレビューがまだあります。

迷信＃4：レビューは匿名です

必ずしもそうとは限りません。レビューがどのように収集されたか、そして業界によって異なります。どのレビュープラットフォームでも、匿名レビューにたどり着くまでに少しスクロールする必要があると思います。少なくとも、ほとんどのレビューには名前が記載されています。また、役職や会社名も含まれていることが多いです。匿名にすることは可能ですが、必須ではありません。

迷信 #5：レビューは推薦文よりも短い

長さは関係ありません。レビューもお客様の声も、作成者が望むように短くても長くても構いません。レビューは、収集するプラットフォームに応じて、100語から2000語の範囲になります。同様に、お客様の声は、1文の引用、15問の長いアンケート、または3000語の顧客事例になる可能性があります。どちらにも長さに関する厳格なルールはありません。

明確さの必要性：レビューとお客様の声は誰のために役立っているのか？

レビュープラットフォームは危険な状態にあります。ある2023年のTrustRadiusのレポートでは、テクノロジー購入者の61%が依然としてユーザーレビューを最も影響力のあるリソースと考えていますが、一部の調査では、レビューサイトのユーザーのこれらのプラットフォームへの信頼が低下していることが示唆されています。2023年のB2Bソフトウェアレビューの現状：調査レポートによると、B2Bソフトウェアレビューサイトのユーザーの50%が信頼性の欠如のために利用を制限しており、49%がレビューの誇張を認識しているために利用を制限しています。したがって、次の質問をする必要があります。これらのプラットフォームは実際に誰にサービスを提供しているのでしょうか？顧客ですか、それともベンダーですか？私が見ている変化から、レビューサイトはますますベンダーへの対応に重点を置いています。これは関係者全員にとって問題であり、その理由を説明します。

• レビュープラットフォームの場合：B2B SaaSの買い手/売り手ゲームにおいて、彼らの主要な「客観的」、「偏りのない」、そして「信頼できる」情報源としての評判を損なうからです。
• ベンダー向け：これらのプラットフォームでの影響力が増大することで、レビューの根本的な目的である、社会的証明と信頼の重要な生成源に悪影響を及ぼす可能性があるため。

• お客様にとって：信頼できる情報源が減ってきているので、SaaS 製品を購入する際に信頼できる情報を得るために、他の情報源を探しています。

しかし、解決策を見つけるには遅すぎるということはありません。それは顧客とベンダーの両方に長期的に役立つものです。肯定的なレビューの生成とスコアに盲目的に導かれるのではなく、ベンダーは次の3つのことに焦点を当てる必要があります。

1. 顧客への敬意 - ええ、売り上げを増やしたいのはわかりますが、ずる賢い戦術は顧客がそれに気づくまでしか通用せず、長年かけて築き上げてきた評判と信頼を失います。永続的で進化し続けるSaaS B2Bは、見込み客リストの拡大だけではなく、現在の顧客のニーズを満たすことによって主導され、推進されている企業です。
2. 正直で規制されていないオーガニックなフィードバックの価値—現在の顧客のニーズに関心を持ち、それに応え、驚かせれば、見たいレビューと評価は自然に生まれます。顧客に何を書いて言うべきかを指示または誘導すると、レビューと推薦文の両方が信頼性を失います。見込み客は、それが過度にポジティブであるため、これを認識する可能性が高くなります。
3. 製品の進化 – これは逆効果に思えるかもしれませんが、ネガティブなレビューとポジティブなレビューの両方を見たいものです。それは見込み客や購入者に対して、プラットフォームが客観的であることを証明します。また、ベンダーとして、ネガティブなレビューに対して解決策を提供する場合（プラットフォーム経由で）、ポジティブなレビューしかないベンダーよりも、より重みがあり、信頼できると確信しています。また、ネガティブなフィードバックは、製品開発チームにとって非常に貴重なリソースであることを忘れないでください。それによって、製品に何が欠けているかを知り、改善することができます。