Program zákaznických referencí je strategický přístup k identifikaci a využití vašich nejspokojenějších zákazníků. Ti propagují vaši firmu prostřednictvím referencí, případových studií a přímých rozhovorů s potenciálními zákazníky.Příkladem je Gillian Heltaiová, viceprezidentka pro klientské služby ve společnosti Talkdesk, přední softwarové společnosti v oblasti kontaktních center. V letech 2018 až 2020 zaznamenala u společnosti Tallkdesk 3,5násobný nárůst průměrné velikosti obchodu. Stalo se tak díky realizaci promyšleného programu zákaznických referencí. v tomto článku se budeme zabývat pětistupňovým rámcem pro vybudování úspěšného programu zákaznických referencí. Obsahuje příklady z reálného života a užitečné tipy. nejprve si vyjasníme nejasnosti ohledně programů zákaznických referencí, referenčních programů a programů ambasadorů [demo_cta_shortcode].
Program zákaznických referencí vs. program doporučení vs. program ambasadorů
Součástí zákaznického marketingu jsou programy referencí, doporučení a ambasadorů. Mají však odlišné zaměření a mechanismy.
- Referenční program pro zákazníky: Cílem programu zákaznických referencí je prezentovat úspěšné příběhy spokojených zákazníků. Tyto příběhy pak můžete použít v marketingových materiálech nebo při prodejních akcích. Zákazníci v tomto programu se často účastní případových studií. Poskytují také reference nebo hovoří přímo s potenciálními zákazníky.
- Doporučovací program: Cílem doporučovacího programu je motivovat stávající zákazníky. Podporuje je v tom, aby doporučovali nové zákazníky. Za úspěšné doporučení jsou zákazníci odměňováni slevami, dárky zdarma nebo jinými výhodami.
- Program velvyslanců: Program ambasadorů se zaměřuje na budování komunity angažovaných zákazníků. Ti působí jako obhájci značky. Tito ambasadoři nejen doporučují nové zákazníky, ale také propagují značku prostřednictvím různých kanálů, jako jsou sociální média, akce nebo jejich sítě.
Tyto programy mohou spolupracovat a vytvářet ucelenou marketingovou strategii pro zákazníky. Spokojený zákazník z referenčního programu může doporučit nové zákazníky prostřednictvím referenčního programu. A ti se nakonec mohou stát ambasadory značky.[ninja_tables id="2270"]
Krok č. 1 - Nastavení systému sledování a měření referenčního programu pro zákazníky
Zásadní je nastavení systému sledování a měření referenčního programu pro zákazníky. To vám pomůže pochopit jeho účinnost a provést potřebné úpravy.Prvním krokem je stanovení zdroje pravdy. Na centralizovaném místě se ukládají všechna data související s vaším programem. Tím zajistíte, že všichni členové vašeho týmu budou mít přístup ke stejným informacím. Zvyšuje to transparentnost a snižuje počet chyb. při strukturování systému zvažte, jaké metriky chcete sledovat. Mohou to být například počet zákaznických referencí, kontaktní body se zákazníky, dopad na prodej a zpětná vazba od zákazníků.
Možnost 1 - Databázové nástroje
Pro vlastní sledování jsou vynikající volbou nástroje jako Notion a Airtable. Oba nabízejí databázové funkce. Můžete vytvářet vlastní pole pro sledování různých metrik. notion je flexibilní a snadno použitelný, umožňuje bohaté úpravy textu a vkládání dalšího obsahu. Jeho databázové funkce jsou však ve srovnání se specializovanějšími řešeními poněkud omezené.
Airtable je výkonnější databázový nástroj. Nabízí pokročilé funkce, jako je automatizace a rozhraní pro užitečné přehledy a grafy. Chybí mu však funkce bohatých textových úprav jako aplikaci Notion.
Aplikace Airtable i Notion nabízejí spoustu šablon pro začátek. Nebo si můžete vytvořit seznam zákazníků od začátku. Volba je na vás.
