Chcesz zwiększyć swoje zyski, zdobywając więcej poleceń i zatrzymując więcej klientów. Nie masz jednak pewności, co klienci naprawdę myślą o twoim produkcie i jak działać w oparciu o ich opinie, aby zwiększyć lojalność i satysfakcję klientów. Prowadzenie indywidualnych rozmów z klientami w celu zrozumienia ich myśli i doświadczeń jest niepraktyczne. Ankiety i kwestionariusze stanowią cenne narzędzie do gromadzenia spostrzeżeń klientów. Pozwalają one poprosić klientów o ocenę ich zadowolenia z produktu, marki, funkcji lub usług. Ankiety te mogą być wysyłane za pośrednictwem poczty elektronicznej, formularzy internetowych, powiadomień w aplikacji, automatycznych połączeń telefonicznych lub czatu na żywo: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) i Customer Effort Score (CES). Co ważniejsze, zajmiemy się typowymi błędami popełnianymi przez firmy podczas korzystania z tych wskaźników i przedstawimy strategie optymalizacji podejścia.
Kluczowe wnioski
- Benchmarking: Unikaj porównywania wyników NPS, CSAT i CES w różnych firmach, ponieważ nie jest to miarodajne. Zamiast tego należy skupić się na wewnętrznych trendach i ulepszeniach.
- Kohorty: Używaj kohort do analizowania wyników NPS, CSAT i CES w określonych grupach klientów. Pozwala to na lepszą identyfikację trendów i wzorców.
- Nieliniowość rezygnacji: Zrozumienie, że churn często przebiega nieliniowo, ze znaczącym churnem występującym podczas fazy onboardingu/aktywacji i systemowym churnem występującym podczas całej podróży klienta. Zajmij się tymi fazami w różny sposób, aby zmniejszyć odejścia i zwiększyć zadowolenie klientów.
- Obliczenia trendów: Traktuj wyniki NPS, CSAT i CES jako obliczenia trendów, a nie wartości bezwzględne. Śledź zmiany w czasie i ustalaj priorytety ciągłego doskonalenia w oparciu o te wskaźniki.
Krótkie przypomnienie na temat CSAT, CES i NPS
Podczas mierzenia doświadczenia i satysfakcji klienta istnieją trzy popularne wskaźniki: CSAT, NPS i CES. Każdy z nich zapewnia cenny wgląd w to, jak klienci postrzegają Twoją firmę, produkty i usługi.
CSAT - zadowolenie klienta
CSAT mierzy stopień zadowolenia lub niezadowolenia klientów z produktu, usługi lub programów sukcesu klienta. Zazwyczaj jest on oceniany w skali 1-3, 1-5, 1-7 lub 1-10, w zależności od złożoności i punktów kontaktu z klientem. Wynik CSAT jest obliczany poprzez dodanie wszystkich wyników i podzielenie ich przez liczbę respondentów. Na przykład, jeśli otrzymałeś wyniki 4, 5, 6 i 7 od czterech respondentów, wynik CSAT wyniósłby (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT zapewnia ogólne wskazanie, czy klienci są zadowoleni, czy niezadowoleni z oferty SaaS i może służyć jako test temperatury: "Jak bardzo jesteś zadowolony z łatwości użytkowania naszego produktu?".
[Caption: Przykład ankiety CSAT - Źródło: MonkeyLearn]
CES - Customer Effort Score
CES mierzy wysiłek, jaki klienci muszą włożyć w korzystanie z produktu. Doświadczenia użytkowników wymagające dużego wysiłku mogą prowadzić do frustracji i rezygnacji, podczas gdy zapewnienie niskiego wysiłku zwiększa satysfakcję i lojalność. Zamiast wartości liczbowych, CES używa stopniowanych terminów do oceny poziomu wysiłku, takich jak "bardzo trudne" do "bardzo proste". Wynik CES jest obliczany poprzez zsumowanie liczby wyników CES i podzielenie jej przez liczbę respondentów: "W jakim stopniu zgadzasz się lub nie zgadzasz z następującym stwierdzeniem? Firma ułatwiła mi znalezienie funkcji, której potrzebowałem".
