Program referencyjny to strategiczne podejście do identyfikowania i wykorzystywania najbardziej zadowolonych klientów. Są oni rzecznikami Twojej firmy poprzez referencje, studia przypadków i bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi klientami. Przykładem jest Gillian Heltai, wiceprezes ds. obsługi klienta w Talkdesk, wiodącej firmie zajmującej się oprogramowaniem contact center. Zauważyła, że średnia wielkość transakcji Tallkdesk wzrosła 3,5-krotnie w latach 2018-2020. Stało się tak dzięki realizacji przemyślanego programu referencyjnego dla klientów. W tym artykule omówimy 5-stopniową strukturę budowania udanego programu referencyjnego dla klientów. Najpierw wyjaśnijmy pewne nieporozumienia dotyczące programów referencyjnych, polecających i ambasadorskich. demo_cta_shortcode]
Program referencyjny vs. program poleceń vs. program ambasadorski
Programy referencyjne, polecające i ambasadorskie są częścią marketingu klienta. Mają one jednak różne cele i mechanizmy.
- Program referencyjny dla klientów: Program referencji klientów ma na celu przedstawienie historii sukcesu zadowolonych klientów. Historie te można następnie wykorzystać w materiałach marketingowych lub ofertach sprzedaży. Klienci w tym programie często biorą udział w studiach przypadków. Dostarczają również referencje lub rozmawiają bezpośrednio z potencjalnymi klientami.
- Program poleceń: Program poleceń ma na celu zachęcenie obecnych klientów. Zachęca ich do polecania nowych klientów. Klienci są nagradzani rabatami, gratisami lub innymi korzyściami w zamian za udane polecenia.
- Program ambasadorski: Program ambasadorski skupia się na budowaniu społeczności zaangażowanych klientów. Działają oni jako rzecznicy marki. Ambasadorzy nie tylko polecają nowych klientów, ale także promują markę za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak media społecznościowe, wydarzenia lub ich sieci.
Programy te mogą współpracować ze sobą, tworząc całościową strategię marketingową dla klientów. Zadowolony klient z programu referencyjnego może polecić nowych klientów za pośrednictwem programu poleceń. I może w końcu stać się ambasadorem marki.[ninja_tables id="2270"]
Krok #1 - Skonfiguruj system śledzenia i pomiaru programu referencyjnego dla klientów.
Ustanowienie systemu śledzenia i pomiaru programu referencyjnego klienta ma kluczowe znaczenie. Pomoże to zrozumieć jego skuteczność i dokonać niezbędnych korekt. Pierwszym krokiem jest ustanowienie źródła prawdy. Scentralizowane miejsce przechowuje wszystkie dane związane z programem. Zapewnia to, że wszyscy członkowie zespołu mają dostęp do tych samych informacji. Zwiększa to przejrzystość i zmniejsza liczbę błędów. Podczas tworzenia struktury systemu należy rozważyć, jakie wskaźniki chcemy śledzić. Mogą one obejmować liczbę referencji klientów, punkty kontaktu z klientem, wpływ na sprzedaż i opinie klientów.
Opcja 1 - Narzędzia bazy danych
W przypadku niestandardowego śledzenia, narzędzia takie jak Notion i Airtable są doskonałym wyborem. Oba oferują funkcje bazy danych. Notion jest elastyczny i łatwy w użyciu, umożliwiając edycję tekstu i osadzanie innych treści. Jednak jego funkcjonalność bazodanowa jest nieco ograniczona w porównaniu do bardziej dedykowanych rozwiązań.
Airtable to bardziej rozbudowane narzędzie bazodanowe. Oferuje zaawansowane funkcje, takie jak automatyzacja i interfejsy dla przydatnych raportów i wykresów. Brakuje mu jednak funkcji edycji tekstu, które oferuje Notion.
Zarówno Airtable, jak i Notion oferują wiele szablonów na początek. Możesz też zbudować swoją listę klientów od podstaw. Wybór należy do ciebie.
Opcja 2 - Narzędzia do zarządzania relacjami z klientami
Jeśli szukasz rozwiązania do zarządzania relacjami z klientami (CRM), rozważ platformy takie jak Salesforce i HubSpot. Salesforce to potężne narzędzie z szeroką gamą funkcji. Zawiera szczegółowe raporty i analizy. Może być jednak skomplikowane i wymagać dedykowanego personelu do zarządzania.