Možnost 2 - Nástroje pro řízení vztahů se zákazníky
Pokud hledáte řešení pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), zvažte platformy jako Salesforce a HubSpot. Salesforce je výkonný nástroj se širokou škálou funkcí. Zahrnuje podrobné reporty a analytiku. Může však být složitý a k jeho správě může být zapotřebí specializovaný personál.
Služba HubSpot je uživatelsky přívětivá. Nabízí robustní funkce, včetně e-mailového marketingu, nástrojů SEO a správy sociálních médií. Pokročilejší funkce jsou však k dispozici pouze v plánech vyšší úrovně.
Při výběru systému sledování zvažte faktory, jako je úroveň automatizace, kterou umožňuje. Také jak flexibilní je při změnách? Jaké integrace s dalšími nástroji nabízí? Jak snadno umožňuje spolupráci mezi členy týmu?
Krok č. 2 - Identifikujte své nejzaměstnanější zákazníky
Audit databáze zákazníků je zásadní jako první krok k identifikaci nejzajímavějších zákazníků. Tento proces vám umožní pochopit velikost, chování a úroveň zapojení vaší zákaznické základny.
Široký nebo hluboký?
Při plánování referenčního programu pro zákazníky zvažte, zda se jedná o "široký" nebo "hluboký" program. Pokud máte velkou zákaznickou základnu, řekněme 1 000 zákazníků, možná budete chtít jít "do šířky" a oslovit všechny z nich. Tento přístup umožňuje díky většímu počtu zákazníků lépe sladit vaše reference s potenciálními zákazníky. Vyžaduje však více zdrojů na správu. naopak "hloubkový přístup" zahrnuje zaměření se na menší skupinu vysoce angažovaných zákazníků, řekněme 100, a jejich povzbuzování k větší aktivitě. například můžete těmto zákazníkům stanovit měsíční úkoly a nabídnout odměny za jejich účast. Tento přístup vyžaduje méně zdrojů. Může také vybudovat silnější vztahy s těmito klíčovými zákazníky. Poskytuje však menší skupinu pro vyhledávání potenciálních zákazníků.
Spouštěče a příležitosti
Existuje několik spouštěčů nebo příležitostí, na které je třeba si dávat pozor a které ukazují zapojení zákazníků:
- Pozitivní zpětná vazba na váš produkt: Zákazníci, kteří trvale poskytují pozitivní zpětnou vazbu, budou pravděpodobně spokojeni se svými zkušenostmi. Jsou také ochotnější sdílet své úspěšné příběhy. Například zákazník, který v recenzích nebo průzkumech často chválí funkce nebo použitelnost vašeho produktu, může být vynikajícím kandidátem pro váš program.
- Zlepšení jejich zkušeností ve srovnání s předchozím poskytovatelem: Pokud zákazník zdůrazní, že váš produkt nebo služba výrazně zlepšily jeho zkušenosti ve srovnání s jeho předchozím poskytovatelem, znamená to, že je pevně přesvědčen o hodnotě vaší nabídky. Zákazník může například uvést, jak vaše softwarové řešení zefektivnilo jeho pracovní postupy. Mohl by jej porovnat s předchozím, těžkopádnějším nástrojem, který používal.
- Osobní vztah s vaším účetním týmem: Rozvíjení vztahů se zákazníky často vede k vyšší angažovanosti. Pokud má zákazník silný, pozitivní vztah s členy vašeho týmu, může být pravděpodobnější, že bude vaši značku obhajovat. Přímá komunikace, jako jsou e-maily nebo telefonáty, může tyto vztahy identifikovat.
- Skvělé zkušenosti s podporou: Zákazník s pozitivní zkušeností s týmem podpory se může stát potenciálním advokátem. Pokud se například zákazník setkal s problémem, který váš tým podpory rychle vyřešil, může ho spokojenost s touto zkušeností motivovat k účasti ve vašem programu.
