Wystarczy proste wyszukiwanie, aby znaleźć mnóstwo informacji na temat zarządzania reputacją i recenzjami online. Większość z tych informacji pochodzi od osób, które reklamują własne usługi i prawie nie wiedzą, co robią. Wielu "ekspertów" od zarządzania recenzjami sugeruje wiele wskazówek i sztuczek, które w najlepszym przypadku są stratą czasu, a w najgorszym złośliwe i szkodliwe dla Twojej firmy. Właściwe zarządzanie recenzjami polega na słuchaniu klientów, rozwiązywaniu problemów i konsekwentnej komunikacji. Oto 10 najważniejszych błędów w zarządzaniu recenzjami i jak je naprawić.
#1 Próba zaoszczędzenia czasu na odpowiadaniu klientom
Nie używaj szablonów. Wiele narzędzi do zarządzania recenzjami oferuje szablony, które rzekomo ułatwiają i przyspieszają odpowiadanie na recenzje. Czytanie recenzji i poświęcenie czasu na napisanie spersonalizowanej odpowiedzi nie zajmuje więcej niż 10 minut. Używanie tego samego szablonu do odpowiadania na wszystkie recenzje wygląda spamersko i nieszczerze, nawet jeśli ta automatyczna odpowiedź pochodzi z serca. Zwykła zmiana sformułowania i napisanie odpowiedzi zamiast kopiowania i wklejania może wiele zdziałać. W wielu zespołach, zwłaszcza w świecie "brick & mortar", panuje przekonanie, że odpowiedź na każdą recenzję jest absolutnie niezbędna. Zdecydowanie tak nie jest. To niedorzeczne, jak można tego oczekiwać? Jedynym powodem, dla którego tak się stało, było to, że menedżerowie mediów społecznościowych i agencje reputacji online musiały zarobić pieniądze i uzasadnić swoje istnienie. Nie ma czegoś takiego jak zbyt mała komunikacja. I nie ma nic gorszego niż słaba komunikacja Oto przykład nieskutecznego szablonu:
Cześć [IMIĘ], Przykro nam słyszeć, że Twoje doświadczenie było niższe niż 5 gwiazdek. Jeśli jesteś otwarty na dalszą dyskusję na temat swoich doświadczeń, zadzwoń lub napisz do nas na adres 888-888-8888/email@brand.com.
A oto przykład profilu z identycznymi odpowiedziami na recenzje. Wygląda to po prostu bardzo źle:
W Internecie można znaleźć wiele takich ogólnych szablonów. Ale po co z nich korzystać, skoro można opracować lepszą, spersonalizowaną odpowiedź, która zwiększy zadowolenie klientów? Spersonalizowanie odpowiedzi na negatywne recenzje ma kluczowe znaczenie. Napisanie ogólnej odpowiedzi na recenzję i liczenie na najlepsze nie wystarczy. Negatywne opinie są ważną okazją do sprawdzenia, co poszło nie tak i naprawienia problemu. Nigdy nie powinieneś tracić z oczu ostatecznego celu odpowiedzi. Jeśli chodzi o uszczęśliwienie osoby, która cię oceniła, kiepska, szablonowa odpowiedź nie wystarczy. Jeśli chodzi o odpowiedź na złą recenzję i przekonanie innych, że klient jest nierozsądny, najprawdopodobniej pogorszysz sytuację, a szablonowa odpowiedź będzie ostatecznym stwierdzeniem "nie obchodzi mnie to". A jeśli chodzi o pokazanie, że jesteś proaktywny, prawdopodobnie powinieneś zdać sobie sprawę, że większość ludzi czyta 10 "najbardziej istotnych" recenzji na dowolnej platformie. To, co jest najbardziej istotne, ma najwięcej komentarzy i głosów poparcia. Jeśli odpowiadasz tak samo na każdą recenzję, sprawiasz, że każda recenzja jest tak samo istotna jak inne. Osobista odpowiedź od firmy może skłonić niezadowolonego klienta do zadzwonienia, rozwiązania problemu i zaktualizowania recenzji. Jest to również dobre dla optyki. Poświęcając czas na odpowiadanie i rozwiązywanie problemów, pokazujesz potencjalnym i powracającym klientom, że dbasz o nich i jesteś proaktywny.