Tymczasem HubSpot jest przyjazny dla użytkownika. Oferuje solidne funkcje, w tym marketing e-mailowy, narzędzia SEO i zarządzanie mediami społecznościowymi. Bardziej zaawansowane funkcje są jednak dostępne tylko w wyższych planach.
Wybierając system śledzenia, należy wziąć pod uwagę takie czynniki, jak poziom automatyzacji, na jaki pozwala. Ponadto, jak elastyczny jest na zmiany? Jakie integracje z innymi narzędziami oferuje? Jak łatwo umożliwia współpracę między członkami zespołu?
Krok #2 - Zidentyfikuj najbardziej zaangażowanych klientów
Audyt bazy danych klientów ma kluczowe znaczenie jako pierwszy krok w identyfikacji najbardziej zaangażowanych klientów. Proces ten pozwala zrozumieć wielkość bazy klientów, ich zachowanie i poziom zaangażowania.
Szeroki czy głęboki?
Planując program referencyjny dla klientów, należy rozważyć, czy ma on być "szeroki" czy "głęboki". Jeśli masz dużą bazę klientów, powiedzmy 1000 klientów, możesz chcieć "pójść szeroko", uzyskując dostęp do nich wszystkich. Takie podejście pozwala na lepsze dopasowanie referencji i potencjalnych klientów ze względu na większą pulę. Odwrotnie, "pójście w głąb" polega na skupieniu się na mniejszej grupie wysoce zaangażowanych klientów, powiedzmy 100, i zachęcaniu ich do robienia więcej. Na przykład możesz ustawić miesięczne zadania dla tych klientów i zaoferować nagrody za ich udział. Takie podejście wymaga mniej zasobów. Może również budować silniejsze relacje z tymi kluczowymi klientami. Zapewnia jednak mniejszą pulę do dopasowywania potencjalnych klientów.
Wyzwalacze i możliwości
Istnieje kilka wyzwalaczy lub możliwości, na które należy zwrócić uwagę, aby pokazać zaangażowanie klientów:
- Pozytywne opinie o produkcie: Klienci, którzy konsekwentnie przekazują pozytywne opinie, prawdopodobnie będą zachwyceni swoimi doświadczeniami. Są również bardziej skłonni do dzielenia się swoimi sukcesami. Na przykład klient, który często chwali funkcje lub użyteczność produktu w recenzjach lub ankietach, może być doskonałym kandydatem do programu.
- Poprawa doświadczenia w porównaniu z poprzednim dostawcą: Jeśli klient podkreśli, że Twój produkt lub usługa znacznie poprawiły jego doświadczenie w porównaniu z poprzednim dostawcą, oznacza to silną wiarę w wartość Twojej oferty. Na przykład, klient może powiedzieć, w jaki sposób Twoje oprogramowanie sprawiło, że jego przepływ pracy stał się bardziej wydajny. Może porównać je do poprzedniego, bardziej uciążliwego narzędzia, z którego korzystał.
- Osobiste relacje z zespołem obsługi klienta: Rozwijanie relacji z klientami często prowadzi do większego zaangażowania. Jeśli klient ma silne, pozytywne relacje z członkami zespołu obsługi klienta, może być bardziej skłonny do promowania Twojej marki. Bezpośrednia komunikacja, taka jak e-maile lub rozmowy telefoniczne, może zidentyfikować te relacje.
- Doskonałe doświadczenie w zakresie wsparcia: Klient z pozytywnymi doświadczeniami z zespołem pomocy technicznej może być potencjalnym rzecznikiem. Na przykład, jeśli klient napotkał problem, który został szybko rozwiązany przez zespół pomocy technicznej, jego zadowolenie z tego doświadczenia może zmotywować go do udziału w programie.
- Wspólne pokonywanie wyzwań: Jeśli Twój zespół ściśle współpracował z klientem w celu przezwyciężenia znaczącego wyzwania, to wspólne doświadczenie może wzmocnić głębszą więź. Może to być wyzwanie techniczne, takie jak pomoc klientowi we wdrożeniu złożonej funkcji produktu. Lub może to być wyzwanie biznesowe, takie jak pomoc klientowi w osiągnięciu kluczowego celu biznesowego przy użyciu produktu.
