Marketing reputacji B2B - czym jest, czym nie jest i dlaczego go potrzebujesz?

Reputację można podzielić na trzy kluczowe elementy

1. Odkrywalność - Czy Twoja marka jest łatwo identyfikowana jako rozwiązanie problemu, który rozwiązujesz? Czy jest wykrywalna przez właściwe osoby i przez dużą liczbę tych osób?
2. Wiarygodność - Kiedy Twoja marka zostanie już znaleziona, w jakim stopniu jest postrzegana jako wiarygodne i godne zaufania rozwiązanie problemu, który rozwiązujesz? Podstawowe działania marketingowe, takie jak ustalanie cen i pozycjonowanie, są oczywiście niezwykle ważne dla wiarygodności, ale chodzi tu również o pracę nad postrzeganiem marki przez potencjalnych klientów.
3. Trafność - Gdy już zostaniesz odkryty i uznany za wiarygodnego do rozwiązania ogólnego problemu, nadal będziesz musiał pokazać, że Twoja marka oferuje odpowiednie rozwiązanie dla konkretnego problemu potencjalnych klientów. Zazwyczaj w tym miejscu do gry wkraczają relacje jeden-do-jednego i segmentacja z wąsko ukierunkowanymi treściami, które pomagają udowodnić trafność rozwiązania.

Ten artykuł wyjaśnia, czym jest marketing reputacji, co robi i jak pomaga B2B budować wpływową obecność online. Podzielono się w nim również czterema kluczowymi strategiami, które pomogą w prowadzeniu skutecznej strategii marketingu reputacji.

Czym jest marketing reputacji?

Marketing reputacji to proaktywne tworzenie i prezentowanie dobrych rzeczy o swojej marce. Obejmuje on:

• Wpływanie na postrzeganie marki przez świat zewnętrzny poprzez dzielenie się wszystkimi wspaniałymi rzeczami, które klienci, eksperci i media mają do powiedzenia na temat Twojej firmy i produktów.
• Znalezienie okazji, w których istnieją wpływowe historie, dzięki czemu można je wykorzystać do budowania pozytywnej obecności w Internecie.

Najbardziej oczywistym przykładem marketingu reputacji w działaniu jest wykorzystywanie recenzji, ocen, referencji, wyróżnień, nagród i odznak na swojej stronie internetowej, w materiałach marketingowych i reklamowych w celu budowania zaufania. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Ale marketing reputacji nie kończy się na tym. Istnieją dwa inne miejsca, do których możesz się zwrócić, jeśli chcesz przyspieszyć swoje wysiłki. Pierwszym z nich są media społecznościowe i społeczności internetowe. Drugim są ludzie. Oba mogą być potężnymi narzędziami do budowania reputacji, ale mogą również (niestety) być niszczycielami reputacji, które wywołują potrzebę zarządzania reputacją. Przyjrzyjmy się różnicy między tymi dwoma powiązanymi pojęciami.

Marketing reputacji a zarządzanie reputacją

Główna różnica między marketingiem reputacji a zarządzaniem reputacją polega na tym, że ten pierwszy jest proaktywny, podczas gdy ten drugi jest reaktywny. Podczas gdy marketing reputacji buduje pozytywną obecność marki online, zarządzanie reputacją lub kryzysem działa w celu rozwiązania i odzyskania zaufania, gdy reputacja została uszkodzona. Dobrze przeprowadzony marketing reputacji zwiększa zaufanie do marki wśród klientów i potencjalnych klientów. Wspieranie dobrego wizerunku publicznego prowadzi do wzrostu sprzedaży. Z drugiej strony, dobre zarządzanie reputacją obejmuje natychmiastowe i strategiczne działania ukierunkowane na złe recenzje, złą prasę i wszelkie inne szkodliwe treści związane z marką. Działa w celu rozwiązania "problemu", aby Twoja marka mogła odzyskać zaufanie i odbudować swoją reputację.