[Caption: Przykład ankiety CES - Źródło: Zonka]
NPS - Net Promoter Score
Wskaźnik NPS mierzy prawdopodobieństwo, że klienci polecą Twoją firmę SaaS znajomemu lub współpracownikowi. Jest to silny wskaźnik możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej. NPS kategoryzuje respondentów na trzy grupy: krytyków, pasywnych i promotorów. Wynik NPS jest obliczany poprzez odjęcie odsetka krytyków od odsetka promotorów. Na przykład, jeśli masz 10% krytyków, 30% pasywnych i 60% promotorów, wynik NPS wyniesie 60 - 10 = 50.Przykład: "Jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomemu lub współpracownikowi?"
[Caption: Przykład ankiety NPS - Źródło: SurveySparrow]
Błąd #1: Porównywanie wskaźników doświadczenia klienta w różnych firmach
Analiza konkurencji to nasza obsesja. To zrozumiałe. Chcesz znać standardowe wskaźniki wydajności w swojej branży, aby zobaczyć, jak dobrze sobie radzisz. Ale porównywanie NPS, CSAT i CES z jednej firmy do drugiej jest bez znaczenia. Innymi słowy, nie wpisuj w Google "Jaki jest dobry wynik NPS dla SaaS?". Możesz znaleźć dziwny kompleksowy raport z badań obejmujących wiele branż. Ale jeśli Twoja firma nie została uwzględniona w badaniu, są one prawie bezwartościowe, jeśli chodzi o zapewnienie punktu odniesienia, który można porównać z wewnętrznym wynikiem. Spójrz na poniższy wykres NPS.
[Podpis: Wynik NPS według branży - Źródło: TrustmaryŚrednie wyniki dla branż wahająsię od 4 do 33. Nawet jeśli Twój sektor jest ujęty w raporcie, wyniki NPS różnią się w zależności od kraju. Poniższy obraz przedstawia tę samą branżę w różnych krajach - pokazując, że kultura ma wpływ na wyniki.
[Podpis: Dane NSP według kraju - Źródło: GenroeWyobraźsobie, że masz fantastyczny raport zawierający dane NPS dla twojej branży i kraju. Badanie przeprowadzone przez dr Fredericka C. Van Bennekoma i Samuela Klaidmana omawia wpływ trybu ankiety na obliczenia NPS. W szczególności badanie porównuje ankiety telefoniczne z ankietami internetowymi i podkreśla znaczące różnice we wskaźnikach odpowiedzi między tymi dwiema metodami. Odkryli, że zwykła zmiana trybu ankiety z telefonicznej na e-mailową spowodowała 40-punktową (58 do 18) różnicę w wynikach dla tej samej grupy klientów.Odkrycia te mają ogromne implikacje. Jeśli nie przeprowadzisz ankiety w taki sam sposób jak benchmark, porównanie staje się prawie bez znaczenia.
Co zrobić zamiast tego?
Najważniejszym punktem odniesienia jest wynik z poprzedniego miesiąca, kwartału i roku. Zadaj sobie pytanie: "Czy poprawiliśmy się rok do roku?". To lepsze pytanie. Takie podejście rozwija kulturę transformacji i ciągłego doskonalenia. Czy w tym kontekście ma znaczenie, co robią inne firmy? Jeśli jesteś przed nimi, czy przestaniesz dążyć do postępu? Jeśli jesteś za nimi, czy zrezygnujesz z wprowadzania zmian? Pozycja konkurencji nie ma większego znaczenia. Zamiast tego należy skupić się na poprawie procesów zarządzania zmianą, ponieważ to w nich tkwi największa wartość.
Błąd #2: Nieużywanie kohort
Kohorty to klienci o podobnych cechach lub doświadczeniach w określonych ramach czasowych. Analizując odpowiedzi klientów w ramach tych kohort, można zidentyfikować trendy i wzorce, które mogą nie być widoczne, patrząc tylko na ogólne wyniki.
[Caption: Przykład wykresu analizy kohortowej - Źródło: BaremetricsOdlewej do prawej, oto co widać na powyższym wykresie:
- Kwiecień 2019: reprezentuje "kohortę" klientów, którzy zarejestrowali się w naszym produkcie w kwietniu 2019 r.
- 24: Wskazuje liczbę klientów w tej kohorcie. Innymi słowy, w kwietniu 2019 r. nasz produkt zarejestrowało 24 klientów.
