B2B reputační marketing - co to je, co to není a proč ho potřebujete

Pověst lze rozdělit do tří klíčových složek.

1. Objevitelnost - Je vaše značka snadno identifikovatelná jako řešení problému, který řešíte? Je objevitelná správnými lidmi a velkým počtem těchto lidí?
2. Důvěryhodnost - Jakmile je vaše značka nalezena, do jaké míry je vnímána jako důvěryhodné a spolehlivé řešení problému, který řešíte? Pro důvěryhodnost jsou samozřejmě nesmírně důležité základní marketingové prvky, jako je stanovení ceny a umístění, ale jde také o práci na vnímání vaší značky potenciálními zákazníky.
3. Relevance - Jakmile jste byli objeveni a považováni za důvěryhodné řešení obecného problému, musíte ještě ukázat, že vaše značka nabízí relevantní řešení konkrétního problému potenciálních zákazníků. Zde obvykle přicházejí ke slovu vztahy one-to-one a segmentace s úzce zaměřeným obsahem, který pomůže prokázat relevanci vašeho řešení.

Tento článek vysvětluje, co je marketing pověsti, k čemu slouží a jak pomáhá firmám B2B budovat působivou online prezentaci. Sdílí také čtyři klíčové strategie, které vám pomohou řídit účinnou strategii reputačního marketingu.

Co je to reputační marketing?

Reputační marketing je proaktivní vytváření a prezentace dobrých zpráv o vaší značce. Zahrnuje:

• Ovlivnění vnímání vaší značky okolním světem sdílením všech skvělých názorů zákazníků, odborníků a médií na vaši firmu a produkty.
• Hledání příležitostí, kde existují působivé příběhy, které můžete využít k budování pozitivní online prezentace.

Nejzřetelnějším příkladem marketingu reputace v praxi je používání recenzí, hodnocení, referencí, ocenění a odznaků na vašich webových stránkách, v marketingových a reklamních materiálech, které budují důvěru. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Tím však marketing reputace nekončí.Pokud chcete své úsilí urychlit, můžete se obrátit na dvě další místa.Prvním z nich jsou sociální média a online komunity. Druhým místem jsou vaši lidé. Obojí může být silným buditelem reputace, ale také (bohužel) ničitelem reputace, který vyvolá potřebu správy reputace. Podívejme se na rozdíl mezi těmito dvěma propojenými pojmy.

Marketing reputace vs. správa reputace

Hlavní rozdíl mezi reputačním marketingem a správou reputace spočívá v tom, že první je proaktivní, zatímco druhý je reaktivní. Zatímco reputační marketing buduje pozitivní online prezentaci značky, reputační nebo krizový management se snaží vyřešit a získat zpět důvěru, pokud byla vaše pověst poškozena. Pokud je reputační marketing prováděn správně, zvyšuje důvěru ve vaši značku mezi zákazníky a potenciálními zákazníky. Podpora dobrého obrazu na veřejnosti vede k růstu prodeje. Na druhou stranu dobrý reputační management zahrnuje okamžité a strategické kroky zaměřené na špatné recenze, špatný tisk a jakýkoli jiný škodlivý obsah spojený s vaší značkou. Pracuje na vyřešení "problému", aby vaše značka znovu získala důvěru a obnovila svou reputaci [going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"].

Jak marketing reputace pomáhá značkám B2B

Efektivní marketingová strategie na podporu reputace pomáhá firmám B2B třemi způsoby: zvyšuje objevitelnost, podporuje důvěryhodnost a dokazuje relevanci vašich produktů. Podívejme se, jak každý z nich funguje.

Objevitelnost

Marketingové aktivity zaměřené na reputaci vám pomohou získat pověst na internetu. Pokud vás potenciální zákazníci nenajdou v jednom nebo více vyhledávacích kanálech, nemají šanci vás ani najít, natož aby o vás uvažovali. Jednou z prvních věcí, kterou potenciální zákazníci při hledání produktu udělají, je vyhledání klíčových slov uprostřed kanálu Google, jako například "software pro monitorování recenzí" nebo "software pro monitorování médií". Jedná se o vysoce objemná klíčová slova s vysokým záměrem, která se zaměřují na konkrétní typ produktu bez názvu značky. Je tedy důležité, abyste našli způsob, jak vaši značku zařadit někam mezi výsledky těchto klíčových slov středu zájmu.

