Chcete zvýšit svůj zisk tím, že získáte více doporučení a udržíte si více zákazníků. Nejste si však jisti, jak zákazníci skutečně vnímají váš produkt a jak postupovat na základě jejich zpětné vazby, abyste zvýšili loajalitu a spokojenost zákazníků.Je nepraktické vést individuální rozhovory se zákazníky, abyste pochopili jejich myšlenky a zkušenosti. Místo toho potřebujete spolehlivou metodu, jak zjistit spokojenost zákazníků a identifikovat oblasti, které je třeba zlepšit. průzkumy a dotazníky představují cenný nástroj pro získávání informací o zákaznících. Umožňují vám požádat zákazníky o hodnocení jejich spokojenosti s vaším produktem, značkou, funkcemi nebo službami. Tyto průzkumy lze zasílat prostřednictvím e-mailu, webových formulářů, oznámení v aplikacích, automatických telefonních hovorů nebo živého chatu. v tomto příspěvku se budeme zabývat třemi zásadními metrikami zákaznické zkušenosti: Budou se zabývat skóre NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) a CES (Customer Effort Score). A co je ještě důležitější, budeme se zabývat běžnými chybami, kterých se firmy při používání těchto metrik dopouštějí, a poskytneme strategie pro optimalizaci vašeho přístupu.
Klíčové poznatky
- Srovnávací hodnocení: Vyhněte se srovnávání výsledků NPS, CSAT a CES v různých společnostech, protože to nemá smysl. Místo toho se zaměřte na interní trendy a zlepšení.
- Kohorty: Využijte kohorty k analýze výsledků NPS, CSAT a CES v rámci specifických skupin zákazníků. To umožňuje lépe identifikovat trendy a vzorce.
- Nelinearita odlivu: Pochopte, že odchod zákazníků často probíhá nelineárně, přičemž k významnému odchodu dochází ve fázi nástupu/aktivace a k systémovému odchodu dochází v průběhu celé cesty zákazníka. Řešte tyto fáze odlišně, abyste snížili úbytek zákazníků a zvýšili jejich spokojenost.
- Výpočty trendů: Výsledky NPS, CSAT a CES považujte spíše za trendové výpočty než za absolutní hodnoty. Sledujte změny v čase a na základě těchto ukazatelů stanovte priority neustálého zlepšování.
Rychlé osvěžení CSAT, CES a NPS
Při měření zákaznické zkušenosti a spokojenosti existují tři oblíbené metriky: CSAT, NPS a CES. Každá z těchto metrik poskytuje cenné informace o tom, jak zákazníci vnímají vaši společnost, produkty a služby.
CSAT - Spokojenost zákazníků
CSAT měří, jak jsou zákazníci spokojeni nebo nespokojeni s vaším produktem, službou nebo programy pro úspěšné zákazníky. Obvykle se hodnotí na stupnici 1-3, 1-5, 1-7 nebo 1-10 v závislosti na složitosti a kontaktních bodech vašeho podnikání. Skóre CSAT se vypočítá tak, že se sečtou všechna skóre a vydělí se počtem respondentů. Například pokud jste od čtyř respondentů obdrželi skóre 4, 5, 6 a 7, skóre CSAT bude (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT poskytuje obecnou informaci o tom, zda jsou zákazníci s vaší nabídkou SaaS spokojeni nebo nespokojeni, a může sloužit jako kontrola teploty. příklad: "Jak jste spokojeni se snadností používání našeho produktu?".
[Titulek: Zdroj: Příklad průzkumu CSAT: MonkeyLearn]
CES - hodnocení úsilí zákazníků
CES měří úsilí, které musí zákazníci vynaložit na používání vašeho produktu. Vysoké nároky na uživatele mohou vést k frustraci a odchodu uživatelů, zatímco nízké nároky na uživatele zvyšují spokojenost a loajalitu. Namísto číselných hodnot používá CES k hodnocení úrovně náročnosti odstupňované termíny, například "velmi obtížné" až "velmi jednoduché". Skóre CES se vypočítá tak, že se sečte počet hodnocení CES a vydělí se počtem respondentů. příklad: "Do jaké míry souhlasíte nebo nesouhlasíte s následujícím tvrzením? Společnost mi usnadnila nalezení funkce, kterou jsem potřeboval/a." "Jaká je vaše odpověď?