Jak marketing reputacji pomaga markom B2B

Skuteczna strategia marketingu reputacji pomaga B2B na trzy sposoby: zwiększa wykrywalność, promuje wiarygodność i udowadnia trafność produktów. Zobaczmy, jak działa każdy z nich.

Odkrywczość

Działania z zakresu marketingu reputacji pomagają zostać odkrytym online. Jeśli potencjalni klienci nie mogą cię znaleźć w jednym lub kilku kanałach wyszukiwania, nie masz szans, aby nawet zostać znalezionym, nie mówiąc już o byciu branym pod uwagę. Jedną z pierwszych rzeczy, które potencjalni klienci zrobią podczas wyszukiwania produktu, jest wpisanie w Google słów kluczowych ze środkowej części ścieżki, takich jak "oprogramowanie do monitorowania recenzji" lub "oprogramowanie do monitorowania mediów". Są to słowa kluczowe o dużej objętości i wysokiej intensywności, które koncentrują się na określonym typie produktu bez nazw marek. Dlatego ważne jest, aby znaleźć sposób, aby Twoja marka znalazła się gdzieś w wynikach tych słów kluczowych.

W większości przypadków SERP dla tego typu wyszukiwań przyniesie dwa rodzaje wyników:

• Strony platform z recenzjami, które wymieniają dostawców w tej kategorii - Platformy z recenzjami branżowymi są jednym z pierwszych miejsc, do których zwracają się potencjalni klienci, aby stworzyć krótką listę. Jeśli więc nie zarejestrowałeś jeszcze swojego profilu na tych stronach, jest to pierwsza rzecz, którą powinieneś zrobić. Jest to jeden z najprostszych sposobów, aby zostać odkrytym online, zwłaszcza jeśli jesteś stosunkowo nową marką lub startupem.
• Artykuły blogowe typu listicle - są to standardowe artykuły o tytułach takich jak "Najlepsze oprogramowanie do obsługi klienta" lub "Najlepsze narzędzia do monitorowania mediów". Możesz napisać własny i opublikować go na swojej stronie internetowej lub możesz zrobić trochę cyfrowego PR, aby uzyskać wzmiankę w listach, które pojawiają się na pierwszym SERP. Nie tylko pomoże ci to dostać się na te wszystkie ważne listy, ale może również przynieść ci kilka organicznych linków zwrotnych. Jeśli możesz zainwestować w jedno i drugie, jest to najlepsza opcja. Jeśli nie, skup się na tej, która przyniesie Ci najlepszy zwrot.

Aby stać się widocznym, musisz pokazać siebie (i swoją markę) na zewnątrz. Musisz znaleźć sposoby na zaprezentowanie swojej marki w najlepszy możliwy sposób:

• Przegląd platform
• Wpisy na blogu
• Platformy mediów społecznościowych
• Różne media tradycyjne i branżowe

[going_further_shortcode url="/reviews/leverage-saas-review-sites/"]

Wiarygodność

Posiadanie odpowiedniej ilości właściwego rodzaju dowodów społecznych potwierdzających pozytywną reputację wśród klientów buduje wiarygodność marki i wzbudza zaufanie. Czy ci się to podoba, czy nie (i czy jest to prawda, czy nie), ludzie wierzą w to, co klienci mają do powiedzenia na temat marki. Właśnie dlatego recenzje i platformy z recenzjami stron trzecich znajdują się wśród czterech najbardziej wpływowych zasobów, z których potencjalni klienci korzystają w procesie zakupu.