Ve většině případů se na SERPu u těchto typů vyhledávání zobrazí dva typy výsledků:

• Stránky recenzních platforem, které uvádějí poskytovatele v této kategorii - oborové recenzní platformy jsou jedním z prvních míst, kam se zájemci obracejí při vytváření užšího seznamu. Pokud jste si tedy na těchto stránkách nevyžádali svůj profil, je to první věc, kterou byste měli udělat. Je to jeden z nejjednodušších způsobů, jak se dostat do povědomí online, zejména pokud jste relativně nová značka nebo začínající podnik.
• Blogové články typu Listicle - Jedná se o standardní články s názvy jako "Nejlepší software pro úspěch zákazníků" nebo "Nejlepší nástroje pro monitorování médií". Můžete napsat vlastní a zveřejnit je na svých webových stránkách nebo můžete udělat trochu digitálního PR, abyste získali zmínku v listicles, které se objevují na prvním místě SERP. Nejenže vám to pomůže dostat se do těchto veledůležitých seznamů, ale můžete také získat nějaké organické zpětné odkazy. Pokud můžete investovat do obojího, je to ta nejlepší možnost. Pokud ne, zaměřte se na tu z nich, o které si myslíte, že vám přinese nejlepší návratnost.

Chcete-li se zviditelnit, musíte se (a svou značku) prezentovat. Musíte najít způsoby, jak svou značku co nejlépe prezentovat:

• Přehled platforem
• Příspěvky na blogu
• Platformy sociálních médií
• Různá tradiční a oborová média

[going_further_shortcode url="/reviews/leverage-saas-review-sites/"]

Důvěryhodnost

Správné množství správných sociálních důkazů, které potvrzují vaši pozitivní pověst mezi zákazníky, buduje důvěryhodnost značky a vzbuzuje důvěru.Ať se vám to líbí nebo ne (a ať je to pravda nebo ne), lidé věří tomu, co o značce říkají zákazníci. To je důvod, proč recenze a recenzní platformy třetích stran patří mezi čtyři nejvlivnější zdroje, které potenciální zákazníci používají v nákupním procesu.

Zdroj: B2B SaaS recenze[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Kupující se budou nejprve dívat na vaše recenze a poté na reference, aby si ověřili, že jste spolehlivý poskytovatel. Pokud nemáte žádné nebo jen minimální recenze na předních oborových recenzních webech nebo máte mnoho negativních recenzí, je velmi nepravděpodobné, že se dostanete do užšího výběru zájemců. proto musíte zajistit, aby vaše přítomnost na těchto webech byla působivá a aby se odrážela na vašich webových stránkách. vložení dobrých recenzí spolu s posudky vašich nejvýznamnějších a nejrenomovanějších zákazníků na vaše webové stránky ukazuje světu, co si o vás a vašem produktu myslí vaši nejšťastnější zákazníci. Společně tyto prostředky vytvářejí online obraz vaší značky. zde je uvedeno, jak recenze a posudky vzbuzují důvěryhodnost:

• Když se pochlubíte pozitivní zpětnou vazbou v recenzích z platforem třetích stran, dokážete světu, že váš produkt je spolehlivé řešení. Takové, které lidé používali a našli v něm úspěch.

• Když se pochlubíte referencemi klíčových osobností z oboru a logy velkých značek, které váš produkt používají, dodáte mu další vrstvu platnosti, kterou je těžké vyvrátit.

Čím více dobrých recenzí máte a čím rozpoznatelnější jsou značky vašich zákazníků, tím jste důvěryhodnější.