Znajdowanie zaangażowanych klientów
Istnieje kilka metod lokalizowania najbardziej zaangażowanych klientów. Należą do nich:
- Ankiety satysfakcji klienta: Klienci, którzy konsekwentnie przyznają wysokie oceny w ankietach satysfakcji klienta (CSAT) i często dziękują zespołowi wsparcia, prawdopodobnie mają silną więź z Twoją firmą.
- Ankiety Net Promotor Score: Ankiety Net Promoter Score (NPS) mogą pomóc zidentyfikować promotorów marki. Klienci, którzy oceniają Twoją firmę na 9 lub 10 punktów na 10, są Twoimi potencjalnymi zwolennikami.
- Ukierunkowane badania opinii klientów: Ankiety te mogą zadawać bardziej szczegółowe pytania dotyczące zaangażowania klientów i pomagać w identyfikacji potencjalnych zwolenników.
- Interakcje zespołowe: Kierownicy ds. sukcesu klienta (CSM), kierownicy ds. klientów (AE) lub kierownicy ds. klientów (AM) mogą również identyfikować potencjalnych rzeczników podczas interakcji z klientami. Może to być formalne, na przykład podczas kwartalnego przeglądu biznesowego, w którym ogłaszany jest program rzecznictwa i jego korzyści, lub nieformalne, na przykład podczas rozmowy telefonicznej, wizyty w witrynie lub wiadomości e-mail.
- Negocjacje umów: Jeśli klient prosi o inne warunki płatności lub zniżkę, możesz negocjować, oferując mu w zamian możliwość zostania rzecznikiem.
- Uczestnictwo w lokalnych wydarzeniach: Klienci, którzy biorą udział w lokalnych wydarzeniach, takich jak seminaria, happy hours lub lunche, są zaangażowani i są idealnymi potencjalnymi rzecznikami.
Czytaj więcej: NPS vs. CSAT vs. CES: 4 kosztowne błędy, których należy unikać (i co robić zamiast nich)
Identyfikacja najbardziej zaangażowanych klientów nie jest procesem jednorazowym. Należy robić to w sposób ciągły, aby zapewnić sobie stały dopływ klientów z pasją.
Krok #3 - Opracowanie procesu informacyjnego
Ryzykujesz utratę potencjalnych zwolenników klientów bez odpowiedniego procesu docierania do nich. Brak struktury prowadzi do niespójnej komunikacji, co prowadzi do nieefektywności. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co należy wziąć pod uwagę w swoim systemie zasięgowym.
Oferowanie zachęt lub nagród
Rozważ oferowanie zachęt, aby zmotywować klientów do przystąpienia do programu. Zachęcaj ich do dzielenia się swoimi sukcesami. Zachęty mogą obejmować zniżki, ekskluzywne funkcje lub uznanie społeczności, ale chociaż zachęty mogą przyciągać uczestników, nie zawsze mogą sprzyjać prawdziwemu poparciu. Zrównoważ swoją strategię motywacyjną z wysiłkami na rzecz kultywowania autentycznych relacji z klientami. Upewnij się, że uczestnicy są naprawdę zainteresowani promowaniem Twojej marki. Piękno B2B SaaS polega na tym, że większość firm dostrzega korzyści płynące z publicznego chwalenia innej firmy. Docieranie do nowych odbiorców oraz pozyskiwanie wzmianek i linków przynosi korzyści marketingowe. Jest to pomocne w uzyskaniu większej widoczności online w wynikach wyszukiwania Google.
Delegowanie własności
Odpowiedzialność za proces komunikacji powinna być jasna. Ktoś musi wziąć odpowiedzialność za komunikację, niezależnie od tego, czy jest to CSM, AE, czy zespół marketingowy. Najlepsza osoba do prowadzenia procesu zależy od tego, kto ma najsilniejszą relację z klientem. Na przykład, jeśli AE ma lepsze relacje z klientem, może mieć wyższy współczynnik konwersji.