[Titulek: Zdroj: Příklad průzkumu CES: Zonka]
NPS - Net Promoter Score
NPS měří pravděpodobnost, že zákazníci doporučí vaši společnost SaaS příteli nebo kolegovi. Je to silný ukazatel příležitostí pro upsell a cross-sell. NPS rozděluje respondenty do tří skupin: detraktory, pasivisty a promotéry. Skóre NPS se vypočítá odečtením procenta detraktorů od procenta promotérů. Například pokud máte 10 % detraktorů, 30 % pasivních a 60 % promotérů, skóre NPS bude 60 - 10 = 50. Příklad: "Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši společnost svému příteli nebo kolegovi?
[Titulek: Příklad průzkumu NPS - Zdroj: SurveySparrow]
Chyba č. 1: Srovnávání metrik zákaznické zkušenosti napříč společnostmi
Analýza konkurence je posedlostí. Je to pochopitelné. Chcete znát standardní ukazatele výkonnosti ve svém oboru, abyste zjistili, jak dobře si vedete. Ale srovnávání NPS, CSAT a CES mezi jednotlivými společnostmi je nesmyslné. Jinými slovy, nehledejte v Googlu "Jaké je dobré skóre NPS pro SaaS?". Možná najdete podivnou komplexní výzkumnou zprávu pro více odvětví. Ale pokud není vaše společnost do studie zahrnuta, jsou vám pro porovnání s vaším interním skóre v podstatě k ničemu.Podívejte se na graf NPS níže.
[Titulek: Zdroj: NPS skóre podle odvětví: Trustmary]Průměrné skóre pro jednotlivá odvětví se pohybuje mezi 4 a 33 body. Pokud vaše odvětví v seznamu není, nepodaří se vám získat reálné srovnávací skóre.I když je vaše odvětví ve zprávě zachyceno, skóre NPS se v jednotlivých zemích liší. Na obrázku níže je znázorněno stejné odvětví v různých zemích - je vidět, že kultura ovlivňuje skóre.
[Titulek: Zdroj: Údaje o NSP podle zemí: Genroe]Pokud tedy váš primární cílový region není ve zprávě zahrnut, je vám k ničemu.Představte si, že máte fantastickou zprávu obsahující údaje o NSP pro vaše odvětví a zemi. Stále však existují rozdíly ve způsobu provedení průzkumu. studie Dr. Fredericka C. Van Bennekoma a Samuela Klaidmana se zabývá vlivem způsobu průzkumu na výpočty NPS. Konkrétně výzkum porovnává telefonické průzkumy s průzkumy prováděnými prostřednictvím webových formulářů a poukazuje na významné rozdíly v míře odpovědí mezi oběma metodami. Zjistili, že pouhá změna způsobu průzkumu z telefonického na e-mailový vede u stejné skupiny zákazníků k rozdílu ve výsledku o 40 bodů ( 58 ku 18). tato zjištění mají obrovské důsledky. Pokud svůj průzkum neprovedete stejným způsobem jako srovnávací průzkum, ztrácí srovnání téměř smysl.
Co dělat místo toho
Nejdůležitějším měřítkem je vaše skóre za předchozí měsíc, čtvrtletí a rok. Zeptejte se sami sebe: "Zlepšili jsme se meziročně?". Je to lepší otázka. tento přístup rozvíjí kulturu transformace a neustálého zlepšování. záleží v tomto kontextu na tom, co dělají ostatní společnosti? pokud jste před nimi, přestanete usilovat o pokrok? Ne.Pokud jste za nimi, přestanete se snažit o změnu? Rozhodně ne. na postavení vašich konkurentů příliš nezáleží. Místo toho se zaměřte na zlepšování svých procesů řízení změn, protože právě v tom spočívá největší hodnota.
Chyba č. 2: Nepoužívání kohort
Kohorty jsou zákazníci s podobnými charakteristikami nebo zkušenostmi v určitém časovém rámci. Analýzou odpovědí zákazníků v rámci těchto kohort můžete identifikovat trendy a vzorce, které nemusí být patrné při pohledu na celkové skóre.