#2 Ignorowanie pozytywnych recenzji
Odpowiadanie na pozytywne recenzje to wspaniały sposób na nawiązanie kontaktu z klientami i zwiększenie pozytywnego postrzegania. Jednak odpowiadanie na każdą otrzymaną recenzję za pomocą ogólnej wiadomości to ogromna strata czasu i tworzenie niewielkiej wartości. Odpowiadaj na recenzje, gdy jest to istotne i istotne. Dobrym pomysłem jest odpowiadanie, gdy istnieje możliwość rozwiązania problemu, nawet jeśli jest to ocena 5-gwiazdkowa. Jeśli pozytywna recenzja wspomina o brakującej funkcji lub obszarach wymagających poprawy, jest to okazja, aby odpowiedzieć, w jaki sposób planujesz naprawić tę kwestię. Pokazuje to, że jesteś w dobrej wierze i zależy ci na zapewnieniu doskonałej obsługi klienta.
Witryny z recenzjami, takie jak Capterra, udostępniają sekcję "wady", w której recenzenci mogą wskazać problemy, nawet w przypadku produktów, które uwielbiają. Na przykład powyższa recenzja Hubspot CRM ma 5 gwiazdek, ale nadal wskazuje na drogie dodatki i brak opcji obniżenia wersji. Do takich recenzji należy się odnieść, nawet jeśli użytkownik nie ma możliwości podniesienia swojej ogólnej oceny. Bądź tak precyzyjny i dokładny w swojej odpowiedzi, jak to tylko możliwe. To dlatego, że nasza wizja jest taka i taka, i zgadzam się z tobą, że nie dostarczyliśmy w tym aspekcie, ale pracujemy nad tym i tym ulepszeniem i powinno to pomóc w tym, co moim zdaniem sprawi, że całe doświadczenie XYZ będzie o wiele lepsze. Oczywiście wszystko to musi być zgodne z prawdą i sprawdzone z zespołem ds. produktu. Świetnym sposobem na rozpoczęcie tych wewnętrznych rozmów i udzielenie odpowiedzi z jak największą ilością szczegółów jest wrzucenie każdej recenzji do Slacka. W ten sposób łatwo jest oznaczyć PM zespołu produktowego lub agenta CS, który jest ekspertem w danym temacie, a ponieważ pytanie początkowo pochodzi od klienta, każdy zrobi wszystko, co w jego mocy, aby pomóc.
#3 Zbyt duża automatyzacja
Integracja automatyzacji z zarządzaniem recenzjami nie wnosi dużej wartości dodanej. Ogólnie rzecz biorąc, liczba recenzji jest niska, nawet w przypadku dużych firm.HubSpot CRM jest jednym z najczęściej używanych CRM-ów na świecie, ale w ostatnim miesiącu otrzymał tylko 32 recenzje na Capterra. Zakładając, że poświęcisz 30 sekund na przeczytanie jednej recenzji, będzie to 16 minut miesięcznie. To mniej niż jedna minuta dziennie. Z pewnością każdy może poświęcić minutę dziennie, aby zrozumieć swoich klientów? W chwili pisania tego tekstu HubSpot CRM ma łącznie tylko nieco ponad 3400 recenzji na platformie.
Salesforce, czołowy lider w dziedzinie CRM, ma tylko 17 000 recenzji w Capterra. Nie ma sensu używać automatyzacji. Jeśli liczba recenzji jest tak niska dla liderów branży, takich jak HubSpot i Salesforce, 99% innych, mniejszych graczy otrzyma jeszcze mniej recenzji w tym samym czasie. Nie ma potrzeby włączania automatyzacji do działań związanych z zarządzaniem recenzjami. Żaden algorytm sztucznej inteligencji nie jest w stanie opracować dobrego modelu, gdy liczba recenzji jest tak niska, a nawet gdyby był w stanie, nikomu by nie pomógł.