Formaty zasięgowe
Możesz docierać do odbiorców za pomocą różnych formatów, z których każdy ma swoje zalety i wady.
- E-mail: E-mail to standardowa i często skuteczna metoda komunikacji. Pozwala na szczegółową komunikację, do której odbiorca może się odnieść. Zapewnia również łatwy sposób na udzielenie odpowiedzi w dogodnym dla nich czasie.
- Telefon: Rozmowa telefoniczna pozwala na bezpośrednią i osobistą konwersację. Może pomóc wyjaśnić złożone szczegóły i odpowiedzieć na wszelkie bezpośrednie pytania lub wątpliwości.
- Spotkanie wideo: Spotkanie wideo, przy użyciu platform takich jak Zoom lub Google Meet, zapewnia osobisty charakter podobny do rozmowy telefonicznej, ale z dodatkową korzyścią komunikacji wizualnej. Może to być szczególnie przydatne do pokazania wszelkich istotnych materiałów lub prezentacji.
- Spotkanie osobiste: Spotkania osobiste mogą być najbardziej angażującą i osobistą formą komunikacji. Mogą być jednak czasochłonne. Mogą być niewykonalne ze względu na ograniczenia geograficzne.
- Media społecznościowe: Bezpośrednia wiadomość w mediach społecznościowych może być swobodnym i wygodnym sposobem dotarcia do klienta. Jest to szczególnie ważne, jeśli wiesz, że klient jest aktywny na danej platformie.
Monitorowanie klientów
Pamiętaj, aby kontynuować, jeśli nie otrzymasz odpowiedzi. Ważne jest jednak, aby określić, kiedy przestać kontynuować, aby uniknąć irytacji klienta. Zazwyczaj za akceptowalne uznaje się maksymalnie trzy wiadomości e-mail w ramach działań następczych. Możesz wykazać się kreatywnością w zakresie działań następczych i zmienić format komunikacji. Korzystanie z kombinacji wiadomości e-mail, rozmów telefonicznych i spotkań może zwiększyć liczbę działań następczych bez utraty zaangażowania lub zainteresowania.
Pomiar skuteczności
Pomiar ma kluczowe znaczenie w procesie docierania do odbiorców. Śledź wskaźniki, takie jak wskaźnik odpowiedzi, wskaźnik uczestnictwa i informacje zwrotne. Wykorzystaj je do oceny procesu komunikacji. Dokonaj niezbędnych korekt. Na przykład, jeśli uzyskujesz wyższy współczynnik konwersji dzięki rozmowom telefonicznym niż e-mailom, zainwestuj w więcej kontaktów telefonicznych.
Krok #4 - Tworzenie atrakcyjnych zasobów dla klientów
W tym momencie masz pulę klientów, którzy zgodzili się zostać referencjami dla Twojej marki; dobra robota! Teraz nadszedł czas, aby stworzyć zasoby, które opowiadają fascynujące historie o doświadczeniach klientów z Twoim produktem. Spójrzmy na kilka przykładów.
Prezentacje na żywo lub wspólne webinaria
Mogą one być współorganizowane z klientem, który opowiada o swoim sukcesie z produktem podczas webinaru na żywo. Zapewnia to interaktywny, angażujący sposób, aby potencjalni klienci mogli usłyszeć bezpośrednio od zadowolonych klientów. Przykładem może być pokaz slajdów podkreślających kluczowe punkty historii klienta. Jako platforma zaangażowania w sprzedaż, Apollo prowadzi regularne webinaria, aby pomóc klientom w opanowaniu sprzedaży. W prezentacjach często biorą udział eksperci ds. sprzedaży z branży, z których wielu korzysta z Apollo. Jest to skuteczny sposób na zaprezentowanie produktu i jednoczesne przedstawienie referencji klienta.
Połączenia referencyjne z klientami
Są to bezpośrednie rozmowy telefoniczne między potencjalnym klientem a zadowolonym klientem prowadzone przez zespół sprzedaży. Kluczem jest tutaj posiadanie listy klientów, którzy chętnie wykonają rozmowę referencyjną. Ułatwia to zespołowi sprzedaży koordynację podczas procesu sprzedaży.