Źródło: B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Kupujący będą najpierw sprawdzać recenzje, a następnie referencje, aby potwierdzić, że jesteś wiarygodnym dostawcą. Jeśli nie masz żadnych lub masz minimalne recenzje na wiodących stronach z recenzjami branżowymi lub wiele negatywnych recenzji, jest bardzo mało prawdopodobne, że znajdziesz się na krótkiej liście potencjalnych klientów. Dlatego musisz upewnić się, że Twoja obecność na tych stronach jest imponująca i że znajduje odzwierciedlenie na Twojej stronie internetowej. Osadzenie dobrych recenzji wraz z referencjami od najbardziej znanych i renomowanych klientów na całej stronie internetowej pokazuje światu, co Twoi najszczęśliwsi klienci myślą o Tobie i Twoim produkcie. Razem te zasoby tworzą internetowy wizerunek Twojej marki. Oto, w jaki sposób recenzje i referencje budują wiarygodność:

• Pokazując pozytywne opinie w recenzjach z platform zewnętrznych, udowadniasz światu, że Twój produkt jest niezawodnym rozwiązaniem. Takim, z którego ludzie korzystali i odnieśli sukces.

• Pokazując referencje od kluczowych influencerów z branży i logo dużych marek korzystających z Twojego produktu, zapewniasz dodatkową warstwę ważności, którą trudno obalić.

Im więcej masz dobrych recenzji i im bardziej rozpoznawalne są marki Twojej bazy klientów, tym bardziej stajesz się wiarygodny.

Znaczenie

Gdy już zostaniesz odkryty i staniesz się wiarygodny, nadal musisz udowodnić potencjalnym klientom, że Twoje rozwiązanie jest odpowiednie dla ich problemu. Musisz udowodnić, że jesteś nie tylko niezawodny, ale także idealnym dostawcą. W tym miejscu B2B muszą poświęcić czas na tworzenie i udostępnianie treści marketingu reputacji, które odnoszą się do konkretnych punktów zainteresowania i odpowiadają na kluczowe pytania dotyczące przypadków użycia w biznesie. Perspektywa szuka tutaj zadowolonego klienta o podobnym profilu biznesowym i niemal identycznym wyzwaniu biznesowym jak ich. Takim, które rozwiązał Twój produkt. Chcą zidentyfikować swój problem, a przypadek biznesowy jest rynkiem docelowym. Studia przypadków (i, być może w mniejszym stopniu, dobrej jakości referencje wideo) są najlepszymi i najskuteczniejszymi zasobami marketingu reputacji, które wyświetlają czynnik istotności, którego szukają kupujący.

Źródło: Uplift ContentWynika to z faktu, że większość studiów przypadku zawiera trzy kluczowe elementy:

1. Profil klienta - informacje o kliencie, takie jak branża i wielkość firmy, które pomagają potencjalnemu klientowi identyfikować się z klientem (lub nie).
2. Scenariusz wyzwania/rozwiązania - szczegółowe wyjaśnienie wyzwania, z którym spotkał się klient, a następnie sposobu, w jaki Twoje rozwiązanie rozwiązało te problemy.
3. Mierzalny wpływ - dzięki ilościowym i jakościowym informacjom zwrotnym od klientów, potencjalni klienci mogą zobaczyć stosunek wartości do ceny i autentyczne spostrzeżenia za pośrednictwem cytatów, które odzwierciedlają pozytywne zmiany doświadczone po zarejestrowaniu się w Twoim produkcie. Może to być potężne narzędzie konwersji dla wielu potencjalnych klientów.

Podsumowując, w marketingu reputacji nie chodzi o to, ile osób ma o tobie dobre rzeczy do powiedzenia. Chodzi bardziej o to , kto stoi za opiniami i co mówią.

Jak wdrożyć strategię marketingu reputacji

Kiedy mówimy o marketingu reputacji, mówimy o dzieleniu się i wzmacnianiu wszystkich dobrych wzmianek, pozytywnych doświadczeń klientów i inicjatyw budujących markę, które wspierają Twoją markę. Aby wdrożyć skuteczną strategię marketingu reputacji, musisz ustalić plan działania dla każdego z czterech kluczowych kanałów, które tworzą zasoby i wspierają wysiłki na rzecz budowania reputacji. Są to:

1. Recenzje
2. Referencje
3. Media społecznościowe i społeczności online
4. Zarobione media

#1 Recenzje

( 89% nabywców oprogramowania B2B czyta opinie użytkowników na platformach z recenzjami "często" lub "zawsze" podczas dokonywania zakupu oprogramowania, nie jest zaskoczeniem, że pozytywne recenzje online są kamieniem węgielnym dobrej reputacji online.