[Titulek: Příklad grafu kohortní analýzy - Zdroj: Baremetrics]Zleva doprava: Na výše uvedeném grafu vidíte následující:
- Duben 2019: Jedná se o "kohortu" zákazníků, kteří si náš produkt objednali v dubnu 2019.
- 24: Udává počet zákazníků v této skupině. Jinými slovy, v dubnu 2019 si náš produkt objednalo 24 zákazníků.
- 92%: To představuje procento zákazníků, kteří zůstali během prvního měsíce od registrace. Z 24 zákazníků tedy v průběhu dubna 2019 odstoupilo 8 %.
V každém následujícím sloupci je uvedeno procento zbývajících zákazníků z dané kohorty po každém měsíci. Například ve sloupci "2" vidíme, že 79 % z původních 24 zákazníků produkt používá i po prvních dvou měsících a tak dále.Předpokládejme, že provozujete společnost, která poskytuje software pro řízení projektů. K získání poznatků o spokojenosti a loajalitě zákazníků používáte kohortovou analýzu.Rozdělíte své zákazníky do dvou kohort: na nové zákazníky, kteří software používají méně než tři měsíce, a na dlouhodobé zákazníky, kteří jej používají déle než 12 měsíců.Při porovnání skóre NPS těchto dvou kohort zjistíte, že noví zákazníci mají tendenci mít nižší skóre NPS než dlouhodobí zákazníci. Tento poznatek naznačuje, že v počátečních fázích zákaznické cesty mohou existovat problémy s nástupem nebo oblasti, které je třeba zlepšit. analýzou skóre CSAT a CES v rámci kohort zjistíte, že noví zákazníci často bojují s křivkou učení se softwaru, což má za následek nižší skóre CSAT a vyšší skóre CES. Vyzbrojeni těmito informacemi zavedete cílené strategie na zlepšení zkušeností s nástupem, jako je poskytování interaktivních výukových programů a personalizované podpory při nástupu.Výsledkem analýzy kohort je, že v průběhu času pozorujete nárůst skóre NPS, CSAT a CES u nových zákazníků.
Chyba č. 3: Ignorování nelinearity odlivu klientů
Odchod neboli úbytek zákazníků je pro společnosti SaaS kritickým ukazatelem. Mnoho firem se však dopouští chyby, když předpokládá, že odchod je lineární proces, a podle toho k němu přistupuje. Ve skutečnosti má odchod často nelineární průběh a pochopení tohoto konceptu je klíčové pro efektivní využívání metrik NPS, CSAT a CES.
Nesprávné předpoklady při výpočtu odlivu klientů
Výpočet odchodu předpokládá, že zákazníci mají konstantní pravděpodobnost, že kdykoli odejdou, bez ohledu na dobu trvání jejich předplatného. Tento předpoklad je však často mylný. Pravděpodobnost odchodu se může v průběhu času měnit, což vede k různým délkám životnosti zákazníků.
[Titulek: Zdroj: Křivka míry odchodu v čase: CatchJS]Pokud míra odchodu zůstává konstantní, lze modelovat životnost zákazníka pomocí geometrického rozdělení. Předpokládejme například, že míra odchodu je označena jako "c" za měsíc. V takovém případě je pravděpodobnost, že zákazník zůstane předplatitelem po dobu "n" měsíců, dána vztahem (1-c)^n, který se řídí geometrickým rozdělením. Ve spojitém čase se jako konstantní analogie používá exponenciální rozdělení. pravděpodobnost, že nově získaný zákazník zruší své předplatné, nebude pravděpodobně stejná jako u zákazníka, který je u společnosti již tři roky. Pokud by všichni zákazníci měli stejnou pravděpodobnost zrušení předplatného, jejich životnost by byla velmi krátká. tradiční metoda výpočtu míry úbytku tuto skutečnost ignoruje a předpokládá konstantní pravděpodobnost v čase, což může vést ke značným chybám.
Různé fáze odchodu
Odchod lze rozdělit do dvou fází: nástup/aktivace a systémový odchod.
- Nástupní/aktivační odliv: Tato fáze se vztahuje k počáteční fázi cesty zákazníka, která zahrnuje proces nástupu, přijetí produktu a aktivaci. Během této fáze mohou zákazníci čelit problémům při pochopení a používání produktu, což vede k frustraci a potenciálnímu odchodu. V této fázi dochází k odchodu přibližně 50 % zákazníků.