- Společné překonání výzvy: Pokud váš tým úzce spolupracoval se zákazníkem na překonání významné výzvy, může tato společná zkušenost podpořit hlubší vztah. Může se jednat o technickou výzvu, například pomoc zákazníkovi s implementací složité funkce vašeho produktu. Nebo to může být obchodní výzva, například pomoc zákazníkovi při dosažení klíčového obchodního cíle pomocí vašeho produktu.
Vyhledávání angažovaných zákazníků
Existuje několik způsobů, jak najít své nejzajímavější zákazníky. Patří mezi ně:
- Průzkumy spokojenosti zákazníků: Zákazníci, kteří v průzkumech spokojenosti zákazníků (CSAT) trvale udělují vysoké hodnocení a často děkují vašemu týmu podpory, mají k vaší společnosti pravděpodobně silný vztah.
- Průzkumy Net Promotor Score: Průzkumy Net Promoter Score (NPS) mohou pomoci identifikovat propagátory vaší značky. Zákazníci, kteří hodnotí vaši firmu 9 nebo 10 body z 10, jsou vašimi potenciálními zastánci.
- Cílené průzkumy zpětné vazby od zákazníků: Tyto průzkumy mohou klást konkrétnější otázky týkající se zapojení zákazníků a pomáhají identifikovat potenciální zastánce.
- Interakce v týmu: Vaši manažeři úspěchu u zákazníků (CSM), vedoucí zákazníků (AE) nebo manažeři zákazníků (AM) mohou také identifikovat potenciální obhájce během svých interakcí se zákazníky. Může to být formální, například během čtvrtletní obchodní revize, kde se oznamuje program obhajoby a jeho výhody, nebo neformální, například během dohledového hovoru, návštěvy na místě nebo e-mailu.
- Vyjednávání o smlouvě: Pokud zákazník požaduje jiné platební podmínky nebo slevu, můžete vyjednávat a nabídnout mu možnost stát se advokátem.
- Návštěvnost místních akcí: Zákazníci, kteří navštěvují vaše místní akce, jako jsou semináře, šťastné hodiny nebo obědy, jsou angažovaní a jsou ideálními potenciálními zastánci.
Přečtěte si více: NPS vs. CSAT vs. CES: 4 nákladné chyby, kterým se vyhnout (a co dělat místo nich)
Identifikace nejzajímavějších zákazníků není jednorázový proces. Provádějte ji průběžně, abyste si zajistili stálý přísun nadšených zákazníků.
Krok č. 3 - Vytvoření procesu oslovení
Bez správného procesu oslovování riskujete, že vám uniknou potenciální zastánci zákazníků. Nedostatečná struktura vede k nekonzistentní komunikaci, což vede k neefektivitě. Přečtěte si, co byste měli zvážit pro svůj systém oslovování.
Nabídněte pobídky nebo odměny
Zvažte nabídku pobídek, které by zákazníky motivovaly k zapojení do programu. Povzbuďte je, aby se podělili o své úspěchy. Motivace mohou zahrnovat slevy, exkluzivní funkce nebo uznání komunity.Motivace sice mohou přilákat účast, ale nemusí vždy podpořit skutečnou podporu.Vyvažte strategii motivací snahou o pěstování autentických vztahů se zákazníky. Ujistěte se, že účastníci mají opravdový zájem propagovat vaši značku. Nejde jen o odměny. krása B2B SaaS spočívá v tom, že většina společností vidí výhody v tom, že veřejně pochválí jinou společnost. Z oslovení nového publika a zajištění zmínek a odkazů plynou marketingové výhody. To je užitečné pro získání větší viditelnosti online ve vyhledávání Google.
Delegování vlastnictví
Mělo by být jasné, kdo je odpovědný za proces oslovování. Někdo musí převzít odpovědnost za komunikaci, ať už je to CSM, AE nebo marketingový tým.Nejlepší osoba, která proces povede, závisí na tom, kdo má se zákazníkem nejsilnější vztah. Pokud má například AE lepší vztah se zákazníkem, může mít vyšší míru konverze.