Relevance

Jakmile jste objeveni a důvěryhodní, musíte potenciálním zákazníkům dokázat, že vaše řešení je pro jejich problém to pravé. Musíte dokázat, že jste nejen spolehlivý, ale také ideální poskytovatel. Zde musí B2B věnovat čas tvorbě a sdílení reputačního marketingového obsahu, který se zabývá konkrétními body zájmu a odpovídá na klíčové otázky týkající se obchodních případů použití. to, co zde hledá potenciální zákazník, je spokojený zákazník s podobným obchodním profilem a téměř totožným obchodním problémem, jako je ten jeho. Takový, který váš produkt vyřešil. Chtějí identifikovat svůj problém a obchodní případ je váš cílový trh. Případové studie (a možná v menší míře i kvalitní video reference) jsou nejlepšími a nejúčinnějšími reputačními marketingovými prostředky, které zobrazují faktor relevance, který kupující hledají.

Zdroj: Je toproto, že většina případových studií obsahuje tři klíčové věci:

1. Profil zákazníka - informace o zákazníkovi, jako je odvětví a velikost společnosti, které pomáhají potenciálnímu zákazníkovi se s ním ztotožnit (nebo ne).
2. Scénář problému/řešení - podrobné vysvětlení problému, se kterým se zákazník setkal, a následně způsob, jakým vaše řešení tyto problémy vyřešilo.
3. Měřitelný dopad - díky kvantitativní a kvalitativní zpětné vazbě od zákazníka mohou potenciální zákazníci vidět hodnotu za peníze a autentické poznatky prostřednictvím citací, které odrážejí pozitivní změny, k nimž došlo po registraci vašeho produktu. To může být pro mnoho potenciálních zákazníků silným konverzním nástrojem.

Shrneme-li to, marketing reputace, který ukazuje relevanci, není o tom, kolik lidí o vás říká dobré věci. Jde spíše o to, kdo za touto zpětnou vazbou stojí a co říká.

Jak zavést marketingovou strategii pro reputaci

Když mluvíme o reputačním marketingu, máme na mysli sdílení a posilování všech dobrých zmínek, pozitivních zkušeností zákazníků a iniciativ na podporu značky, které podporují vaši značku.Chcete-li zavést úspěšnou reputační marketingovou strategii, musíte vytvořit akční plán pro každý ze čtyř klíčových kanálů, které vytvářejí aktiva a podporují vaše úsilí o budování reputace. Jedná se o tyto kanály:

1. Recenze
2. Zkušenosti
3. Sociální média a online komunity
4. Získaná média

#1 Recenze

(Recenzní platformy)Vzhledem k tomu, že 89 % kupujících softwaru pro B2B podniky čte při nákupu softwaru uživatelské recenze na recenzních platformách "často" nebo "vždy", není překvapením, že pozitivní online recenze jsou základem dobré online reputace.

Zdroj: Alenejde jen o to, že požádáte všechny své spokojené zákazníky, aby vám napsali dobré hodnocení na platformách třetích stran, a necháte je tam. Ano, potenciální zákazníci tyto stránky navštíví a uvidí, co o nich říkají vaši zákazníci, ale vy musíte udělat další krok. Tyto recenze musíte minimálně znovu použít pro vstupní stránky vašich webových stránek a marketingové a prodejní materiály. Pokud navíc chcete, aby se online recenze staly hnací silou vaší reputační marketingové strategie, musíte mít zavedený systém sledování a správy recenzí. Ten zajistí, že budete mít komplexní plán, který se bude týkat každé recenze a opatření. Musíte si uvědomit, že potenciální zákazníci si prohlížejí všechny recenze. Nejen ta hvězdná. To, že jste vzali tu dobrou a zkopírovali ji na své webové stránky, vám příliš nepomůže, pokud se pět negativních recenzí nachází na samém vrcholu vašeho profilu a nebylo na ně odpovězeno. Z hlediska reputace se tedy musíte dívat na celkový obraz značky. Spolupracujte se svými kolegy na vývoji zefektivněných procesů, které maximalizují reputační příležitosti v recenzích a minimalizují reputační škody. měli byste také zvážit kritéria hodnocení a placené možnosti, které máte jako prodejce, když uplatňujete svůj profil na těchto webech třetích stran. za prvé, recenzní platformy mají specifická kritéria hodnocení určující vaše umístění na stránce kategorie softwaru. Takže pouhé přihlášení vašeho profilu a sprintová kampaň na zvýšení počtu recenzí nebude stačit. Musíte investovat do neustálého budování a udržování generování recenzí. některé z klíčových věcí, na které se tyto weby při hodnocení prodejců zaměřují, jsou:

• Počet komplexních pozitivních recenzí (podrobnější recenze předčí ty nejasné).
• Hodnocení zákazníků, které vám bylo uděleno (vyšší hodnocení znamená vyšší pozici).
• Jak nedávné a pravidelné jsou vaše recenze (novější recenze vám zajistí vyšší hodnocení).