Źródło: B2B SaaS ReviewsAlenie jest to tylko kwestia poproszenia wszystkich zadowolonych klientów o napisanie dobrej recenzji na platformach zewnętrznych i pozostawienie jej tam. Tak, potencjalni klienci odwiedzą te strony i zobaczą, co mówią Twoi klienci, ale musisz pójść o krok dalej. Co najmniej, musisz zmienić przeznaczenie tych recenzji na strony docelowe swojej witryny oraz materiały marketingowe i sprzedażowe. Co więcej, jeśli chcesz, aby recenzje online były siłą napędową Twojej strategii marketingu reputacji, musisz wdrożyć system monitorowania i zarządzania recenzjami. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że masz kompleksowy plan, który obejmuje i podejmuje działania w odniesieniu do każdej recenzji. Musisz pamiętać, że potencjalni klienci przeglądają wszystkie recenzje. Nie tylko te gwiezdne. Fakt, że wziąłeś jedną dobrą i skopiowałeś ją na swoją stronę internetową, niewiele pomoże, jeśli pięć negatywnych recenzji znajduje się na samej górze twojego profilu i nie ma na nie odpowiedzi. Tak więc, z perspektywy reputacji, musisz spojrzeć na duży obraz jako marka. Współpracuj ze swoimi współpracownikami, aby opracować usprawnione procesy, które zmaksymalizują szanse na reputację w recenzjach i zminimalizują szkody dla reputacji. Powinieneś także wziąć pod uwagę kryteria rankingu i płatne opcje, które masz jako sprzedawca, gdy zgłaszasz swój profil w tych witrynach stron trzecich. Po pierwsze, platformy z recenzjami mają określone kryteria rankingowe określające twoje miejsce na stronie kategorii oprogramowania. Tak więc samo zarejestrowanie profilu i przeprowadzenie kampanii sprinterskiej w celu zwiększenia liczby recenzji nie wystarczy. Musisz zainwestować w ciągłe budowanie i utrzymywanie generowania recenzji. Niektóre z kluczowych rzeczy, na których te witryny koncentrują się podczas rankingowania dostawców, to:

• Liczba kompleksowych pozytywnych recenzji (bardziej szczegółowe recenzje są lepsze od niejasnych).
• Ocena klienta, którą otrzymałeś (wyższe oceny, wyższa pozycja w rankingu)
• Jak aktualne i regularne są twoje recenzje (nowsze recenzje zapewniają wyższą pozycję w rankingu).

Po drugie, jeśli dysponujesz odpowiednim budżetem, wiodące platformy SaaS oferują płatne plany, które zapewniają dostęp do dodatkowych funkcji, które mogą wpłynąć lub pomóc Ci uzyskać lepszą pozycję w rankingu.

#2 Referencje

(Pisemne lub wideo referencje i studia przypadków)Jeśli chodzi o korzystanie z referencji w marketingu reputacji, chodzi o dzielenie się autentycznymi, spersonalizowanymi doświadczeniami twoich najszczęśliwszych klientów z twoimi produktami. Mogą to być:

• Krótkie i wpływowe bezpośrednie cytaty od klienta lub wpływowego lidera w branży.
• Szczegółowe, kompleksowe pisemne studia przypadków o objętości od 700 do 5000 słów, z kilkoma rzecznikami klientów i osadzonymi referencjami wideo.

Według raportu Uplift Content z 2024 r. 93% firm SaaS wykorzystuje studia przypadków jako źródła reputacji na swoich stronach internetowych, a 84% używa ich w postach w mediach społecznościowych.