- 92%: Stanowi to odsetek klientów, którzy pozostali w ciągu pierwszego miesiąca od rejestracji. Tak więc spośród 24 klientów 8% anulowało subskrypcję w kwietniu 2019 r.
Każda kolejna kolumna pokazuje procent klientów pozostałych z danej kohorty po każdym miesiącu. Na przykład, w kolumnie "2" widzimy, że 79% z pierwotnych 24 klientów nadal korzysta z produktu po pierwszych dwóch miesiącach, i tak dalej. Załóżmy teraz, że prowadzisz firmę, która dostarcza oprogramowanie do zarządzania projektami. Używasz analizy kohortowej, aby uzyskać wgląd w satysfakcję i lojalność klientów. Dzielisz swoich klientów na dwie kohorty: nowych klientów, którzy korzystali z oprogramowania przez mniej niż trzy miesiące i klientów długoterminowych, którzy korzystali z niego przez ponad 12 miesięcy. Porównując wyniki NPS tych dwóch kohort, odkrywasz, że nowi klienci mają zwykle niższe wyniki NPS niż klienci długoterminowi. Analizując wyniki CSAT i CES w kohortach, okazuje się, że nowi klienci często zmagają się z krzywą uczenia się oprogramowania, co skutkuje niższymi wynikami CSAT i wyższymi wynikami CES. Uzbrojony w te informacje, wdrażasz ukierunkowane strategie w celu poprawy doświadczenia onboardingowego, takie jak dostarczanie interaktywnych samouczków i spersonalizowanego wsparcia onboardingowego. W wyniku analizy kohorty obserwujesz wzrost wyników NPS, CSAT i CES dla nowych klientów w czasie.
Błąd nr 3: Ignorowanie nieliniowości churnu
Churn, czyli odpływ klientów, jest krytycznym wskaźnikiem dla firm SaaS. Jednak wiele firm popełnia błąd, zakładając, że churn jest procesem liniowym i traktuje go jako taki. W rzeczywistości churn często przebiega nieliniowo, a zrozumienie tej koncepcji ma kluczowe znaczenie dla efektywnego wykorzystania wskaźników NPS, CSAT i CES.
Nieprawidłowe założenia przy obliczaniu churn
Kalkulacja churn zakłada, że klienci mają stałe prawdopodobieństwo odejścia w dowolnym momencie, niezależnie od czasu trwania ich subskrypcji. Założenie to jest jednak często błędne. Prawdopodobieństwo rezygnacji może zmieniać się w czasie, prowadząc do różnych okresów życia klientów.
[Caption: Krzywa wskaźnika rezygnacji w czasie - Źródło: CatchJSJeśli wskaźnik rezygnacji pozostaje stały,czas życia klienta można modelować za pomocą rozkładu geometrycznego. Załóżmy na przykład, że wskaźnik rezygnacji jest oznaczony jako "c" miesięcznie. W takim przypadku prawdopodobieństwo, że klient pozostanie subskrybentem przez "n" miesięcy wynosi (1-c)^n, co jest zgodne z rozkładem geometrycznym. Prawdopodobieństwo, że nowo pozyskany klient zrezygnuje z subskrypcji jest takie samo, jak w przypadku klienta, który jest związany z firmą od trzech lat. Gdyby wszyscy klienci mieli takie samo prawdopodobieństwo rezygnacji, ich czas życia byłby bardzo krótki. Tradycyjna metoda obliczania wskaźników rezygnacji ignoruje ten fakt i zakłada stałe prawdopodobieństwo w czasie, co może prowadzić do znacznych błędów.
Różne fazy rezygnacji
Churn można podzielić na dwie fazy: onboarding/aktywacja i churn systemowy.
- Churn związany z wdrożeniem/aktywacją: Ta faza odnosi się do początkowego etapu podróży klienta, który obejmuje proces wdrażania, przyjęcie produktu i aktywację. W tej fazie klienci mogą napotkać wyzwania związane ze zrozumieniem i korzystaniem z produktu, co prowadzi do frustracji i potencjalnie rezygnacji. Około 50% rezygnacji ma miejsce w tej fazie.
- Systemowy churn: Systemowy churn obejmuje ciągłe doświadczenie klienta i czynniki przyczyniające się do długoterminowej retencji. Faza ta obejmuje satysfakcję klienta, bieżące wsparcie, aktualizacje produktów i ogólny sukces klienta. Pozostałe 50% rezygnacji przypisuje się czynnikom systemowym.