Za druhé, pokud máte rozpočet, přední platformy SaaS pro hodnocení třetích stran nabízejí placené plány, které vám umožní přístup k dalším funkcím, které mohou ovlivnit nebo pomoci k lepšímu hodnocení.

#2 Zkušenosti

(Písemné nebo video posudky a případové studie)Pokud jde o používání posudků v reputačním marketingu, jde o sdílení autentických, osobních zkušeností vašich nejšťastnějších zákazníků s vašimi produkty. Mohou to být např:

• Krátké a působivé přímé citáty od zákazníka nebo vlivného lídra v oboru.
• Podrobné, obsáhlé písemné případové studie v rozsahu 700-5000 slov s několika mluvčími zákazníků a vloženými videozáznamy.

Podle zprávy společnosti Uplift Content z roku 2024 používá 93 % společností SaaS případové studie jako podporu reputace na svých webových stránkách a 84 % je používá pro příspěvky na sociálních sítích.

Zdroj: Jakjiž bylo zmíněno výše, posudky jsou zmiňovány na konci nákupní cesty. Potvrzují, že váš produkt je spolehlivou volbou, tím, že poskytují vhled do toho, jak jej zákazníci použili k řešení svých problémů. Ze strategického hlediska chcete při tvorbě případových studií pokrýt tři věci:

1. Jasnost - efektivní případová studie jasně ukazuje nejsilnější a nejlepší vlastnosti vašeho produktu a sdílí hmatatelné výsledky, které vaši zákazníci zaznamenali (kvantitativní i kvalitativní).
2. Propojení - na rozdíl od recenzí se posudky musí spojit s potenciálními zákazníky, aby fungovaly. Musíte se tedy zaměřit na to, aby byly výzvy a úspěchy co nejživější.
3. Vhodnost - chcete se ujistit, že vaše případové studie osloví správný typ zákazníků. Pokud máte jeden cílový trh, neměl by to být problém. Pokud však máte (jako většina společností SaaS) produkt, který může uspokojit širší zákaznickou základnu a může být použit pro různé obchodní případy, pak musíte představit každý z nich.

Pokud jde o reputaci, je třeba mít na paměti i to, že případové studie je třeba prezentovat v plné šíři.V poslední době se také zvyšuje počet společností SaaS, které používají případové studie jako základ blogových článků na svých webových stránkách. V některých případech jsou dokonce prezentovány jako myšlenkové vůdcovství. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Sociální média a online komunity

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X)Sociální média a online komunity nelze ignorovat, pokud jde o reputaci. Zaprvé proto, že jsou to místa, kde můžete najít své nové zákazníky. Podle společnosti Databox jsou v oblasti B2B tři nejlepší sociální sítě pro konverze LinkedIn, Facebook a Twitter.

Zdroj: Za druhé,představují jedinečnou příležitost, jak komunikovat se svými potenciálními zákazníky jeden na jednoho a okamžitě ovlivnit jejich vnímání vaší značky. Nezapomeňte, že v těchto prostorech se objevuje nejupřímnější zpětná vazba od zákazníků (Voice of Customer), takže je velmi pravděpodobné, že narazíte na zajímavé postřehy. sociální média jsou však pro mnoho firem stále rizikovou a šedou zónou, protože je lze obtížně sledovat, monitorovat a řídit. A protože se jedná o veřejný kanál v reálném čase, mohou se zástupci vaší značky (zaměstnanci) zdráhat cokoli zveřejnit nebo na cokoli odpovědět z obavy, že by mohli poškodit značku. 85 % spotřebitelů však sociální média používá k průzkumu nových značek, takže se jedná o kanál s velkým potenciálem. Zde je tedy několik věcí, které můžete udělat, abyste tento prostor využili jako kanál reputačního marketingu strukturovaným a cíleným způsobem:

• Nástroje pro sledování médií - Pořiďte si nástroj pro sledování médií. Na trhu existuje mnoho nástrojů, které vám mohou usnadnit práci na všech výše uvedených platformách (ano - dokonce i na Redditu a Quoře!) i v tradičních médiích.
• Upřednostněte aktivitu online komunity - již dříve jsem se zmínil o tom, že platformy jako Reddit a Quora se stávají dalším nejlepším nástrojem pro objektivní recenze SaaS a informace o zákaznících. Pokud můžete, vyplatí se, aby se někdo z vašeho týmu aktivněji podílel na zodpovídání dotazů a příznivém umístění vašeho produktu. Dokonce můžete svým zákazníkům navrhnout, aby zanechali zpětnou vazbu pro potenciální zákazníky. Může to být riskantní, ale dokud to nezkusíte, nezjistíte to.
• Najděte influencery a zastánce značky - vaši zákazníci o vás na těchto platformách říkají hezké věci, tak je nenechte přijít nazmar. Oslovte je, spojte se s nimi, poděkujte jim za milá slova a zeptejte se, zda by se o své zkušenosti podělili i prostřednictvím jiných kanálů. Přijměte je jako své nejlepší zákaznické obhájce a ambasadory značky, alias tvůrce reputace.

[going_further_shortcode url="/reviews/review-monitoring/"]

#4 Získaná média

(Mainstreamová média, oborové zpravodajské platformy a podcasty)Získaná média jsou iniciativou v oblasti PR, která má co do činění s pověstí a udržováním pozitivního obrazu na veřejnosti. Pokud se dokážete vžít do role novináře a identifikovat úhel pohledu hodný zprávy (jako to udělala společnost Asana v příkladu níže), je to něco, co můžete využít a sdílet napříč svými kanály. Musíte si uvědomit, že pozitivní zmínky v médiích hlavního proudu a na předních oborových zpravodajských webech a portálech mají pro mnoho potenciálních zákazníků stejnou hodnotu jako vítězství v produktových soutěžích. Proto najdete mnoho B2B firem, které přidávají své získané zmínky v médiích do rubrik jako "Featured in" na svých webových stránkách.

Tyto typy zmínek budujících reputaci mají pro vaši značku několik přínosů. Jsou to:

• Prezentujte svou firmu jako důvěryhodného a významného lídra ve svém oboru.
• Podpořte zástupce a mluvčí své značky jako odborníky a myšlenkové vůdce, jejichž názory a postřehy jsou vysoce ceněny médii i širokou veřejností.

Strategii pro získaná média můžete rozvíjet dvěma způsoby:

1. Aktuální firemní zprávy - hledejte příběhy týkající se vaší značky a podnikání, které oslovují masové publikum nebo specializovaná média (např. technologická, obchodní, startupová atd.). U zmínek v médiích je třeba mít na paměti, že zatímco vaším cílem je získat zmínku o vaší značce, pro novináře je primárním cílem získat zprávu hodnou zveřejnění. Musíte jim tedy naservírovat ten správný úhel pohledu na podnose.
2. Thought leadership engagements/op-ed - zakladatelé, generální ředitelé a zaměstnanci B2B firem mohou být mocným nástrojem, který podpoří marketingové úsilí o reputaci. Nabídka odborných postřehů myšlenkových vůdců vaší značky novinářům, aby se o ně podělili ve svých článcích, je jedním ze způsobů, jak zveřejnit jméno vaší značky. Také účast na aktivitách budování reputace, jako jsou hostování na oborových akcích a partnerství a podpora komunitních iniciativ s širším zpravodajským záběrem, může být také způsob, jak si nepřímo zajistit tento druh publicity.

Studie společnosti Forrester z roku 2020 zjistila, že 74 % respondentů se domnívá, že jejich zákazníci mírně nebo výrazně spojují své vnímání značky s vnímáním jejích vedoucích pracovníků. Pokud tedy máte charismatického lídra, který má ten správný potenciál pro vystupování v médiích a zmínky o nich, pošlete ho tam. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]