Formáty pro oslovení
Osvětovou činnost můžete provádět v různých formátech, z nichž každý má své výhody a aspekty.
- E-mail: E-mail je standardní a často účinná metoda oslovení. Umožňuje podrobnou komunikaci, na kterou se příjemce může odvolat. Poskytuje mu také snadný způsob, jak odpovědět, jak se mu to hodí.
- Telefon: Telefonní hovor umožňuje přímý a osobní rozhovor. Může pomoci vysvětlit složité detaily a řešit okamžité otázky nebo obavy.
- Video setkání: Video schůzka pomocí platforem, jako je Zoom nebo Google Meet, poskytuje osobní přístup podobný telefonickému hovoru, ale s další výhodou vizuální komunikace. To může být obzvláště užitečné pro ukázku jakýchkoli důležitých materiálů nebo prezentací.
- Osobní setkání: Osobní schůzky mohou být nejpoutavější a nejosobnější formou komunikace. Mohou však být časově náročné. Kvůli geografickým omezením nemusí být proveditelné.
- Sociální média: Přímá zpráva na sociálních sítích může být neformálním a pohodlným způsobem, jak se s někým spojit. To platí zejména v případě, že víte, že zákazník je na dané platformě aktivní.
Sledování zákazníků
Pokud nedostanete odpověď, nezapomeňte na další kroky. Je však nutné určit, kdy přestat s následným kontaktováním, abyste zákazníka nedráždili. Obvykle se za přijatelné považují maximálně tři následné e-maily. při následných kontrolách můžete být kreativní a promíchat formát komunikace. Použitím kombinace e-mailu, telefonních hovorů a schůzek můžete zvýšit počet následných opatření, aniž byste ztratili angažovanost nebo zájem.
Měření účinnosti
Měření je v procesu oslovování klíčové. Sledujte metriky, jako je míra odezvy, míra účasti a zpětná vazba. Použijte je k vyhodnocení procesu oslovování. Proveďte případné úpravy. Pokud například dosahujete vyšší míry konverze pomocí telefonátů oproti e-mailům, investujte do většího počtu telefonických oslovení.
Krok č. 4 - Vytvoření přesvědčivých zákaznických aktiv
V tuto chvíli máte skupinu zákazníků, kteří souhlasili s tím, že se stanou referencemi pro vaši značku; dobrá práce! Nyní je čas vytvořit aktiva, která vyprávějí přesvědčivé příběhy o zkušenostech vašich zákazníků s vaším produktem. Podívejme se na několik příkladů.
Živé prezentace nebo společné webové semináře
Ty by mohly být pořádány společně se zákazníkem, který během živého webináře hovoří o svých úspěších s vaším produktem. Pro potenciální zákazníky to představuje interaktivní a poutavý způsob, jak si vyslechnout informace přímo od spokojených zákazníků. Ukažte například prezentaci se zdůrazněním klíčových bodů z příběhu zákazníka. Měl by obsahovat citace nebo data, která jejich zkušenosti podporují." Společnost Apollo jako platforma pro zapojení do prodeje pořádá pravidelné webináře, které pomáhají zákazníkům zvládnout prodej. Na prezentacích často vystupují odborníci z oboru prodeje, z nichž mnozí používají Apollo. Jedná se o účinný způsob, jak předvést svůj produkt a zároveň poskytnout zákazníkům reference.
Referenční hovory se zákazníky
Jedná se o přímé telefonáty mezi potenciálním a spokojeným zákazníkem, které zprostředkovává váš prodejní tým. Pro zákazníka například vypracujete scénář, který zajistí, že zdůrazní klíčové body své zkušenosti.Klíčové je mít seznam zákazníků, kteří rádi uskuteční referenční hovor. To vašemu prodejnímu týmu usnadní koordinaci během prodejního procesu.