Źródło: Uplift ContentTo, cowyróżnia referencje, to ich narracja, która chwyta za serce potencjalnych klientów. Jak wspomniano powyżej, referencje są wymieniane pod koniec podróży zakupowej. Potwierdzają one, że twój produkt jest niezawodną opcją, dając wgląd w to, jak klienci wykorzystali go do rozwiązania swoich wyzwań. Ze strategicznego punktu widzenia, tworząc studia przypadków, chcesz uwzględnić trzy rzeczy:

1. Klarowność - skuteczne studium przypadku wyraźnie pokazuje najsilniejsze i najlepsze cechy produktu oraz dzieli się namacalnymi wynikami, które zaobserwowali klienci (ilościowymi i jakościowymi).
2. Połączenie - w przeciwieństwie do recenzji, referencje muszą łączyć się z potencjalnymi klientami, aby działały. Musisz więc skupić się na tym, aby wyzwania i sukcesy były jak najbardziej żywe.
3. Odpowiedniość - chcesz mieć pewność, że twoje studia przypadków przemawiają do właściwego typu klienta. Jeśli masz jeden rynek docelowy, nie powinno to stanowić problemu. Ale jeśli (jak większość firm SaaS) masz produkt, który może zaspokoić potrzeby szerszej bazy klientów i może być używany w różnych przypadkach biznesowych, musisz zaprezentować każdy z nich.

Po raz kolejny, jeśli chodzi o reputację, kolejną rzeczą, o której należy pamiętać w przypadku studiów przypadku, jest S-H-A-R-E i prezentowanie ich za wszystko, co są warte. Ostatnio nastąpił również wzrost liczby firm SaaS wykorzystujących studia przypadków jako podstawę artykułów na blogach na swoich stronach internetowych. W niektórych przypadkach zostały one nawet zaprezentowane jako przemyślane elementy przywództwa. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Media społecznościowe i społeczności online

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X)Media społecznościowe i społeczności internetowe nie mogą być ignorowane, jeśli chodzi o reputację. Po pierwsze dlatego, że są to miejsca, w których można znaleźć nowych klientów. Według Databox, w przestrzeni B2B, trzy najlepsze sieci społecznościowe pod względem konwersji to LinkedIn, Facebook i Twitter.

Źródło: DataboxPo drugie, oferują one unikalne możliwości komunikowania się z potencjalnymi klientami jeden na jeden, aby natychmiast wpłynąć na ich postrzeganie marki. Pamiętaj, że te przestrzenie zawierają najbardziej szczere opinie klientów, więc istnieje duża szansa, że natkniesz się na interesujące spostrzeżenia. Jednak media społecznościowe są nadal ryzykownym i szarym obszarem dla wielu firm, ponieważ mogą być trudne do śledzenia, monitorowania i zarządzania. A ponieważ jest to kanał publiczny, działający w czasie rzeczywistym, przedstawiciele marki (pracownicy) mogą czuć się niechętni do publikowania lub odpowiadania na cokolwiek z obawy, że mogą spowodować uszkodzenie marki. 85% konsumentów korzysta jednak z mediów społecznościowych do badania nowych marek, jest to kanał o dużym potencjale. Oto kilka rzeczy, które można zrobić, aby wykorzystać tę przestrzeń jako kanał marketingu reputacji w ustrukturyzowany i ukierunkowany sposób:

• Narzędzia do monitorowania mediów - Zaopatrz się w narzędzie do monitorowania mediów. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, które mogą uprościć twoje wysiłki na wszystkich platformach wymienionych powyżej (tak - nawet Reddit i Quora!), a także w tradycyjnych mediach.
• Nadaj priorytet aktywności społeczności online - wspomniałem wcześniej, że platformy takie jak Reddit i Quora stają się kolejną najlepszą rzeczą, jeśli chodzi o bezstronne recenzje SaaS i spostrzeżenia klientów. Jeśli możesz, warto, aby ktoś z twojego zespołu przyjął bardziej aktywną rolę w odpowiadaniu na pytania i pozycjonowaniu twojego produktu w korzystny sposób. Możesz nawet zasugerować swoim klientom pozostawienie opinii dla potencjalnych klientów. Może to być ryzykowne, ale nie dowiesz się, dopóki nie spróbujesz.
• Znajdź influencerów i zwolenników marki - Twoi klienci mówią o Tobie miłe rzeczy na tych platformach, więc nie pozwól im się zmarnować. Skontaktuj się z nimi, podziękuj im za miłe słowa i zapytaj, czy chcieliby podzielić się swoimi doświadczeniami za pośrednictwem innych kanałów. Zaangażuj ich jako swoich najlepszych zwolenników klientów i ambasadorów marki, AKA budowniczych reputacji.

[going_further_shortcode url="/reviews/review-monitoring/"]

#4 Pozyskane media

(Media głównego nurtu, branżowe platformy informacyjne i podcasty)Zarobione media to inicjatywa PR, która ma wszystko wspólnego z reputacją i utrzymaniem pozytywnego wizerunku publicznego. Jeśli potrafisz wcielić się w rolę dziennikarza i zidentyfikować interesujący punkt widzenia (tak jak w przypadku Asany w poniższym przykładzie), możesz to wykorzystać i udostępnić w swoich kanałach. Należy pamiętać, że pozytywne wzmianki w mediach głównego nurtu oraz w wiodących branżowych witrynach i portalach informacyjnych są dla wielu potencjalnych klientów warte tyle samo, co nagrody produktowe. Dlatego też wiele firm B2B dodaje swoje wzmianki w mediach pod nagłówkami takimi jak "Wyróżnione w" na swojej stronie internetowej.

Tego typu wzmianki budujące reputację robią kilka rzeczy dla Twojej marki. Są to:

• Pozycjonowanie firmy jako godnego zaufania i wyróżniającego się lidera w branży.
• Popieraj przedstawicieli i rzeczników marki jako ekspertów i liderów myśli, których opinie i spostrzeżenia są wysoko cenione przez media i opinię publiczną.

Istnieją dwa sposoby opracowania strategii pozyskiwania mediów:

1. Wiadomości firmowe warte opublikowania - szukaj historii związanych z Twoją marką i biznesem, które przemawiają do masowej publiczności lub wyspecjalizowanych mediów (takich jak technologia, biznes, startupy itp.). W przypadku wzmianek w mediach należy pamiętać, że choć naszym celem jest uzyskanie wzmianki o naszej marce, to dla dziennikarza głównym celem jest opublikowanie ciekawej historii. Musisz więc zaserwować im odpowiedni kąt na talerzu.
2. Thought leadership engagements/op-ed - Założyciele, dyrektorzy generalni i pracownicy firm B2B mogą być potężnym narzędziem wspierającym działania z zakresu marketingu reputacji. Oferowanie dziennikarzom eksperckich spostrzeżeń od liderów myśli Twojej marki, aby mogli podzielić się nimi w swoich artykułach, jest jednym ze sposobów na opublikowanie nazwy Twojej marki. Ponadto udział w działaniach budujących reputację, takich jak gościnne wystąpienia na wydarzeniach branżowych oraz partnerstwo i wspieranie inicjatyw społecznościowych o szerszym kontekście wartym opublikowania, może być również sposobem na pośrednie zdobycie tego rodzaju rozgłosu.

Badanie zlecone przez Forrester w 2020 roku wykazało, że 74% respondentów uważa, że ich klienci w umiarkowanym lub znacznym stopniu wiążą postrzeganie marki z postrzeganiem jej kadry kierowniczej. Tak więc, jeśli masz charyzmatycznego lidera, który ma odpowiedni potencjał do wystąpień w mediach i wzmianek, pokaż go tam. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]