#4 Zapominanie o dzieleniu się i świętowaniu
Dzielenie się i świętowanie pozytywnych recenzji wewnętrznie zwiększa morale zespołu i sprzyja poczuciu dbałości o klienta w organizacji. Dzielenie się opiniami klientów, zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi, może być dużym motywatorem dla wydajności pracowników. Możesz użyć ReviewFlowz do otrzymywania powiadomień na udostępnionych kanałach Slack, aby wszyscy w zespole mogli zobaczyć i świętować otrzymane recenzje.
#5 Brak motywacji
Wiele osób uważa, że zachęcanie klientów do pozostawiania recenzji jest nieetyczne lub niezgodne z polityką platform recenzenckich. Witryny takie jak Capterra i G2 faktycznie zachęcają swoich użytkowników do pozostawiania recenzji. Capterra rozdaje karty podarunkowe Amazon o wartości 10 USD osobom, które zostawiają recenzje produktów, z których korzystają. Takie zachęty zwiększają liczbę recenzji i ocen, zapewniając jednocześnie firmom cenne informacje zwrotne. Wręczanie drobnych upominków osobom, które świadomie korzystały z Twojego produktu, a nawet za niego zapłaciły, nie jest nieetyczne ani nie angażuje się w "kupowanie" recenzji. Jest to po prostu nagradzanie klientów za czas, który poświęcają na szczere opinie. Istnieją jednak pewne sposoby, w jakie zachęcanie może być nieetyczne. Zabieganie tylko o 5-gwiazdkowe recenzje w zamian za nagrodę jest wysoce nieetyczne. Niektórzy marketerzy oferują zachęty do pozostawiania recenzji, ale kierują je tylko do osób, które pozostawiły pozytywne recenzje na innych platformach. Wypaczanie zachęt dla osób, które mają gwarancję pozostawienia 5-gwiazdkowej recenzji, jest bardziej "pay-to-play" niż generowanie uczciwych recenzji. Jest to cienka granica, o czym intensywnie dyskutowaliśmy tutaj, ale upewnij się, że zachęty motywują zróżnicowaną pulę klientów, a nie tylko tych, o których wiesz, że już cię kochają.
#6 Brak konsekwencji
Oto jedna z podstawowych zasad zarządzania recenzjami 101: Marketing polega na powtarzaniu. Kiedy potencjalni klienci szukają Twojej firmy, chcesz, aby widzieli i słyszeli te same rzeczy o Tobie na kilku różnych platformach. Niespójny przekaz i branding odciągną potencjalnych klientów. Spójność jest kluczowa. Wykorzystaj swoje recenzje, aby stworzyć spójny przekaz na różnych platformach. Jeśli chodzi o SERP, wykorzystaj dowód społeczny, referencje i cytaty z recenzji na swoją korzyść, aby ludzie widzieli to, co chcesz, aby widzieli na pierwszej stronie Google.
Konsekwencja stworzy również lojalność wobec marki. Regularne tworzenie treści sprawia, że firma jest rozpoznawalna i dobrze kojarzona. Stałe generowanie recenzji i UGC zbuduje dowód społeczny i zaufanie klientów.
#7 Brak kontroli nad swoimi ofertami
Nie możesz kontrolować wszystkiego, co mówi się o Twojej firmie lub produkcie w witrynach z recenzjami i mediach społecznościowych. Nie oznacza to jednak, że nie masz wpływu na swoją reputację w sieci - przygotuj strategię zarządzania recenzjami, aby nie wymknęła się ona spod kontroli. Niemożliwe jest monitorowanie każdego przypadku, gdy ktoś wspomina o tobie w Internecie, więc nadaj priorytet najbardziej wpływowym kanałom, które kształtują twoją reputację.