Případové studie
Váš produkt poskytl řešení problému zákazníka. V těchto příbězích se podělíte o výsledky tohoto řešení. Případovou studií může být dokument PDF nebo příspěvek na blogu, který ukazuje účinky vašeho produktu před a po. Platforma pro elektronické obchodování Shopify věnuje na svých webových stránkách stránku úspěšným obchodníkům Shopify.
Každá případová studie je označena podle odvětví. Například oblečení, sport a elektronika. To znamená, že potenciální zákazníci si mohou rychle přečíst reference zákazníků, které se týkají jejich podnikání.
Návštěvy na místě
Pozvěte potenciální zákazníky na návštěvu pracoviště nebo kanceláře spokojeného zákazníka. Díky tomu se zájemce může na vlastní oči přesvědčit, jak zákazník váš produkt používá a jaké výhody mu přináší. Můžete vypracovat průvodce, který návštěvu strukturuje a zajistí, že se budete věnovat klíčovým bodům.
Videozáznamy
Jedná se o krátká videa, ve kterých zákazníci popisují své příznivé zkušenosti s vaším produktem. Video reference může zahrnovat zákazníky hovořící na kameru prokládané záběry z používání vašeho produktu.Populární platforma pro pracovní komunikaci Slack vytváří případové studie. Videa ukazují zákazníky, kteří řeší problémy pomocí její platformy. Zde je příklad video reference od společnosti Shopify:
Krok č. 5 - Propagujte reference svých zákazníků
Vytváření a distribuce zákaznických referencí může výrazně podpořit váš prodejní tým. Cílem je minimalizovat scénáře, kdy prodejní tým potřebuje naléhavě zavolat zákaznickou referenci během následujících 48 hodin, aby pomohl uzavřít obchod.Udržujte knihovnu přesvědčivých informací o zákaznících, které jsou snadno přístupné. Prodejní tým může například na úvodních schůzkách sdílet případovou studii nebo svědectví, které úzce souvisí se situací potenciálního zákazníka.
Distribuce
Rozložení referencí vašich zákazníků je pro jejich účinnost rozhodující. Měly by být snadno dostupné a prezentované ve správných fázích prodejního procesu. Zde je několik kanálů, které je třeba zvážit:
- Webové stránky: Vyhraďte na svých webových stránkách zvláštní sekci pro příběhy zákazníků. To potenciálním zákazníkům ukáže vaše úspěchy a podpoří SEO.
- Obchodní schůzky: Povzbuzujte svůj prodejní tým, aby během prezentací nebo schůzek sdílel příběhy zákazníků. Dobře vyprávěný příběh zákazníka může být často přesvědčivější než prodejní sdělení.
- E-mailové kampaně: Zahrňte příběhy zákazníků do svých e-mailových zpravodajů nebo propagačních kampaní. Dodají vašim zprávám na důvěryhodnosti a učiní je poutavějšími.
- Sociální média: Sdílejte příběhy úspěšných zákazníků na svých sociálních sítích. Mohou mít podobu citátů, krátkých videí nebo infografik.
- Zajištění prodeje: Zahrňte reference zákazníků do brožur, prezentací nebo produktových listů. Mohou pomoci ilustrovat skutečné výhody vašeho produktu nebo služby.
[demo_cta_shortcode]
Další krok k vytvoření referenčního programu pro zákazníky
Nyní máte k dispozici pětistupňový postup pro vytvoření vysoce výkonného programu referencí pro zákazníky. Vaším dalším krokem je první krok. Nastavte systém pro správu údajů o zákaznících. To je srdeční tep vašeho programu. jakmile máte vytvořenou databázi nebo CRM, musíte najít způsob, jak shromažďovat a odesílat nové údaje o zákaznících do zdroje pravdy. Přirozeným postupem je zdokonalení způsobu, jakým spravujete reference zákazníků. Sepsali jsme podrobného průvodce 10 nejlepšími programy pro sběr svědectví. Zabývá se také sedmi věcmi, na které je třeba se zaměřit při výběru nástroje v roce 2024. Rozhodující je samozřejmě integrace s vaším zdrojem pravdy.