- Systémový odliv: Systémový odchod zahrnuje průběžné zkušenosti zákazníků a faktory, které přispívají k jejich dlouhodobému udržení. Tato fáze zahrnuje spokojenost zákazníků, průběžnou podporu, aktualizace produktů a celkovou úspěšnost zákazníků. Zbývajících 50 % odchodů připadá na systémové faktory.
Řešení odlivu klientů jinak
Vzhledem k rozdílné povaze odchodu při nástupu/aktivaci a systémového odchodu je nutné řešit je odlišně. Strategie a přístupy používané ke snížení odchodu ve fázi onboardingu nemusí být stejně účinné v případě systémového odchodu.V případě onboardingu/aktivace se zaměřte na zlepšení počáteční zákaznické zkušenosti, poskytování komplexních zdrojů pro onboarding a řešení problémů s použitelností. Tato fáze vyžaduje pečlivé sledování míry dokončení onboardingu, doby do dosažení první hodnoty a metrik přijetí produktu. systémový odchod vyžaduje trvalé úsilí o zajištění spokojenosti a úspěchu zákazníka po celou dobu jeho cesty s produktem. To zahrnuje sledování metrik spokojenosti zákazníků, jako jsou NPS, CSAT a CES, a proaktivní řešení problémů nebo obav zákazníků. Pravidelná komunikace, aktualizace produktu a personalizovaná podpora mohou přispět ke snížení systémového odlivu.
Chyba č. 4: Považování NPS, CSAT a CES za absolutní hodnoty
Tyto ukazatele by neměly být vnímány jako fixní skóre, ale spíše jako ukazatele spokojenosti a loajality zákazníků, které se mohou v průběhu času měnit.Sledováním trendů a analýzou změn ve skóre NPS, CSAT a CES můžete najít oblasti, které je třeba zlepšit, a přijmout proaktivní opatření ke zlepšení zákaznické zkušenosti.Předpokládejme, že jste softwarová společnost, která měří NPS. Zpočátku jste dosáhli skóre 50, což je dobré měřítko (na základě předchozích výsledků, ne konkurence!). Místo toho, abyste se na toto skóre spoléhali, pokračujete ve sledování NPS v průběhu času a všimnete si postupného poklesu skóre. Tento pokles vás přiměje k dalšímu zkoumání a identifikaci konkrétních bolestivých míst a oblastí ke zlepšení. Zavedením změn na základě zpětné vazby od zákazníků a řešením těchto problémů zlepšíte skóre NPS na 60, což povede ke zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků o 20 %. podobně i u metrik CSAT a CES je nezbytné zaměřit se na neustálé zlepšování, nikoli na dosažení konkrétního čísla. Úroveň spokojenosti a úsilí zákazníků se může měnit na základě aktualizací produktů, změn v zákaznických službách nebo vyvíjejících se potřeb zákazníků. Řekněme, že po analýze výsledků CSAT zjistíte, že vaše průměrné hodnocení je 6,5 bodu. Místo abyste toto skóre přijali jako uspokojivé, použijete ho jako výchozí bod pro zlepšení. Zavedením programů zpětné vazby od zákazníků, vylepšením funkcí produktu a poskytováním individuální podpory zvýšíte skóre CSAT na 8. Toto zlepšení o 1,5 bodu představuje výrazné zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků.
Pokračování: zlepšování zkušeností a udržení zákazníků
Pochopení a efektivní využívání ukazatelů zákaznické zkušenosti, jako jsou NPS, CSAT a CES, je klíčové pro zvýšení spokojenosti, loajality a ziskovosti zákazníků. Vyhněte se běžným chybám, které spočívají v porovnávání těchto údajů mezi různými společnostmi, nepoužívání kohort pro analýzu, ignorování nelinearity odchodu zákazníků a považování těchto výsledků za absolutní.Chcete-li svůj program zákaznické zkušenosti posunout na vyšší úroveň, zvažte následující kroky:
- Začněte sbírat cenná data a poznatky pomocí kampaní průzkumu NPS od společnosti reviewflowz.
- Rozšiřte si své znalosti o vlivu míry odchodu přečtením článku CatchJS.
Dodržování těchto strategií může mít skutečný dopad a přispět k růstu vašeho podnikání v oblasti SaaS.