Inne podejście do churn
Biorąc pod uwagę różny charakter churnu onboardingowego/aktywacyjnego i churnu systemowego, należy podejść do nich w różny sposób. Strategie i podejścia stosowane w celu ograniczenia rezygnacji w fazie onboardingu mogą nie być tak skuteczne w przypadku rezygnacji systemowej. W przypadku rezygnacji w fazie onboardingu/aktywacji należy skupić się na poprawie początkowego doświadczenia klienta, zapewnieniu kompleksowych zasobów onboardingowych i rozwiązaniu kwestii związanych z użytecznością. Ta faza wymaga ścisłego monitorowania wskaźników ukończenia wdrażania, czasu do pierwszej wartości i wskaźników przyjęcia produktu. Systemowy churn wymaga ciągłych wysiłków w celu zapewnienia satysfakcji i sukcesu klienta podczas jego podróży z produktem. Obejmuje to monitorowanie wskaźników satysfakcji klienta, takich jak NPS, CSAT i CES oraz proaktywne rozwiązywanie problemów lub wątpliwości klientów. Regularna komunikacja, aktualizacje produktów i spersonalizowane wsparcie mogą przyczynić się do zmniejszenia rezygnacji systemowej.
Błąd nr 4: Traktowanie NPS, CSAT i CES jako absolutów
Wskaźniki te nie powinny być postrzegane jako stałe wyniki, ale raczej jako wskaźniki satysfakcji i lojalności klientów, które mogą zmieniać się w czasie. Śledząc trendy i analizując zmiany w wynikach NPS, CSAT i CES, można znaleźć obszary wymagające poprawy i podjąć proaktywne działania w celu poprawy obsługi klienta. Załóżmy, że jesteś firmą programistyczną, która mierzy NPS. Początkowo uzyskałeś wynik 50, co stanowi dobry punkt odniesienia (w oparciu o poprzednie wyniki, a nie konkurencję!). Zamiast polegać na tym wyniku, kontynuujesz monitorowanie NPS w czasie i zauważasz stopniowy spadek wyników. Ten spadek skłania do dalszych badań i identyfikacji konkretnych punktów bólu i obszarów wymagających poprawy. Wdrażając zmiany oparte na opiniach klientów i zajmując się tymi kwestiami, poprawiasz wynik NPS do 60, co skutkuje 20% wzrostem satysfakcji i lojalności klientów. Podobnie w przypadku wskaźników CSAT i CES, ważne jest, aby skupić się na ciągłym doskonaleniu, a nie na osiąganiu określonej liczby. Poziomy zadowolenia i wysiłku klientów mogą się różnić w zależności od aktualizacji produktów, zmian w obsłudze klienta lub zmieniających się potrzeb klientów. Załóżmy, że po przeanalizowaniu wyników CSAT okazuje się, że średnia ocena wynosi 6,5. Zamiast akceptować ten wynik jako satysfakcjonujący, wykorzystaj go jako punkt wyjścia do poprawy. Wdrażając programy opinii klientów, ulepszając funkcje produktu i zapewniając spersonalizowane wsparcie, zwiększasz swój wynik CSAT do 8. Poprawa o 1,5 punktu oznacza znaczny wzrost satysfakcji i lojalności klientów.
Idąc naprzód: poprawa jakości obsługi i utrzymania klientów
Zrozumienie i skuteczne wykorzystanie wskaźników doświadczenia klienta, takich jak NPS, CSAT i CES, ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia satysfakcji, lojalności i rentowności klientów. Unikaj typowych błędów polegających na porównywaniu tych danych w różnych firmach, nieużywaniu kohort do analizy, ignorowaniu nieliniowości rezygnacji i traktowaniu tych wyników jako absolutów. Aby przenieść swój program obsługi klienta na wyższy poziom, rozważ następujące kroki:
- Zacznij zbierać cenne dane i spostrzeżenia dzięki kampaniom ankiet NPS reviewflowz.
- Poszerz swoją wiedzę na temat wpływu współczynnika rezygnacji, czytając artykuł CatchJS.
Przestrzeganie tych strategii może mieć realny wpływ na rozwój biznesu SaaS.