Nieodebrane wpisy na platformach z recenzjami sygnalizują, że firma nie posiada strategii zarządzania recenzjami. Jeśli wpisy firmy są nieodebrane na głównych platformach, nie ma możliwości odpowiadania na recenzje, kontrolowania narracji ani wpływania na reputację firmy.
#8 Publikowanie fałszywych recenzji
Publikowanie lub zabieganie o fałszywe recenzje jest szkodliwe dla biznesu. Może zaszkodzić ogólnej ocenie, zdziesiątkować rankingi wyszukiwania, a nawet zablokować dostęp do głównych platform z recenzjami. Statystyki recenzji online wskazują, że konsumenci są również świadomi fałszywych recenzji. Uzyskiwanie recenzji jest ważne, ale powinno być wykonywane ostrożnie i organicznie poprzez wysiłki związane z generowaniem recenzji. Witryny, które sprzedają fałszywe 5-gwiazdkowe recenzje są tuzinem i może być kuszące, aby wypróbować ten hack. Zawsze opieraj się tej pokusie. To nie jest tego warte.
Niektórzy właściciele firm zostawiają nawet negatywne recenzje dla swoich konkurentów, starając się podnieść swoją pozycję. Próba zrujnowania czyjejś reputacji może zrujnować twoją własną, więc nie rób tego. Jest to wysoce nieetyczne i może przysporzyć ci wielu kłopotów.
#9 Blasting zamiast budowania spójnego przepływu recenzji
Platformy znacznie przeceniają aktualność recenzji. Wysyłanie mnóstwa recenzji na platformy takie jak G2 i Capterra co trzy miesiące oznacza, że najnowsze recenzje mają co najmniej 1,5 miesiąca, w 50% przypadków. Nie będziemy tutaj zagłębiać się w matematykę, ale masz sztuczny szklany sufit dla swoich pozycji na prawie każdej platformie, gdy robisz zrzut recenzji. Stwórz spójny przepływ recenzji na platformy, aby utrzymać aktualność i budować zaufanie klientów. Ponieważ aktualność recenzji jest królem na najlepszych platformach, nowsze recenzje mają dodatkową wagę w ogólnej ocenie. Zajmuje to więcej czasu, ale na dłuższą metę jest tego warte.
#10 Odkrywanie koła na nowo
Liderzy myśli nieustannie publikują artykuły głoszące, że poczta e-mail jest martwa, a SMS jest seksowną nowością w generowaniu recenzji, lub że ankiety w aplikacji są absolutną koniecznością, lub że powinieneś zbudować wysoce złożony segment promotorów NPS, którzy korzystali z określonej funkcji ponad X dni temu, ale nie wykonali akcji XYZ. Zachowaj prostotę. Istnieje już wiele informacji na temat strategii generowania recenzji, które faktycznie działają. Jedną z nich jest segmentacja e-maili. Sztuczka polega na wysłaniu kampanii e-mailowej do odpowiedniego segmentu klientów we właściwym czasie. Nie wysyłaj całej swojej listy e-mailowej z ogólną prośbą o recenzję. Chodzi o idealne połączenie segmentacji, wiadomości i wezwania do działania. Udowodniono, że segmentacja działa, gdy skalujesz od najmniejszej grupy najbardziej skłonnej do recenzji do największej, najmniej skłonnej do recenzji:
- Promotorzy NPS
- Zadowoleni klienci po zamknięciu zgłoszenia
- Aktywni użytkownicy, którzy wykonali określoną akcję
- Określone dane demograficzne (np. użytkownicy wtyczek WordPress)
- Klienci, którzy jeszcze nie odpowiedzieli
Mamy kolekcję sprawdzonych szablonów e-maili z recenzjami, które wygenerują wysokiej jakości opinie klientów, gdy zostaną włączone do strategii generowania recenzji. Nie wymyślaj koła na nowo, gdy inni już położyli podwaliny.