Studia przypadków
Twój produkt zapewnił rozwiązanie problemu klienta. Te historie dzielą się wynikami tego rozwiązania. Studium przypadku może być dokumentem PDF lub wpisem na blogu pokazującym efekty produktu przed i po. Platforma e-commerce Shopify poświęca stronę w swojej witrynie dla odnoszących sukcesy sprzedawców Shopify.
Każde studium przypadku jest oznaczone według branży. Na przykład odzież, sport i elektronika. Oznacza to, że potencjalni klienci mogą szybko przeczytać referencje klientów, które są istotne dla ich działalności.
Wizyty na miejscu
Zaproś potencjalnych klientów do odwiedzenia witryny lub biura zadowolonego klienta. Pozwoli to potencjalnemu klientowi zobaczyć z pierwszej ręki, w jaki sposób klient korzysta z produktu i jakie korzyści otrzymuje. Możesz opracować przewodnik, aby ustrukturyzować wizytę i zapewnić omówienie kluczowych punktów.
Referencje wideo
Są to krótkie filmy wideo, w których klienci omawiają swoje pozytywne doświadczenia z produktem. Popularna platforma komunikacyjna Slack tworzy wideo studia przypadków. Filmy pokazują klientów rozwiązujących problemy przy użyciu platformy. Oto przykład referencji wideo od Shopify:
Krok #5 - Promowanie referencji klientów
Tworzenie i dystrybucja referencji klientów może znacząco wesprzeć zespół sprzedaży. Celem jest zminimalizowanie scenariuszy, w których zespół sprzedaży pilnie potrzebuje rozmowy referencyjnej z klientem w ciągu najbliższych 48 godzin, aby pomóc w zamknięciu transakcji.Utrzymuj bibliotekę atrakcyjnych zasobów klientów, do których można łatwo uzyskać dostęp. Na przykład, zespół sprzedaży może podzielić się studium przypadku lub referencją podczas pierwszych spotkań, które są ściśle związane z sytuacją potencjalnego klienta.
Dystrybucja
Dystrybucja referencji klientów ma kluczowe znaczenie dla ich skuteczności. Powinny być one łatwo dostępne i prezentowane na odpowiednich etapach procesu sprzedaży. Oto kilka kanałów do rozważenia:
- Strona internetowa: Przeznacz dedykowaną sekcję na swojej stronie internetowej na historie klientów. Dzięki temu zaprezentujesz swoje sukcesy potencjalnym klientom i poprawisz swoje SEO.
- Spotkania sprzedażowe: Zachęcaj swój zespół sprzedaży do dzielenia się historiami klientów podczas prezentacji lub spotkań. Dobrze opowiedziana historia klienta może być często bardziej przekonująca niż prezentacja handlowa.
- Kampanie e-mailowe: Uwzględniaj historie klientów w swoich biuletynach e-mailowych lub kampaniach promocyjnych. Dodają one wiarygodności wiadomościom i sprawiają, że są one bardziej angażujące.
- Media społecznościowe: Udostępniaj historie sukcesu klientów na swoich platformach mediów społecznościowych. Mogą one mieć formę cytatów, krótkich filmów lub infografik.
- Materiały sprzedażowe: Dołącz referencje klientów do broszur, prezentacji lub arkuszy danych produktów. Mogą one pomóc zilustrować rzeczywiste korzyści płynące z produktu lub usługi.
[demo_cta_shortcode]
Kolejny krok do stworzenia programu referencyjnego dla klientów
Masz teraz 5-stopniowy proces budowania wysokowydajnego programu referencyjnego dla klientów. Następnym krokiem jest krok pierwszy. Skonfiguruj system zarządzania danymi klientów. Gdy masz już bazę danych lub CRM, musisz znaleźć sposób na zbieranie i wysyłanie nowych danych klientów do źródła prawdy. Naturalnym krokiem naprzód jest udoskonalenie sposobu zarządzania referencjami klientów. Napisaliśmy szczegółowy przewodnik po 10 najlepszych programach do zbierania referencji. Obejmuje on również siedem rzeczy, na które należy zwrócić uwagę przy wyborze narzędzia w 2024 roku. Oczywiście integracja ze źródłem prawdy ma kluczowe znaczenie.
